深圳某项目-价格报告Word

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　【价格报告】世联地产 **项目项目组

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　　占地面积：30000.4㎡ 建筑面积：93517.2㎡ 住宅面积：69061.6 ㎡ 商业面积：1479 ㎡ 容积率：2.4 总套数：447 园林：10800.1 ㎡ 园林风格：东南亚泰式园林 建筑形式：6栋9F多层；6栋18F小高层~ 23F高层

　　**项目东方尊峪

　　深盐第二通道 罗沙路

　　又见9万3

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　　项目概况——原生态的山景资源豪宅原生态的梧桐山资源户型1~5栋 (高层) 6栋(小高层)

　　建筑面积

　　总套数

　　关内稀缺的资源豪宅

　　137 84 三房多层洋房的建筑形式； 155 80 四房 三房 二房 四房 复式 合计 166 84 四房双层观光式会所设计； 217-219 34 129 32 主入口人性化观光电梯 ; 83 32 96 5 163-165 163-165

　　关内豪宅的稀缺产品 硬件打造，豪宅标准

　　8栋(小高层)9~16栋 (多层) 复式

　　低梯户比、高实用率

　　100%南向、80%南北通透 447

　　93%单位错层送大露台；93%单位带空中院馆设计； 高标准打造产品硬件。

　　高舒适度 高附加值

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　　项目形象——梧桐山中首席豪宅物管展示

　　互动沙龙06年4月16日下午**项目新闻发布酒会在五洲宾馆华 夏厅举行，到来客户共计120批。

　　圆桌酒会

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　　关于项目运作目标的沟通经4月8日《**项目销售执行报告》汇报沟通，发展商的目标明确为：

　　理性利润最大化

　　实收均价10000-13000元/m2 且规避风险实现目标

　　世联的理解： 定价多少取决于我们对市场的判断,

　　在“可控的市场风险范围内”争取利润最大 化。

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　　4月8日-销售执行报告沟通的推售策略【**项目价格及房号推售策略】高价销售实现利润最大化07.6 第3批房号 100%

　　基于竞争及市场变化调整价格 精确制导的入市价格 06.5.28 第1批房号 40% 06.12

　　第2批房号 80%

　　入市时机/低开高走/分批推售

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　　目标下的问题基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：

　　Q1:

　　本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？

　　答案：整体实收均价12680元/平米

　　Q2:

　　在房号全部放开的条件下如何推售确保利润最大化？

　　答案：控制风险，价值前置，一步到位低开高走

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　　价格报告思路1 2 3 4 5项目背景分析 定价策略及方法

　　核心均价的推导价目表形成及验证 销售安排及销售预估

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　　1.项目背景分析1.1市场分析

　　1.2客户分析1.3项目分析

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　　1.1中国宏观经济形势呈增长态势，但未来仍然伴随着一 些风险。国外机构对未来20年中国GDP预测预 测 部 门 预测结果：GDP增长率 2002-2005:6.9%-8.1% 国务院发展研究中心

　　2005-2010:6.4%-7.8%2010-2015:5.6%-7.1% 2015-2020:6.3%-7.2%

　　根据库兹涅茨理论：当GDP增长率〈4%时，房地产行业将萎缩 当GDP增长率为4%-5%时，房地产行业将停滞 当GDP增长率为5%-8%时，房地产行业将稳定发展 当GDP增长率8% 房地产行业

　　将高速发展

　　世 界 银 行 亚洲开发银行 高 盛 公 司

　　2001-2010:6.9% 2011-2020:5.5%

　　2000-2010:6%2011-2020:5% 2001-2010:7.2% 2010-2025:6.8%

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　　1.1政府在06年仍将加强调控，防止出现由防止楼市危机 向关注民生转变的“拐点”。“继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题。要着力调整住房 供应结构，严格控制高档房地产开发，重点发展普通商品房和经济适用房。建立健 全廉租房制度和住房租赁制度。整顿规范房地产和建筑市场秩序。” ——国务院总理温家宝《政府工作报告》 “一是优化土地供应结构，合理确定各类土地供应比例，加强土地供应与住房供应 的衔接；二是加快普通商品住宅建设，增加中小型、中低价位住房供应；三是进一 步完善信贷、土地、税收、销售等方面的政策措施；四是继续整顿房地产市场秩序， 建立有利于房地产市场稳步发展的长效机制。”

　　——国家发改委副主任朱之鑫

　　价格调控

　　结构调控

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　　1.1政策调控的目的是平抑房价而非打压房价，未来政策 的调控方向将是加强政策的执行力度。2005--2006年1季度政策出台时间轴：2005年3月

　　2006年4月5月 6月 10月 11月 1月-3月

　　住房按 揭利率 上调 稳定房 价“旧 八条”

　　国务院副总理曾培 炎“关于抑制房价 过快上涨势头”的 四点要求 “新八条”打击炒 房、炒地

　　个人购房不足2年即 转手交易，交全额 营业税开始实施 深圳规定

　　《关于对房地产开发经 营企业实行明码标价、 禁止价格欺诈的通知》

　　深圳开征 土地增值税 《关于进一步规范 我市商品房销售行 为的通告》

　　深圳新版合 同的启用

　　普通住房标准七部委《关于稳定住房 价格工作的意见》

　　2005年，国家和地方政府出台了一系列的土地政策、利率政策、税费政策和房地产行业政策 目的：平稳房价、规范销售行为，遏制投资及投机性需求 继去年出手楼市后，深圳市政府近日再度表态要加大力度治理。主要有三大举措： 1)适度扩大市场供应，通过适当增加土地供应、盘活存量土地、打击囤积土地行为、加快旧村改造来扩 大商品房市场供给； 2)调整商品房结构，重点加强普通商品房建设，抑制别墅、豪宅增长； 3)进一步加强对房地产市场监管，完善、规范房地产交易行为，打击地产商欺诈行为和哄抬房价行为。

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　　1.1在05年政策的调控下，06年一季度房价持续快速上升， 同比上涨20%

　　2005年成交情况：

　　供需矛盾/刚性需求/价格上涨

　　2005年，我市住宅批准预售面积711.58万平方米，同比下降10.96%。 住宅价格在05年1月份同比上涨了3.98%后，其他各月份都保持了两位数的同比增长率；

　　深圳11月市场调控措施

　　出台，12月住房价格回落，05年全年住房价格同比上涨17.38%。

　　从《2006年一季度深圳市土地市场动态监测分析报告》中显示：今年一季度，全市商品房均价达8752.94元/平方米，同比上涨20.62%。 其中，商品住宅均价为8126.14元/平方米，同比上涨25.63%;

　　截至2006年3月底，我市住宅空置面积为73.14万平方米，与去年同期相比下降了19.48%。

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　　1.1豪宅客户自有资金大量沉淀，客户决策周期加长，影 响购买速度。豪宅价格持续坚挺，但速度放缓 谁拥有客户渠道，谁就占有市场

　　在2005年一年内购买2套及以上房产的购房者达7553人，占 全市交易量20%以上 (同时家人分购行为件中并未体现)

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　　1.1三级市场反应来看，市场存在一定风险。 自05年下半年起，三级市场成交保持稳 定，成交均价稳中有升；今年一季度二 手房交易面积为231.66万平方米，同比 增长35.32%。 05年深圳二手房交易与新房交易面积的 比例为0.66∶1。而06年一季度，这一 比例增至0.88∶1。二手房交易面积与 新房交易面积逐渐接近。 通过世联豪宅三级地铺调查发现，目前 客户呈现如下现象：

　　8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

　　三级市场成交走势开 征 营 业 税

　　成交均价

　　税 率 上 调

　　10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

　　成交量

　　卖家反价、捂盘不出的现象频繁， 客户看涨心理高涨。

　　20 05 .1 20 05 . 20 2 05 .3 20 05 . 20 4 05 .5 20 05 . 20 6 05 .7 20 05 . 20 8 05 20 .9 05 .10 20 05 . 20 11 05 .12 20 06 . 20 1 06 .2 20 06 .3

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　　1.106年年中深圳豪宅市场放量，豪宅市场价格上新台 阶，下半年政策层面上存在一定市场风险。2006年四季度 一季度 淘金山一期/15万/837套

　　2006年二季度 三季度 四季度 一季度

　　2007年二季度 三季度 四季度

　　淘金山二期/31万/约1000套

　　罗 湖 区

　　鸿翔花园二期/10万/1124套 **项目/9.3万/447套 东方尊峪/33万/1607套

　　福 田 区

　　星河丹堤/TH 香蜜湖一号高层/8万/318套 波托菲诺天鹅堡2期3区/高层多层/195套 御景东方/23万/939套

　　南 山 区

　　东方花园 8套别墅

　　联泰红树湾别墅月亮湾别墅 兰溪谷二期/11万/400多套 纯水岸2期/TH 红树湾三期/22万/1300套

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　　1.1罗湖房地产市场未来分析楼盘名称 **项目 鸿翔花园二期 东方尊峪 规模 9.3万 10万 33万 建筑形式 高层/多层 高层 高层 容积 率 2.4 5.6 2.12 主力户型 120-160三房、四房 100-150m2三房 150-190m2四房 142-204四房 户均面积 157m2 80m2 143m2 入市时间 06年上 05年11 06年上 预计销售期 一年内 一年内 两年内

　　淘金山二三期百仕达五期

　　15万 22万 150万

　　高层/TH 高层

　　2.73.2

　　147m2三房/170-240四房 大户型

　　174m2 -

　　05年11 06年

　　两年以上 两年内

　　总计

　　淘金山 百仕达五期 鸿翔花园2期

　　东方尊峪 **项目

　　趋势一：罗湖地产由商业小户型向资源豪宅转变， 资源豪宅项目的客户辐射全市。

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　　1.1罗湖房地产市场未来分析 罗湖七个城中村改造规划的容积率范围为 5.0~6.4之间； 罗湖旧改项目分布图清水河村 5.5~6 坭岗村 5.0~5.2

　　平均规模为3.8万平米(用地); 未来罗湖旧改项目的供应量预计在1400万平 米以上以上，大部分不掌握在政府手中，难以 详细统计 未来三至五年内罗湖高密度旧改项目将陆续推出名称坭岗村 田心村 西岭下村 水库新村 田贝村 清水河村 向西村 总计

　　田贝村 5.0~5.5水库新村 6.4 西岭下村 5.5~5.7

　　田心村 6~6.2向西村 5.5~6

　　改造方式合作开发 合作开发 合作开发 合作开发 自行改造 自行改造 自行改造

　　用地面积(平方米)134400 57942 24100 6981 19374.3

　　改造条件目前处于规划研究阶段 目前处于规划研究阶段 拆迁谈判已完成，规划审批后即可改造 现状拆迁完毕，规划审批后即可开发 目前处于规划研究阶段 拆迁谈判完成，等待规划审批

　　茂业田贝项目，30~40万㎡ 2006年入市 目前处于规划研究阶段 9656.7 趋势二：罗湖未来有大量旧改项目，但无法解决 267974 短期内的供需结构矛盾，机会与风险并存。 15520

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　　1.1市场分析小结结论一： 刚性需求、供需矛盾，06年年中关内豪宅放量，价格将上一 个台阶，06下半年将面临政策收紧的市场风险；结论二： 高端客户自有资金大量沉淀在房地产领域，影响其购买决策， 购买周期延长，聚群效应、口碑效应明显； 结论三： 罗湖未来供应以资源大盘及旧改项目为主，资源盘具备辐 射全市范围的影响力。

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　　1.2本项目客户积累情况350 300 250 200 150 100 50 0

　　上门客户

　　本项目进场时间为2005年12月9日,截止到2006年4月16日共16周: 每周平均进线20批，平均上门60批，累计进线232条，上门791条。

　　*由于前期积累客户主要来源于周边区域，价格承接力有限，因此以下

　　客户分析数据来源于新闻发布会后诚意度较高的进线客户

　　05 年 1 05 2.9 年 12 12. 05 .19 18 年 12 12. .2 2 6- 5 06 0. 年 .. 1 06 .2年 1 1. .8 06 9 年 -1 1. .15 06 16年 1 1. .22 2 06 3-1 年 .2 2 9 . 06 6 年 -2 2. .1 06 13- 2 年 2 2. .19 2 06 0-2 年 . 2. 16 06 27年 3 3. .5 06 6 年 -3. 3. 1 27 5 06 -4 年 .1 06 4.2 2 年 4. 4.9 10 -4 .1 6

　　81批诚意客户样本。

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　　1.2前期积累客户以公务员及私营业主为主，主要分布在 罗湖区域内，部分客户来自福田。诚意客户置业统计2% 27% 42% 私营业主 公务员 职员 退休

　　29%

　　诚意客户居住区域9% 5% 1%1% 45% 罗湖 福田 南山 盐田 横岗 宝安13% 10%

　　诚意客户工作区域2% 2% 2% 罗湖 福田 南山 盐田 52% 19% 香港 横岗 南澳

　　39%

　　——数据来源：新闻发

　　布会后诚意度较高的81批诚意客户样本

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　　1.2客户置业重点关注的因素是环境、项目本体、地理位 置、物管及发展商等。诚意客户置业关注因素

　　物管、发展商 地理位置 项目本体 环境 0 10 20 30 40 50 60

　　——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本

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　　1.2近50%的客户可接受的最高价格集中在9000-10000, 20%的客户接受价格在10000-13000。

　　诚意客户意向价格调查4% 27% 20% 10000-13000 9000-10000 8000-9000 8000以下 49%

　　——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本

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　　1.2客户普遍以二次置业为主，为追求生活品质改善居住 环境为主，因此价格有拉升空间。

　　诚意客户置业次数调查5% 10% 24% 一次 二次 三次 多次 61%

　　——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本

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　　1.2产品均好性强，前期客户对高层和多层的需求较为平 均，客户的可引导性较强。

　　诚意客户意向产品类型

　　34% 高层 多层 66%

　　——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本

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　　1.2客户关注楼盘主要集中在东方尊峪、淘金山、鸿翔花 园二期、御景东方、半山兰溪谷等。

　　客户置业关注楼盘4% 20% 3% 2%0%

　　71%

　　东方尊峪 淘金山 鸿翔花园二期 御景东方 半山兰溪谷 半岛城邦

　　——数据来源：新闻发布会后诚意度较高的81批诚意客户样本

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　　1.2客户分析小结——购买力较强 ——客户辐射面广 ——追求品质，改善居住环境 ——置业经历成熟 ——重叠度较高

　　——重点参考楼盘

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　　1.3项目分析小结* 报告开篇已介绍，本部分不再赘述。资源： ——豪宅稀缺自然资源 梧桐山山景资源 产品： ——户均157,豪宅尺度 高附加值、高舒适度 建筑形式： ——关内豪宅稀缺产品 高层(17-22楼)、多层(9楼) 符号： ——豪宅标签 无边际泳池、入口景观电梯

　　项目描述：新区域、新族群、新产品

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　　价格报告思路1 2 3 4 5项目背景分析 定价策略及方法

　　核心均价的推导价目表形成及验证 销售安排及销售预估

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　　2.定价策略及方法2.1 目标回顾0

　　2.2 价格策略推导 案例分析0 02.3 定价策略000

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　　2.1目标回顾实收均价10000-13000元/m2

　　理性利润最大化

　　且有风险控制的实现目标

　　Q1:本项目入市该卖多少钱，实收均价多少钱？ Q2:房号全部放开如何推售以确保利润最大化？

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　　2.2定价策略的模型分析

　　【案例：淘金山一期】2005.12 2006.1 2006.2 2006.3 2006.4

　　时间轴

　　第一批单位(147-240)

　　主推产品76%

　　第二批单位(170-291)

　　79%

　　销售速度

　　42%

　　51%

　　64%

　　11757价格走势 11500 11578 11588

　　11772

　　(1)房号放开走量是必然的，如何确保项目价值不损失？ (2)速度是确保价格稳步提升的关键。

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　　2.2定价策略

　　的模型分析—案例启示传统的营销手段认筹积累诚意客户 公开选房/开盘 分批推售制造稀缺

　　新政策下的营销手段 通过定价的战略性运用 实现价值并创造价值

　　案例启示：1、价格是最强有力的利润杠杆，也是最强有力的营销手段； 2、利用价格杠杆可实现分批推售，从而达到价格的持续提升； 3、各批房号的价差是基于市场增长及客户价格敏感点确定的，在销售过程 中有效的实现各批价格过渡是价格得以实现的关键； 4、稳定的销售速度是保证房号按既定策略销售且价格持续走高的重要条件。

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　　2.3价格策略：产品细分，分类比准，动态合成均价产品是基础明星产品

　　包装，旗帜！

　　综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客 户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿 矩阵表现：市场 增长率明星 高

　　具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品， 形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市 场价值。

　　现金牛产品

　　利润主力

　　波士顿矩阵

　　成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是 项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较 高价值。

　　婴儿

　　婴儿产品

　　培育、转化

　　。

　　现金牛

　　瘦狗

　　需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资， 发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的 单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高 市场价值。

　　瘦狗产品高

　　尽早出货

　　相对市场份额

　　产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、 市场可实现价值较低。

　　*详见附件：产品分类表

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　　2.3推售策略：控制风险、价值前置，一步到位的低开高走价格是灵魂第一批推出单位 30%明星+45%现金牛+100%瘦狗

　　40% 159套

　　——良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。 第二批推出单位 25%明星+35%现金牛+80%婴儿

　　40% 176套

　　——实现婴儿转化，以现金牛主力实现项目均价。 第三批推出单位 45%明星+20%现金牛+20%婴儿 ——利用明星产品博取剩余价值。

　　20% 112套

　　如何确保房号按计划销售？

　　预估未来价值，利用价格杠杆引导销售。

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　　2.3需要强调的几个问题：* 价格是一种面向消费者的语言。(1)价值实现：加强展示，实现问题产品的转化,有效引导客户； (2)策略执行：策划与销售充分沟通，确保策略的有效执行； (3)价格控制：关注市场，关注客户，及时调整价格。

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　　价格报告思路1 2 3 4 5项目背景分析 定价策略及方法

　　核心均价的推导价目表形成及验证 销售安排及销售预估

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　　3.核心均价的推导3.1 核心均价推导方法

　　3.2 高层核心均价推导3.3 多层核心均价推导

　　3.4 整体均价合成000

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　　3.1关于核心均价推导

　　方法的思考高层产品与多层产品的物业类型差异较大，因此两类产品分开比准，分类定价；

　　“市场比较法”推导高层均价通过现场客户摸底，目前积累的上门客户关注的 项目主要有东方尊峪、淘金山、鸿翔花园二期、 御景东方等，由于东方尊峪与御景东方尚未公开发 售，淘金山与鸿翔花园二期(非公寓类)的销售率 已过80%,因此本项目高层产品选定淘金山、鸿翔 花园二期通过“市场比较法”进行静态比准，然后 根据市场自然溢价率进行时间修正。4% 20% 3%

　　客户置业关注楼盘2%0%

　　71%

　　东方尊峪 淘金山 鸿翔花园二期 御景东方 半山兰溪谷 半岛城邦

　　“三级市场同类产品比值法”推导多层均价结合三级市场上多层与高层产品成交价格的比值推导本项目多层产品的价格。

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　　3.2高层产品核心均价推导：市场比较法本项目的静态市场比准均价参考楼盘 鸿翔花园二期 淘金山 实收均价 (元/㎡)

　　“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。 “权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。比准系数R 比准均价 权重 权重均价

　　9700 11500

　　0.948 0.893

　　9196 10270

　　0.3 0.7

　　2759 7189

　　本项目的静态市场比准均价—— 在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目的05年11月静态市场比准 均价为：

　　9948元/m2*竞争楼盘打分表详见附件

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　　3.2高层产品核心均价推导：典型楼盘比较法市场自然增长溢价率基于05年深圳特区内同比上涨 22.51%,结合06年1季度市场 增长的比例，在政策不发生重 大变化的前提下，预计06年的 市场增长率将在20-25%左右， 因此，本项目06年年中入市时， 市场自然增长率为

　　10.4%左右。2005年，特区内住宅价格平均为8720.24元/平方米，同比上年上涨22.51%; 特区外住宅价格平均为5346.26元/平方米，同比上年上涨28.10% 。 ——数据来源：深圳市房地产研究中心

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　　3.2高层产品核心均价推导：典型楼盘比较法

　　P=9948(1+10.4%)P:动态市场比准价 Pn:静态比准均价 r:市场自然增长溢价率

　　P

　　= Pn (1+r)

　　根据参考项目的市场静态比准及结合市场自然增长溢价率的计算， 得出本项目的市场比准均价为10982元/m2, 手动修正为： 元/m2

　　11000

　　*动态比准均价11000元/m2为本项目06年入市时高层价格

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　　3.3多层产品核心均价推导：三级市场同类产品比值法

　　采用三级市场成交数据进行分析，数据来源于近期全市豪宅及热点三级市 场成交案例： 样本包括华侨城、香蜜湖等市内豪宅片区；南硅谷、后海等近

　　期热点片区； 利用多产品形式项目的三级市场成交数据推导高层与多层(小

　　高层)的价格比，如熙园、中旅国际公馆、海怡东方等。

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　　3

　　.3多层产品核心均价推导(2):三级市场同类产品比值法物业名称 熙园 中旅一期 性质 多层 高层 多层 面积 191 184 199 158 94 朝向 南北通 南北通 西南 西南 东西通 楼层 9F 3F 14F 11F 9F 成交价(元) 350万 316万 280万 250万 138万 装修情况 毛坯 毛坯 60万豪装 20万普装 10万普装 去除装修后单价 成交均价 16325 15174 12055 15560 14620 16000 12000 15000

　　香蜜湖片区三级市场表现为： 多层成交均价约为15000-16000; 高层成交均价约为12000-13000; 高层 : 多层(小高层) = 1:1.23-1.25

　　——数据来源：世联行三级地铺

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　3.3多层产品核心均价推导(2):三级市场同类产品比值法物业名称 性质 面积 74 82 118 165 145 122 朝向 北 南 楼层 12F 4F 11F 9F 5F 7F成交价(元)

　　装修情况 毛坯 毛坯 10万装修 毛坯 毛坯 毛坯

　　去除装修后单价 10000 11000 10593 12120 14500 13475

　　成交均价

　　高层 海怡东方 多层

　　南北通

　　74万 90.2万 145万 200万 200万 140万

　　11000~12000

　　13000-14000

　　海怡东方的三级市场表现为：多层成交均价约为：13000-14000;

　　——数据来源：世联行三级地铺

　　高层成交均价约为: 10000-12000;

　　高层 : 多层(小高层) = 1:1.16-1.3

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　　3.3多层产品核心均价推导(2):三级市场同类产品比值法香蜜湖片区三级市场表现为：

　　多层成交均价约为14000-15000; 高层 : 多层 = 1:1.23-1.25 高层成交均价约为12000-13000;海怡东方的三级市场表现为：多层成交均价约为：13000-14000; 高层成交均价约为: 11000-12000;

　　高层 : 多层 = 1:1.16-1.3

　　综合三级市场的多层与高 层的产品比值，得出目前 关内市场多层与高层产品 的比值是1:1.25

　　已推导出本项目高层的市场动态比准均价，根据同类产品比值法， 得出本项目多层的均价区间为：

　　13727元/m2

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　3.4本项目的动态比准均价根据市场比较法，结合市场自然增长率溢价，得出高层比准均价为：

　　11000元/平米采用三级市场同类产品比值法得出多层均价为：13727元/平米 因此，得出多层的比准均价为：

　　13800元/平米高层均价高层总面积+多层均价多层总面积 整体合成均价=—————————————————————— 项目可售总面积

　　本项目的整体合成均价为：

　　11673元/平米

　　*此整体合成均价为本项目06年入市时静态合成价格表

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　价格报告思路1 2 3 4 5项目背景分析 定价策略及方法

　　核心均价的推导价目表形成及验证 销售安排及销售预估

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　4.价目表的形成及验证4.1 价格表制作办法 4.2 价格表形成000

　　4.3 价格策略的导入04.4 四套价格表试00 4.5 价目表的验证00 4.6 入市均价建议00

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　4.1价目表的制作方法

　　分类打分 精确致导 高成低就

　　——高层产品和多层产品分别打分，建立不同价值体系；

　　——

　　精确制定影响价格的因素和权重，进行销售和策划分别爬楼打分；

　　——特殊单位特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。

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　　4.2价格表形成——影响价格的因素和权重高层标准层调差因素及权重：分项 山景 园林 噪音 朝向 通风采光 视野 户型

　　权重

　　30%

　　15%

　　10%

　　5%

　　5%

　　10%

　　25%

　　多层标准层调差因素及权重：分项 山景 园林 噪音 朝向 通风采光 视野

　　权重

　　20%

　　40%

　　10%

　　5%

　　10%

　　15%

　　本项目标准层打分调差因素及权重参考了深圳其他资源型豪宅 打分标准，如淘金山一期、中信红树湾一期、中信红树湾二期 等； 权重设置的基本原则是客户购买时的关注度及产品本身差异度， 因此高层与多层产品的因素及权重分类设定。

　　*爬楼打分标准及权重设置详见附件

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　　4.2价格表形成——平面调差平面调差原则： 高层单位与多层单位分别进行平面调差比较； 高层采用8层作为基准层；

　　多层单位因相互间落差较大，根据平面差的同一视觉平面原则，9、10栋采用2层，11栋采用3层，12栋采用4层，15栋采用5层， 16栋采用6层左右基准层；

　　特殊单位如赠送错层阳台等情况的处理将在后续价格体系完成后额外处理，平面调差中不考虑该因素。

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　　4.2价格表形成——平面调差东方尊峪1号楼5栋 3栋32533

　　14860

　　17645

　　15806

　　71650

　　6栋121190

　　13 101113 1381

　　2栋61765

　　13300

　　111243

　　1栋22686

　　52149

　　42379

　　91497

　　8栋 18166910

　　81612

　　高层平面差参考市场上资源豪宅的平面差设置标准， 取市场比准价的30%,即3300元

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　　4.2价格表形成——平面调差经试算及结合客户敏感点分析，多层平面差取市场比 准价的20%左右，确定平面差值为2400元。9栋 10栋3 41440

　　71187

　　61274

　　11栋21964

　　1527

　　12400

　　12栋 15栋 16栋10567

　　51309

　　8 9829 873

　　11 120 349

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　　4.2价格表形成——高层特殊单位处理户型1~5栋 (高层) 6栋(高层) 8栋(高层) 9~16栋 (多层) 复式 三房 四房 四房 三房 二房

　　建筑面积134155 166 217-219 129 83

　　客户需求量23654 36 55 177 119

　　总套数8480 84 34 32 32

　　供需比 (需求/供应)2.81 : 10.68 : 1 0.43 : 1 1.62 : 1 5.53 : 1 3.72 : 1

　　四房复式 合计

　　163-165163-165

　　2877 971

　　965 447

　　2.99 : 11.40 : 1

　　目前有较明确的面积意向的客户有900多个； 由于受临时接待中心分户模型的影响，134的三房受客户关注度较高，暂不作特殊调整 从客户意向和实际户型套数比较可知，8栋的两房、三房受客户追捧，其次多层整体产 品受客户关注度较高，因此在价格表制作时需特殊考虑。

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　　4.2价格表形成——高层特殊单位处理户型 6栋A、B 8栋A、D 套数 34 32 价格处理 加2000元/m2 加600元/m2 备注楼王产品

　　,产品亮点突出，数量有限 客户关注度高，产品稀缺，加价控制在5万以内

　　8栋B、C

　　32

　　加600元/m2

　　客户关注度高，产品稀缺，加价控制在8万以内

　　特殊单位的选择依据产品对比优势、数量和受客户关注度； 对楼王产品及部分稀缺产品价格单独调整，作为项目的明星产品，确保更大化实

　　现价值，树立价格标竿。

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　　4.2价格表形成——高层平面调差确定

　　5栋 3栋52533

　　15860

　　17645

　　16806

　　13650

　　6栋33190

　　14 121113 1381

　　2栋101765

　　23300

　　91843

　　1栋42686

　　72149

　　62379

　　82097

　　8栋 18131291600

　　111612

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　4.2价格表形成——竖向调差竖向调差原则： 高层1~5栋：低层距离园林较近，景观差异较大，1-5层层差150; 高层越过南面多层，景观差异较大，13-22层层差80; 中层景观无明显差异，6-12层层差50; 13楼左右越过对面高层看山景，单独跳差处理。 楼王6栋：与1~5栋相似，加上楼王台地较高，故采用2-5层层差100、 6-10层层差50、11-18层层差80。 8栋：2房(A、D单元)低层均受护坡影响，差异不大，2-10层层差50; 高层越过护坡看近山景，层间景观差异大，11-17层层差100; 3房(B、C单元)低层距离园林较劲，景观差异大，1-5层层差80; 高层缺乏园林景观，且山景受1-6栋遮挡，景观差异不大，6-17层层差50; 多层：低层单位受护坡影响，1-4层层差设为100, 中高层越过护坡山景较好，5-9层差设为150 4楼左右越过护坡山景好，单独跳差处理。

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　　4.2价格表形成——竖向调差具体竖向调差： 1-5栋8013层以上 越过多层， 视野开阔 6-12层 无园林景 观，南面 山景受多 层遮挡

　　6栋8011层以上 越过多层， 视野开阔 6-10层 无园林 景观，南 面山景受 多层遮挡

　　8栋 2房11层以上 越过护坡， 山景变化 明显 50

　　8栋 3 房6层以上 缺乏园林 景，山景 受北面高 层遮挡

　　9-16栋4-9层以 上越过护 坡，山景 变化明显

　　13层

　　10层

　　100

　　150

　　50

　　50

　　10层 5层502-10层 受护坡 影响

　　5层

　　5层

　　4层距离园 林较近， 层间差 100 异较大 1-3层 受护坡 影响

　　150

　　距离园林 近，层间 差异大

　　150

　　距离园林 近，层间 差异大

　　80

　　2层架空层

　　2层架空层

　　2层架空层

　　1层

　　1层

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　4.2价格表形成——赠送面积处理注： 1、2、3、5栋三 房134m2赠送面积约 为11-13m2; 1、2、3、5栋三 房159.6m2赠送面积 约为15-16m2; 1、2、3、5栋四 房171.4m2赠送面积 约17-18m2 6栋楼王四房 215.8-220.6m2赠送 面积约31-34m2 9-16多层四房 164.4m2赠送面积约 22-24m2 8栋三房126.7m2 赠送面积约15-16m2 8栋两房83.2m2赠 送面积约6m2

　　对于项目近100%的单位赠送入户花园或错层阳台的情况，参考中信红 树湾一期、天鹅堡等项目对赠送入户花园面积一般按面积的50

　　%折入总 价，因此本项目对于赠送面积进行如下处理：户型 三房134m2 1、2、3、5栋 高层 6栋 高层 9-16栋 多层 8栋 高层 三房159.6m2 四房171.4m2 四房215.8220.6m2 四房164.4m2 三房126.7m2 两房83.2m2 赠送 面积 约11-13m2 约15-16m2 约17-18m2 约31-34m2 约22-24m2 约15-16m2 约6m2

　　折算 幅度

　　折算后的 计价面积(m2)5.5-6.5 7.5-8.5 8.5-9

　　50%

　　15.5-17 11-12 7.5-8 3

　　*由于暂无查账报告，赠送面积统计不准确，因此赠送面积处理待 拿到查账报告后核准计算。

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　　4.2价格表形成——付款方式和平均折扣率付款方式折扣 付款方式 一次性付款 首期二成及以上 选房优惠 折扣率 97% 97% 98% 40% 预计比例 综合折扣 0.9700 0.0080

　　促销优惠老带新优惠 实收折扣

　　98%98%

　　15%30%

　　0.00300.0060 0.953

　　本项目的综合折扣率为：0.953

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　4.3价格策略的导入【价格策略导入曲线图】基于竞争及市场变化调整价格 精确制导的入市价格 高价销售实现利润最大化

　　07.5 第3批房号目标： 利用现场展示等将问题产品有效转化 为明星或现金牛产品，挑战高价，博 取最大的剩余价值。 产品组合： 45%明星+20%现金牛+20%婴儿

　　06.12 第2批房号目标： 主推现金牛产品实现项目均价 产品组合： 25%明星+35%现金牛+80%婴儿

　　06.6第1批房号目标： 利用前期积累客户消化瘦狗产品 保证开盘销售套数，启动整体销售 产品组合： 30%明星+45%现金牛+100%瘦狗

　　利用价格杠杆实现分批推售的目的

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　4.3价格策略的导入第一批推出单位

　　40% 159套12 1 3 1 2 3 2

　　1

　　1

　　11

　　30%明星+45%现金牛+100%瘦狗(s)155平米：20套 (c)134平米：21套 (c)170平米：21套 (s)220平米：16套 (c)127平米：32套 (d)85平米：32套 (d)165平米：17套

　　13 3 2 2

　　第二批推出单位

　　40% 176套

　　2 2 2

　　3

　　3 3

　　25%明星+35%现金牛+80%婴儿 第三批推出单位

　　2 3 2 2 1 1

　　3

　　20% 112套

　　45%明星+20%现金牛+20%婴儿*推售策略为基于目前现场展示(第一批展示)及客户 关注度(8栋、3栋、10栋、多层)下确定的，后续 工作中将根据指导价进行客户探底，及时调整具体 推售房号，精确制导！

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　4.3价格策略的导入及价格表的生成价格表(1):第一批 第二批 第三批 单价 单价 单价 高层 10000 10830 11910 高层 第一批 第二批 第三批 单价 单价 单价 11000 11913 13101 多层 12500 13538 14888 多层 13800 14945 16436 实收均价 元/平米 高层：10719元/平米 多层：14044元/平米 实收均价 元/平米 高层：11791元/平米 多层：15505元/平米

　　11520

　　价格表(2):

　　12684

　　价格表(3):第一批第二批 第三批

　　高层

　　多层

　　实收均价

　　单价单价 单价

　　1200012996 14292

　　1500016245 17865

　　13822

　　元/平米

　　高层：12863元/平米 多层：16853元/平米

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　4.5价格表的验证

　　基

　　于现场对客户的把握，客户对高层、多层的敏感点分别是： 单价敏感点：

　　高层：12000元/m2总价敏感点：

　　多层16000元/m2

　　高层：200万

　　多层：250万

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　4.5价格表的验证——单价敏感性分析高层单价敏感性分析100 80 60 40 20 000 80 0 0 0 00 0 00 0 00 0 00 0 00 0 00 90 0 1 1 -1 1 -1 2 -1 3 -1 4 -1 5 1 0 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 8 90 1 00 1 10 1 20 1 30 1 40 15 00 0

　　13822

　　12684

　　11520

　　三套价格表中，高层单价低于12000元/m2的套数比例分别为： 38%、64%、84%; 可见当价格取12000元/m2或以上，客户的敏感度大大提高。当单价 取12684元/m2时，价格表的高层单价敏感度适中。

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　4.5价格表的验证——单价敏感性分析多层单价敏感性分析60 50 40 30 20 10 00 00 0 00 0 00 0 00 0 00 0 00 0 00 1 2 3 4 5 6 7 1 1 1 1 1 1 1 01 01 01 01 01 01 01 1 00 1 10 1 20 1 30 1 40 1 50 1 60 00 0 17

　　13822

　　12684

　　11520

　　三套价格表中，多层单价低于16000元/m2的套数比例分别为： 38%、52%、88%; 可见当价格取16000元/m2或以上，客户的敏感度大大提高。当整体 实收均价取12684元/m2时，价格表的多层单价敏感度适中。

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　4.5价格表的验证——总价敏感性分析高层总价敏感性分析120 100 80 60 40 20 0下 以 万 0 10 0万 12 0 10 0万 15 0 12 0万 18 0 15 0万 20 0 18 0万 25 0 20 上 以 万 0 25

　　13822

　　12684

　　11520

　　三套价格表中，高层总价低于200万的套数比例分别为： 55%、68%、80%; 可见当总价取200万时，客户的敏感度大大提高。当整体实收均价取 12684元/m2时，价格表的高层总价敏感度适中。

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　4.5价格表的验证——总价敏感性分析多层总价敏感性分析70 60 50 40 30 20 10 0 150-180万 180-200万 200-250万 12864 250-300万 11520 300万以上

　　13823

　　三套价格表中，多层总价低于250万的套数比例分别为： 21%、43%、74%; 可见当总价取250万时，客户的敏感度大大提高。当整体实收均价取 12684元/m2时，价格表的多层总价敏感度适中。

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　4.5价格表的验证——点对点分析(159平米)**项目户型 单位 建筑面积 套内面积 景观 朝向 3*2*2*+功能房+空中院馆 5栋10A 159.59 128.74 客厅正对梧桐山麓及园林景观 西南 二梯三户、 西南朝向看园林景 户型特点 客厅与主卧、客卧均朝南 错层赠送超大露台 内庭院实用性高、 送阳台面积 8~15m2

　　淘金山3*2*2 6号楼A单元1003 147.81 120.24 西面有对视、南面看园林 西南 三梯四户、 南向看园林 270度大凸窗 超大弧形观光阳台

　　户型方正

　　单价总价

　　118091884561

　　120181776381

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　4.5价格表的验证——点对点分析(171平米)**项目户型 单位 建筑面积 套内面积 景观 朝向 4*2*3+功能房+空中院馆 2栋10C 171.4 138.26 北面看山景、 南面园林景观 东南 二梯三户、 南向看园林景 客厅与主卧、客卧均朝南、 动静未分区

　　错层赠送超大露台 内庭院实用性高、 送阳台面积 17~18m2 单价 总价

　　淘金山4*2*2 2号楼1002 170.54 137.70 北面看山景、 南面看湖景及水池 东南 三梯四户、 南向看湖景

　　超大入户花园客厅、主卧朝南并 南北通透 实用率81%

　　户型特点

　　13317 2125245

　　13609 2320879

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　4.5价格表的验证——点对点分析(215平米)**项目户型 单位 4*2*4*+功能房+空中院馆 6栋10A

　　淘金山4*2*3 4号楼1001

　　建筑面积套内面积

　　215.80182.18 西南看园林景观，东南与 东方尊峪对视 西南 二梯二户、西南朝向看园 林景 客厅与主卧、客卧均朝南、 动静未分区 错层赠送超大露台 内庭院实用性高、 送阳台面积 31~34m2

　　221.70186.33 北面看山景、 南面看少量湖景 西南 二梯三户、 南向看湖景及布心 双主卧双阳台 客厅、主卧朝南并南北通 透 270度大凸窗

　　景观朝向

　　户型特点

　　单价 总价

　　13648 2945280

　　14103 3126635

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　4.6入市均价建议 基于利润最大化的目 标，选取核心均价的 高值，在这个价格下 须确保价值点的充分 展示和营销推广、现 场服务的精细化操作。

　　根据价格表试算结果，结合目前市场形势、政策风向及 客户敏感点，项目整体的均衡销售和最大限度挖掘物业 价值，在对市场前景审慎乐观的预期下和高标准展示和 服务到位的前提下，我司建议入市均价：

　　11000元/㎡(高层)、13800元/㎡(多层)高层均价 多层均价 13800元/㎡ 14945元/㎡ 16436元/㎡ 预计套数 165 172 110 各批实收均价 11340元/㎡ 12503元/㎡ 14625元/㎡

　　第一批 第二批 第三批

　　11000元/㎡ 11913元/㎡ 13101元/㎡

　　项目整体实收均价

　　12684 元/㎡

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　　价格报告思路1 2 3 4 5项目背景分析 定价策略及方法

　　核心均价的推导价目表形成及验证 销售安排及销售预估

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　5.销售安排及销售预估

　　5.1下阶段工作计划总控图 5.2 开盘销售预估图000 5.3销售速度及销售预估0

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　5.1下阶段工作计划总控图样板房开放 售楼处进场 出指导价 内部认购 公开发售 第二批展示到位

　　5.1

　　5.13

　　5.185.18 内部认购； 目的：通过价格 试探，确定关系 户的具体数量； 执行前提： 预售证取得。

　　5.285.24-27 算价； 目的： 引导、预销控；明 确客户需要的具体 房号；

　　6. 305.29以后 价格调整、挖掘潜力客户； 目的： 针对第一阶段成交单位分析， 以及第二批展示单位，调整 价格表； 执行前提：结合销售节奏， 6.30第二批园林、1/15栋样 板房完工，展示到位。

　　客户筛选

　　5.1-23 精确排查客户意向； 目的：筛选出**项目目标诚意 客户；明确客户需要的户型面 积及具体楼栋、楼层意向； 执行前提：3栋样板房以及正式 售楼处开放;3栋2楼样板房及工 程展示间到位、3栋大堂及周围 环境、主入口园林、

　　看楼通道 完成；进驻正式售楼处、价格 报告汇报。 工具：列出初步各栋指导价区 间(分产品价格区间) 产品说明手册

　　工程配合

　　执行前提： 5.25第一批园林到 位； 6/10栋样板 房、清水房开放；工具：价格表及推 售策略签字确定。

　　竞争状况 价格表验 证及调整

　　御景东方正式发售； 根据其销售情况及价 格，对**项目的价格 进行调整

　　跟进东方尊峪的状况； 根据内部认购及外部竞 争情况，对**项目的价 格进行调整

　　根据算价情况， 对**项目的价 格进行微调

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　5.2开盘销售预估1栋 A B 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 C 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 2栋 A B C 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 3栋 A B C 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 5栋 A B C 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 6栋 A B 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 8栋 A B C D 9 8 7 6 5 4 3 2 9栋 A B 9 8 7 6 5 4 3 2 10栋 A B 9 8 7 6 5 4 3 2 11栋 A B 9 8 7 6 5 4 3 2 12栋 A B 9 8 7 6 5 4 3 2 15栋 A B 9 8 7 6 5 4 3 2 16栋 A B

　　开花图

　　利用现场展示及指导价，对客户进行排查，不断修正开花图，精确制导！

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　5.2销售速度及价格预估

　　时间轴

　　2006.5.28

　　2006.6.30

　　2006.9

　　2006.12

　　2007.3

　　2007.6

　　第一批单位

　　主推产品

　　第二批单位 第三批单位

　　75%

　　100%

　　销售速度

　　40%

　　50% 12680

　　价格走势 11340

　　11757 11488

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　本报告解决问题的思路回顾目标 目标下的问题 项目背景市场分析 客户分析 项目分析

　　价格策略

　　策略执行

　　营销执行安排下阶段工作计划总控 开盘销售开花图 价格走势预估

　　价格表形成及验证核心均价推导 平面调差及竖向调差 价格策略的导入 价目表形成及验证

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　报告要点回顾发展商目标需求：

　　理性利润最大化

　　实收均价10000-13000元/m2 且规避风险实现目标

　　基于对目标的理解，本报告将回答以下两个核心问题：

　　Q1: 本项目入市时该卖多少钱，整体实收多少钱？答案：整体实收均价12680元/平米

　　Q2: 在房号全部放开的条件下如何推售确保利润最大化？答案：控制风险，价值前置，一步到位低开高走

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　产品是基础、价格是灵魂！

　　很全的价格报告,包括策略制定和价格表制作

　　THANK YOU!世联地产**项目项目组