崔凯毕业论文 (1)

天津滨海职业学院全日制高等职业教育

毕业实践环节毕业设计（典型性项目）说明书

康师傅有限公司营销环境的调查报告设

计（方案）

作者：崔凯

院系：天津滨海职业学院国际商务系

专业：国际商务

年级：2012级

学号：20120411104

指导教师：马君

时间：2015年4月

主要内容简介

进军大陆市场，初战失败，一战成名，“ 康师傅”成了方便面的代名词，顶新在大陆崛起为食品业老大。盲目的多元化扩张使顶新差点万劫不复，但是成功的挽救策略又使它顺利突围。其大都市密布、县乡皆知的通路精耕使顶新渠道无忧。2002年底，顶新借味全杀回台湾，谱写了一曲完美的台湾企业征战大陆的传奇故事。

目 录

一、调研概述........................................................1

（一）实习单位简介...................................................1

（二）调研背景及目的................................................1

（三）调研方法......................................................1

二、行业外部环境....................................................1

（一）产业政策......................................................1

（二）经济环境......................................................2

（三）科技..........................................................3

（四）社会文化......................................................4

三、行业内部环境分析................................................5

（一）针对自己所在企业行业内部环境分析..............................5

（二）企业所在地区行业内部环境分析..................................5

（三）市场需求分析..................................................5

四、企业应对营销环境机会与威胁的对策...............................5

（一）企业外部市场机会..............................................5

（二）企业外部市场威胁..............................................6

（三）企业应对机会与威胁的对策......................................6 参考文献............................................................

一、调研概述

（一）、实习单位简介

康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886%和33.1889%的股份。

于二零零七年十二月三十一日，公司市值为90.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股。

公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之後市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2007年，公司总投资已达到24.69亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数近四万人，总营业额32亿美元。

公司产品绝大部分均标注“康师傅”商标，“康师傅”早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品[4.72 0.86%]市场占据领导地位，据ACNielsen二零零七年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达47%，销量超过98亿包，近年推出的“福满多”系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到51.9%，果汁饮料的市场占有率也达到了16.5%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌，长白山天然优质矿泉水也将在2008年面向市场；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。我所在的分公司系万邦集团在中国青岛设立的青岛远洋大亚物流有限公司。公司成立于2006年，目前有50人左右，公司类型为外商独资，

公司的主营业务为散杂货租船、船舶买卖、船员招聘、备件物料等。

（二）调研背景及目的

康师傅集团是一家总部分别设在中国和日本的跨国公司，主要经营泡面、饮料、零食及工业投资等。是亚洲最大的方便面食品公司之一。

调研目的：通过本次调研，主要了解食品发展、技术、食品企业环境和市场

需求度。

（三） 调研方法：实地调研与二手资料收集

1、调研对象：康师傅控股有限公司

2、调研时间：2014年9月——2015年3月

二、行业外部环境

（一）、产业政策

目前我国水行业市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局。同时纯净水占领市场46%份额，矿物质水占领28%，天然水占领11%。其中矿物质水中以康师傅为主，纯净水中以哇哈哈为主，天然水中以农夫山泉为主。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场;地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。在这种形式下，康师傅矿物质

水通过对自身内外环境的分析，选择适合自身的发展战略并组织实施是十分必要的,十分及时的。 PEST(Political、Economic、Social、Technological)分析模型是环境分析的一种有效方法,为我们水行业的可持续发展提供了一个思路，它通过政治、经济、社会和技术四个方面的若干影响因素进行总结和列示，帮助行业或组织分析和总结相对关键和重要的影响因素,以确立最终的战略目标.。

（二）、经济环境

1、国际经济环境分析 在国外，美国的联邦法规明确规定，在饮用水中禁止添加任何食品添加剂。而英国的“天然矿泉水、泉水、瓶装饮用水法案”中不仅禁止将饮用水软化成纯净水，同时明确规定为避免与天然矿泉水相混淆，不允许产品冠以“矿物质水”的名称。美国一家大型饮料企业在国外生产的添加矿物质的饮用水产品只被允许