市场细分与新闻策划

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市场细分与新闻策划

。邢彦辉

【内容提要】新闻策划这一概念在２０世纪９０年代提出后，受到新闻媒介的普遍重视，并在新闻报道中发挥了重要作用。在新闻媒介实行产业化运作的今天，新闻策划的作用日益突出。本文着重从新闻策划的出发点必须适应媒介市场细分、新闻策划借鉴市场细分战略的理论依据、新闻策划要紧贴媒介目标受众需求等三个方面论述媒介市场细分战略对新闻策划的借鉴及启示意义。

【关键词】市场细分新闻策划借鉴性

对于新闻策划的概念，较为普遍的看法是，新闻策划新闻媒介进行新闻策划及其策划成功与否的一个关键性

因素。一般而言，媒介竞争的结果是使受众的地位大大提

升，研究受众心理、满足受众需求成为各家媒介获得生存

的内在驱动力。不了解受众需求状况，抓不住受众脉搏，

报道就成为无的之矢。

市场细分战略的一个重要原则就是企业生产行为要

以消费者为导向，扬长避短，不断创新，同时树立整体营

销观念，从产品开发、设计到加工制作，以及进入市场流

通要实行全面控制，通过创造品牌形象，建立消费者对产

品的忠诚度。新闻策划要想取得成功，也必须对自身的特

点、优势、竞争对手状况、受众对于自身媒介的评价及关

注度等了然于胸，只有在充分的调查研究的基础上，媒介

的新闻策划才会切实可行并取得成功。例如美国《洛杉矶

经营报》是一张发行量只有３．５万份的以报道本地经济、

企业动向为主的小报，但是它的年收入却达到１０００万美◎雷嘲网蚕回◎图》鞫鬻可分为两种，一种是指广义上的新闻策划，即新闻传播对新闻工作者的整体性策划。它包括诸如报社发展道路的策划，报纸营销的策划，内部管理的策划，广告策划以及报纸风格、定位的策划等。另一种是指狭义上的新闻策划，即新闻业务中的“战役”策划，也就是指新闻传播工作者在一定时期内，为了达到某种传播效果，对具体的新闻事实的报道所作的设计与规划。＠笔者认为狭义的新闻策划是为广义的新闻策划服务的，其最终目的也是为了媒介取得最佳的社会效益和经济效益。新闻媒介为什么要搞策划？从宏观上看，媒介间的竞争是新闻媒介进行新闻策划的基本动力。在我国传媒由卖方市场转变为买方市场的情况下，受众市场是一个巨大的市场，哪家媒体要想在竞争中掌握发展的主动权，就必须占领广大的受众市场，拓展自己的生存空间，新闻策

划就是一条切实可行的途径。

从微观上看，一则成功的新闻策划报道，一系列成功的

新闻策划报道所产生的社会影响力又会吸引广大受众的注

意，引起他们对于这个或这些媒介的持续关注，久而久之，这

些顾客（受众）就会成为这个（些）媒介的忠实消费者，使他

们自愿掏钱买媒介产品，满足他们的需求。新闻策划的作用

在于全面提高媒介版面（栏目）的整体竞争力，是争取受众

的一种有效方法，在当今新闻媒介越来越走向“受众选择”

的买方市场的情况下，新闻媒体不能只在微观上进行“可读

性”的报道追求，而应在更高层次上追求一种媒体与受众之

间的“亲和力”。而新闻策划则是培养这种“亲和力”的一

条捷径。

新闻策划的出发点必须适应媒介市场细分战略。

所谓市场细分，指企业根据消费者对产品的需求欲

望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个元，其成功之处就在于该报经过广泛深入的市场调研，对受众市场进行准确的市场细分，然后针对自己的细分市场进行合理的定位，策划出一系列满足目标受众需求的新闻栏目。任何企业要进入市场必须了解市场，“知己知彼，百战不殆”，市场细分就是知“彼”的过程。市场细分是企业发掘最好的市场机会，开发新产品确定企业经营方向的必须和必然之举。借鉴市场细分战略，新闻策划可以进一步明确自己的目标受众群，确立媒介的市场定位，使新闻媒介的各种活动更有针对性，这样便于保持并提高自己媒介产品的市场占有率。’◎蚕国一蠡◎冒劬新闻策划借鉴市场细分战略的理论依据。受众是一个群体性的概念，受众的经济条件、文化素质、生活情趣、生活观念不同，对新闻的需求就会有差别。一家媒介有了个性就等于在受众面前树立可一面旗帜，

对于同一个城市的媒介而言，新闻产品素材相近，在这种情况

下，新闻媒介只有另辟蹊径，才能在新闻策划方面开辟新的空

间。借鉴并运用市场细分战略可谓是一种比较明智的方法。

市场细分和目标营销的客观基础，首先在于市场需求

的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。

消费者需求的差异性是由个性、年龄、地理位置、文化背

景、职业等方面的差异性决定的，这些差异性也可以作为

市场细分的依据。’或更多个消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。每一个需求特点大体相同的消费者群叫一个细分市场，或称一个子市场。哩新闻媒体进行新闻策划的根本出发点是通过制作（或写作）有影响力和感染力的节目（作品），努力打造本栏目（节目）的品牌来吸引广大受众，提高节目的收视率，进而吸引更多的广告商的青睐，以此获得较高的经济效益和社会效益。当然，媒介生产的新闻产品要经过两次销售，第一次销售给读者（观众），第二次销售

给广告商，而广告商才是真正的买家。由此可以说受众是Ｏ△根据市场细分原理，有研究表明：不同层次的受众需

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证券报道要坚持正确舆论导向

。万中沛

股市屡创新高时，群情激荡，存在问题乏人关注；股

市长期低迷时，水落石出，矛盾容易激化。这时，媒体更需要正确引导股民，在报道中掌握正确的舆论导向。

一、

正确的舆论导向来自对证券市场的深刻了解

深入把握市场形势是拥有正确舆论导向的前提。目

心中有数。

为什么深沪股市调整了两年多仍然没有明显起色

呢？根本问题有两个：一是缺乏有效的市场交易体制；二

是畸形的股权结构。

缺乏有效的市场交易体制表现在多方面：信息披露不真实不及时，上市公司跟二级市场联手做庄，恶庄轻易

前证券市场中存在的问题错综复杂，只有找出其中的主要矛盾和矛盾的主要方面，才能在分析证券市场形势时

攫取暴利，做庄行为败露后惩罚不力，会计师、律师缺乏

息较为集中地传送到目标消费者那里。不同时期，广告主的目标消费者会有所不同，因此，媒介的新闻策划必须紧跟目标受众需求的变化来进行新的市场定位。

求不同，趣味不同，感知方式不同，休闲时间不同，对信息的关注也表现出很大的差异。比如知识层次高的受众对

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空间距离远的信息的关注程度比知识层次低的受众强；

知识型受众更关注经济、政治新闻，而低层次受众更喜欢

社会新闻；高层次的受众大多只希望传媒提供事实和背

景，不能容忍传媒武断地下结论，而低层次受众则会在媒

媒介产业的经营目标是建立一种良性的媒介一受众一广告商的关系，即拥有理想的受众群，这一受众群正是广告商理想的诉求对象，因此广告商认为该媒介是最

佳的广告载体，媒介因此获得强大的经济支撑。

介提供的多方面论据面前无所适从。

消费者需求的差异性使市场细分成为必要，也使新

新闻媒介要建立并保持一种良性的媒介一受众一广

告商的关系，媒体决策者必须经常调查社会发展的新动向及受众的潜在的新需求，在新动向和新需求的结合点上，开发新的信息资源和目标受众群，如果媒介的新闻策划一成不变，就会失去自己原有的受众细分市场。《世界新闻》就是其中的一个典型的例子。《世界新闻》是英国

闻媒介对受众市场进行细分成为可能。

此外，市场细分和目标营销的客观基础，还在于市场需求的相似性。从整体上看人们的消费需求千差万别，然而在这种差别之中又包含着某种共性，生理需求相似性不足以说明问题，重在心理需求的相似性，如消费者对服

务质量、商品外在形象的需求。即使在某类消费者群体中

会有某种共性，这种交叉中的相似性和差异性就使市场

的一家星期日报纸，曾经取得了辉煌的业绩，该报在１９９４

年的一次受众调查中发现：２６％的读者说他们喜欢《世界新闻》的消息，这个比例高于以消息传递快捷著称的《星期日泰晤士报》和《观察家报》。在进一步的调查中发现：《世界新闻》的读者，通过其发布的消息，对时局的把握程度的准确性，对政治的敏感程度的准确性非常之高并且准，广大读者沉醉于《世界新闻》营造的新闻氛围中。面对商业电视的冲击，《世界新闻》在日新月异的受众口味变幻中，没有根据时空的变化对受众进行细分及重新定位，仍然坚持以猎奇为主，从而失去了原来的受众市场。

综上所述，在媒介的企业化运作已越来越成为现实的今天，媒介的生产经营必须遵循市场经济的规律已成为必然。新闻媒介借鉴市场细分战略，有利于新闻媒介把有限的资源集中用在媒体的目标市场上，以取得最好的效果。媒介在市场细分过程中，只有针对目标市场的特点制订新闻策划策略，做到“知彼知己”，并根据需求的变化随时调整新闻策划策略，才能提高媒介产品的市场占有份额。口

作者：武汉大学新闻与传播学院研究生自Ｂ编：４３００７４

具有可聚可分的特性，为企业按一定标准细分市场从而

选择自己的目标市场提供了客观可能性。所以，不同媒体或同一媒体的不同新闻栏目，只有根据自身特点和受众的不同结构层次及状况，对受众进行细分，以确定目标受众群，然后根据市场细分的结果，进行准确的市场定位，有针对性地进行新闻策划，才有可能占领一个个细分市场。

由于受众所处的环境不同，其需求必然是多种多样的，新闻策划也必须针对不同的目标受众，实施差异化策划。例如：中央电视台一套的《大风车》节目选择在１８Ｄ，－Ｊ－０９分播出，就是根据这一时段少年儿童收看电视的比例相对较高确定的，将适合少年儿童看的节目放在这一时段播出，既强化了媒介的传播力，又提高了节目收视率。

新闻策划必须根据媒介目标受众需求的变化随时而动。

７新闻策划既以受众为本位，就不能一劳永逸，它必须根据外部环境与时间的变化对受众进行反复细分及定位。

受众最大化是现代媒介存在和发展的必然追求，也是检验新闻策划成功与否的一个准则。传统新闻媒介作

◎蚕詹蚕一◎貔型◎

注释：

为大众传播媒介，拥有不同社会阶层、地位、年龄、收入的广泛的受众群。广告主只选择读者群与其目标消费者具有一致性的新闻媒介投放广告，因为这样可以使广告信

①罗以澄著：《新闻采访学新论》。武汉大学出版社，２０００年３月第１版，１９８页。②荫正明著：《市场营销学》。山东人民出版社．２００２年１月第１版，２９．９页。

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