论直销和传统分销的冲突与协调
上传者：宋建军|上传时间：2015-04-25|密次下载
论直销和传统分销的冲突与协调
论直销和传统分销的冲突与协调
内容摘要：文章从“竞争理论”的角度进行分析，引入“博弈”的概念，结合国内的营销实践，分析直销和传统分销存在的冲突及其发展趋势，并提出协调方案，以运用于企业的销售渠道决策和管理。
关键词：直销 传统分销 销售渠道冲突 协调
销售渠道冲突的定义及分类
销售渠道冲突指的是渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标，从而发生的种种矛盾和纠纷。直销和传统分销的冲突从本质上讲属于厂商间的冲突，相当程度上也表现为商家之间的冲突。因为制造商进行直销，实际也就是欲实现商品直接从生产领域向消费领域的跨越而从事的商业活动。说得更具体点，也就是厂家欲建立自己的商业领域来和自己传统的产品销售商进行销售利益上的竞争。因此，直销和传统分销的冲突也表现为销售同一产品的不同销售商之间的竞争。
销售渠道冲突类型大体上有三种：不同品牌的同一渠道之争；同一品牌的渠道内部冲突；渠道上下游冲突。在诸多渠道冲突中，最常见的冲突发生在厂家与商家、商家与商家之间。
直销和传统分销冲突形成的原因及影响
冲突形成的原因
厂商间的竞争。营销从粗放走向精耕的过程中，原来适应粗放经营的渠道模式的管理理念，已不适应新的营销环境了，以致渠道成了整个营销体系的“短板”。传统渠道的种种弊端浮出水面，这些弊端也是各种厂商矛盾、市场执行不利的症结所在。具体表现在：厂商沟通效率低，效果差；厂家执行力不足，市场方案层层变形；内部不经济，内耗严重；营销结构不稳定，中间商离心离德，客户流失严重；渠道专业性差，不利品牌形象建立；厂家对渠道缺乏控制力。
近年来，以各种超市为主流的零售终端飞速发展，这对生产商而言，并非利好。零售商拥有消费者这一稀缺资源，掌控了最强大的渠道权力，出于利益冲突的本原，厂家和中间商的矛盾始终难以调和。为了能获得自己期望的利益，生产
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