渠道权力在家电渠道冲突管理中的应用

上传者：陈红强
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上传时间：2015-04-28
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渠道权力在家电渠道冲突管理中的应用

近年来，渠道冲突在家电业已经成为一种普遍现象，并影响到了家电厂商之间的关系和渠道效率。本文基于渠道权力理论，从家电厂家角度提出运用渠道权力这一重要工具来预防和解决渠道冲突的思路，以使家电厂商通过高效协同的渠道来传递和实现顾客价值，在日趋激烈的市场中赢得竞争优势。

关键词：营销渠道渠道权力渠道冲突

近年随着买方市场的形成，家电渠道权力呈现出由渠道上游向渠道下游转移的趋势，家电厂商之间对渠道权力的争夺，导致家电渠道冲突屡屡出现，在对渠道控制的博弈中，双方对强制性权力的滥用加剧了渠道冲突。家电厂家应通过合理运用渠道权力，增强自身的渠道权力，来预防和处理好各种渠道冲突，有效地引导渠道成员的行为，以促进家电渠道的协同发展。

渠道权力理论

（一）渠道权力的涵义与种类

西方理论界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个处于不同层次的渠道成员的影响力或控制力。由于渠道权力是一个渠道成员相对于另一个渠道成员拥有的某种潜在影响力，运用它能够影响或改变对方的行为。因而，渠道权力是某一个渠道成员用来控制其他渠道成员的主要工具。

斯特恩等西方学者认为，渠道权力是依赖性的反映，它来源于依赖。按其来源，渠道权力可分为强迫权力、合法权力、奖励权力、专家权力、感召权力和信息权力等六种类型。强迫权力源于一个渠道成员惩罚或制裁其他成员的能力，对方若不按其要求行事就会被处罚；合法权力基于法律或传统的合法权，如双方签订的合同、行为规范等，一个渠道成员认为从法律、社会或道德角度出发它都应该接受这种影响，有义务按对方的要求来做；奖励权力产生于一个渠道成员能够给予其他成员某些利益从而改变对方的行为的能力，其他成员如果遵从其要求，就会得到某些报酬；专家权力是基于一个渠道成员由于在某一方面具有的专业知识、技能和专长而对其他成员产生的影响力；感召权力是一个渠道成员由于拥有的良好形象或品牌而对其他成员产生的影响能力，一般拥有名店、名牌的渠道成员具有这种权力；信息权力来源于信息因素，是一个渠道成员拥有向其他成员提供难以获得的信息的能力，或能向其他成员以有价值的方式解释这些信息的能力。由于各种权力来源之间的界限并不总是非常清晰，很难明确地划分出各种权

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