网络流行语模因分析及对广告语创作的启示_杨先顺

ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ广告研究■

网络流行语模因分析及对广告语创作的启示

□杨先顺王

潜

［中图分类号］Ｇ２０６［文献标识码］Ａ［文章编号］１００９—５３２２（２０１４）０６—００８７－３

【内容提要】模因论为网络流行语和广告语的研究提供了新思路。本文对网络流行语模因分析进行研究综述，并结合实例将其分为字词模因、

整句模因、段落模因、语气模因和缩略模因五大类。笔者认为，网络流行语是一种在虚拟空间使用的“方言”，它通过字、词、句甚至语气模因，在网民中形成共通的意义空间，实现“言外之意”的巧妙传达。广告制作者可以借鉴模因发酵的规律，通过创造“传染因子”并加强口语化创新模因，使广告语言实现广泛传播。

【关键词】

网络流行语；模因类型；广告语言随着互联网的发展，网络流行语正以裂变的速度进行能发现，将模因论应用于网络流行语研究的文章分布形态传播。

作为一种典型的语言和文化现象，网络流行语研究受与知网所得结果一致。

到学界广泛关注。语言学对网络流行语的研究最为深入，模从文献内容上看，分析切入点主要有：运用模因论对网因论也被用来分析这种语言现象。广告语是一种集语言特络流行语的一般性解读、从模因论的角度盘点年度流行语性和营销特性于一体的语言类型，广泛传播是其主要目的

并对具体词汇进行分析、对模因论在网络流行语中的应用之一。因此，

网络流行语对于广告语的创作具有借鉴意义。与困境的思考、类型网络流行语的模因分析、从模因论分析网络流行语的语言变异等几个角度。这些文献大多是对模一、网络流行语模因研究

因概念、

基因型和表现型的复制传播方式，以及模因复制四个阶段等内容的直接阐释。

（一）网络流行语研究

然而，目前所有的研究，均离不开模因论的基本原理，截至２０１３年１２月２２日，笔者以ＣＮＫＩ中文期刊全文

即文章大多是关于模因论原理的转述。在论述网络流行语数据库为文献来源，以“篇名”为检索项，以“网络流行语”为时，也只是以流行语为例对基本原理的套用。同时，个别提检索词，选择全部期刊不计年限，剔除重复篇、报纸消息文出流行语模因分类的文章，也因网络流行语的发展和变异，章等，共检索到具有理论意义的文章３４６篇，其中将“模因

显得难以跟上时代步伐。

或模因论”作为理论视角的文章３５篇。

从这些论文发表时间来看，２００１年就有人注意到网络二、网络流行语的模因分类

流行语现象，但直到２００８年对其研究仍处于初级阶段。此后，学界对于网络流行语的研究步伐加快，这也表明网络流根据模因论创始人道金斯的表述，模因定义的形成分

行语日益活跃。

为两个阶段，前期模因是文化模仿单位，其表现型为曲调旋从文献的内容来看，关于网络流行语研究的主要议题律、想法思潮、时髦用语、时尚服饰、搭屋建房、器具制造等模有：网络流行语的概念、网络流行语的类型、网络流行语的式；后期模因是大脑里的信息单位，是存在于大脑中的一个特征、网络流行语的生成传播机制、网络流行语产生的社会复制因子。布莱克摩尔则是扣住模仿的概念，认为任何一个心理、网络流行语使用行为、网络流行语的社会功能与影信息只要能够通过模仿而被复制，它就可以成为模因了。②

响、网络流行语中的舆情、网络流行语的控制九大类。①

关于语言模因的概念，在《语用三论：关联论·顺应论·从研究的理论视角来看，目前对于网络流行语的研究模因论》一书中，著者认为语言本身就是模因，模因主要寓从语言学扩展到传播学、社会学、心理学、符号学等众多学于语言之中。任何字、词、语句、段落乃至篇章，只要通过模科视角，其中语言学研究视角采用较早，文献成果也最多，仿得到复制和传播，都可以成为模因。

模因论、顺应论、关联理论均是重要的切入点。

模因概念作为一种“文化模仿单位或者信息单位”可能（二）网络流行语模因分析

无法具体指称，但从语言的实体性来讲，语言模因是一种可通过超星学术发现系统进行检索和可视化统计分析可

见的词语和形式。根据最近几年网络流行语出现的新变化

【作者简介】杨先顺，暨南大学新闻与传播学院教授，博士生导师。

王

潜，暨南大学新闻与传播学院硕士生。

【基金项目】本文系广东省高校人文社科研究项目“广告传播的话语分析研究”成果之一，编号：２０１２ＷＹＸＭ＿００１０。

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与特色，笔者将语言模因分为以下几种类型。

（一）字词模因

即以字、词为复制单位的语言模因类型。作为该类型模因的字、词通常本身具有完整意义，能够简单明了而直接地表达使用者的语气、心态、情绪及场景，所以能够以单个字、词进行广泛的复制、增减和传播。比如“亲”“门”“给力”“伤不起”等词语，人们在使用过程中通常进行直接引用，或简单增减应用。

（二）整句模因

即以句法关系和语法结构为复制单位的语言模因类该类型模因不以个别词语直接表意，而是以一句话的句型。

法结构为框架，通过改变主体词汇进行意义传达，句子结构具有复制的稳定性，而主体词不具有稳定性。例如“长发及腰体”，原句为“待我长发及腰，少年娶我可好？”网民纷纷引用，一时间“待我长发及腰，借你上吊可好？”“待卿长发及腰，小生归来可好？”等语句遍布网络。我们从语句中可以看出，虽然主体词汇“我”“卿”“少年娶我”“小生归来”等发生变化，但语法结构和句子成分却是固定不变的。与此相似的“元芳体”“臣妾做不到体”等。还有

（三）段落／篇章模因

即以段落框架为复制单位的语言模因类型。该类型可以看作整句模因的延伸，是整句模因的排比运用，但较之整句模因容量更大，也更加严谨。段落模因的应用，遵从着段落内部的逻辑与起承转合。例如“甄嬛体”网络版，这段流行语以“本宫、方才、甚是、奈何、罢了”等关键词作为段落框架，或个人独白，或双人对话，演绎出各种情形的版本。

段落模因的另一种类型是“篇章模因”，也是段落模因和整句模因的延伸，此处统一归为段落模因。例如仿写《陋室铭》“人不在高，：有德则名；话不在多，有理则灵。斯是邓公，智勇超群……”此类模因以完整篇章为结构，从形式和内容两个方面进行仿拟，虽言他物，但带有浓重的原著色

通常为诗词短篇。彩。此类模因的复制因子，

另外，语言模因类型并不是固定为一种，它也可以扩展

或者收缩。如“长发及腰体”经网民创作，在游戏网页大有所为，从整句模因发展为篇章模因，创作了一系列的诗词歌赋。例如：“待我长发及腰，东风笑别菡涛。参商一面将报，百里关山人笑。”

（四）语气模因

该模因类型即以人物语气、语态风格为复制单位，借助人物语言语气特点表达事件，多为有意模仿。其中对话体是

（五）缩略模因

该模因类型是通过对文字的缩略组词，用更简单的形式来表达更丰富的内容，是从形式上对语言模因进行归类。

缩略模因集中体现出网络流行语与现实流行语的差异和传播快速的原因。它包括三种类型：一是谐音缩略。即以谐音的方式简化内容，使其在网络上复制传播。例如“你知道么＝你造么”“这样子＝酱紫”“９４＝就是”“８８６＝拜拜啦”。二是意义缩略。它主要是通过成语、词语的首字母缩略，来表现原词汇所表达的整体意义。例如“喜大普奔”（喜闻乐见、大快人心、普天同庆、奔走相告）“冷无缺”（冷漠、无理想、信“高大上”（高端大气上档次）等。三是整句缩略。即仰缺失）

将一个完整的句子挑选主要字眼缩略成词，以此来表达愿意。例如“请允悲”（请允许我做一个悲伤的表情）“注孤生”（注定孤独一生）、“我伙呆”（我和我的小伙伴们都惊呆了）“何弃疗”（为什么放弃治疗）等。

三、流行语模因对广告语创作的启示

广告语充分体现出语用学理论。在广告中，广告制作者通过广告话语这一言内行为，达到对受传人进行言外行为，学界主要有两种最后实现言后行为。③关于广告语的界定，观点，一是指广告中使用的语言文字；二是指广告中使用的一切手段和方法，包括声音、音乐、图像、色彩、舞蹈、平面设

④

文字语言等。本文所指的广告语接近于第一种观点，即计、

广告中使用的一切语言文字信息。

中国学界对于广告语的研究，比对网络流行语的研究

“语言学立场”向“广告学立场”更加深入和丰富，并经历从

转变的两个阶段。现有“广告语”研究专著１０余本，检索发现以“广告语”为篇名的文章有１１０７篇。研究角度主要集中在广告语的语言学分析、类型广告语研究、英文广告语篇及翻译、广告语研究总结述评、符号学视角分析和社会学分更有众多广告文案写作书籍，从广告文案的角度阐释析等。

广告语的写作。

广告与流行文化之间存在互动。广告文案在特定情形下可以创造一种流行的文化风尚，而潮流文化又会反过来影响广告文案的创作，广告在创作过程中要不失时机地利用流行文化。⑤

（一）流行语模因对广告语创作的观念启示１、广告运用语言是为了超越广告语本身。哲学家保罗·格莱斯指出，人们在解释意义时，借助两个独立的系统。第

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一个系统是关于语言的知识；第二个系统是关于人们学到

有感知的生命体的知识，以及对这些生命体常见类型，通过对话反映出双方在言语上交错往来的特点。的关于理智的、

完成某种特定目标所使用方式的知识。⑥人们对意义的解该模因类型的精髓是模仿出人物的语气特点，尤其是其中

读，是一种依赖于情景的（语言）推理过程，包括含蓄与暗蕴含的语调折射出人物性格。例如由电视综艺节目《爸爸去

示。从传播学的角度来讲，上述系统表达的是人们交流中哪儿》引发的“父子对话体”，网民的创作展现出剧中人物的

“共通的意义空间”。在广义上，共通的意义空间还包括人们语言特色，像“多大点事儿是不是”“你给爸爸说，爸爸不生

⑦

大体一致或接近的生活经验和文化背景。网络流行语成功气”等。由于人物的口头禅和语言特色被观众所熟知，此类

地做到了这一点。对话便能引起观众的共鸣，带来会心一笑和主动传播。

广告的组织、运用甚至创造语言词汇，都是为了将语言语言模因并非一成不变，网民会以无穷的创造力对其

进行创意创新，使得个别语言模因在传播过程中发生变异、之外的关于产品和品牌的感受传递给受众。对语言的使用

者来说，能够掌握一种非标准方言，就等于多了一个社会交延伸或者简化。网络“甄嬛体”便是从单个模因扩展为对话

往和情感表达的工具，这个工具可以让你在特定的圈子里体的典型例子。

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跟人加强沟通和联系。⑧

网络流行语其实是一种在虚拟空间有

“传染”属性。从网络流行语的模因分类中，不难看出“传使用的

“方言”，它通过字、词、句甚至语气模因，在网民中形染因子”

的重要性。比如在字词模因中，“给力”能够表达完成共通的意义空间，实现“言外之意”的巧妙传达。其语言暗整意义，使其成为可以独立使用的传染因子；而在整句／段示运用之娴熟，值得引起广告语创作者思考。落／篇章模因中，主语成分、逻辑表达、特定语气词均可成２、广告流行可以成为一个有章可循的模因发酵过程。为传染因子，比如“甄嬛体”中的“是极好的了”这句话，更多笔者认为，模因不只是一种语用学理论，而且是一种关于所地被人们单独使用。

有应用语言的意识，其精髓是模仿、复制和传染。在新媒体口语化的广告语文字，使人易于理解和记忆。在碎片化背景下，它是所有传播语言特别是广告语必须确立的一种信息和快销时代，人们只能抓住片段性的信息，而不会去记意识。网络流行语贴近生活，传达社会普遍心理，得到大众忆段落内容。网络流行语以简练的语言表达充沛的含义，正认可和主动传播，通过媒体发酵得以形成，在受众认知中具是把握了这种特点。广告语的创作，要善于抓住具有潜在流有高识记度。广告语也未尝不可。

行性的口语，增加对语言流行性的感知能力和预测能力。广从语用格式上看，网络流行语的一种常见类型，是动作告制作者要注意运用易于被人们理解的语言因素，比如俗化的日常行为，比如“给”力、“坑”爹、“做”不到，这就提示广语、热词、传统文化、生活元素等，使广告语贴近生活，容易告语的创作，要注意传播格式中的“动性”。⑨广告是典型的被人们接受与传播。２０１４年某品牌发布新年祝福微电影因言成事，需要以“动性”召唤受众。例如Ｍ＆Ｍ巧克力豆的广《马上成真》，其中“马上变土豪”等语句受到网民热捧，“马告语“快到碗里来”，从使受众费解，到成为人们表达对某种

上体”快速走红网络，并风靡整个新年。此类流行语，既契合事物好感的流行语，与它命令式温柔的动性语气分不开。

另了人们对新年的美好期望，也因其口语化而得以广泛传播。

一类常见的网络流行语，是与热点事件或作品相关的名词，比如表哥、房叔、头条、高富帅、小苹果等。这提醒广告语的四、结语

创作，要及时利用热点事件或作品来引发受众的关注，制造可以不断复制与传播的模因。例如在２０１４年世界杯足球赛

模因的意义在于通过传染因子，成就共通的意义空间。期间，脉动饮料创作的“别哭体”广告就深谙此道。当意大利模因将记忆因子进行移植，帮助人们“不费力理解”，在接收

队和哥斯达黎加队被淘汰后，脉动的广告语“意大利别哭，

意义时达到只用意会、无需解释的沟通状态，最终实现“你白天不懂夜的黑，高富帅不懂我们洗剪吹”“届吊丝逆袭的励懂得”

的传播效果。当今网络时代，流行语层出不穷，它们明志哥，哥斯达黎加别哭，１２年前我就发现你是匹黑马了”

等显地表现出模因的特点和属性。

在微信上广为流传。这些广告不仅巧妙嫁接了新闻热点，而网络流行语所向披靡的原因，是超越字词本身，传达言且熟练运用了网络流行语。

外之意，并能迅速扩散，而这正是广告所追求的。广告语的（二）网络流行语模因分类对广告语创作的策略启示创作者要认识到，其创作重在言外之意和言外之情，从而跳１、广告化用现有模因：模仿与互成。模因的核心要素是脱字句的束缚，去探求创造流行广告的可能性与规律。模仿。此处指广告语对网络流行语的语言模因的模仿。比如由于图式在受众认知中的积极作用，广告语可以借用曾经引起广泛好评的某派出所“凡客体”招贴，内容如下：目前的流行模因来传递新模因，通过流行的强模因来带动爱打电话，爱发短信，爱装警察，爱装法官，爱装检察弱模因，为自身传播减少阻碍；广告语要想在消费者心智中官。也爱说电话欠费、法院传票、银行转账、恶意透支、涉及占有独特地位，就要创新模因，引领流行。洗钱、安全账户……我不是神马，也不是浮云，我是电讯骗模因论为网络流行语的研究提供了新的思路，也为广子，警察一直在找我，如果我找你，马上拨打１１０。——

—ＸＸ告语的创作提供了启示。然而，广告制作者在模因运用过程派出所（宣）

⑩

中，如何摆脱亦步亦趋的模仿，实现超前的预测和引领，以模仿即对网络流行语语言模因的直接复制，这种形式由及通过设计怎样的模因才能使广告获得广泛认可与传播，于运用当今流行的语言模因而广为人知，并且由于具有“时都是需要深入探讨的话题。■尚、

潮流”的属性而被人们主动传播，收到较好的传播效果。对网络流行语的模仿和复制比较容易，并能立竿见影。参考文献：

然而，网络流行语并非为某种事物而专门设定，生搬硬套只①王仕勇：《近十年来我国网络流行语研究综述》，《重庆工商大学学报》能适得其反。在广告语无法进行模因复制时，便可考虑模因２０１２年第５期。

互成。即以广告语创造流行语的模因，反过来使其能够促进②谢朝群、陈新仁编著：《语用三论：关联论·顺应论·模因论》，上海教育广告语模因流行。网络“陈鸥体”和“凡客体”均属此类。出版社２００７年版。

模因互成需要广告语本身的结构、遣词造句的语气有③黄小平：《广告语言：语言艺术的狂欢》，云南人民出版社２０１２年版。④曹炜、高军：《广告语言学教程》，暨南大学出版社２００７年版。一定特色，以此来引发人们的兴趣和模仿。另外，以人为的⑤杨先顺、陈韵博、谷虹：《广告文案写作原理与技巧》，暨南大学出版社活动促使模因成熟和转化，也能达到语气的效果。

２００９年版。

２、广告创造新模因：传染因子与口语化。模因互成旨在⑥⑧［美］ＪｕｌｉｅＳｅｄｉｖｙ著，杨雷译：《广告词的语言魅力》，电子工业出版社通过广告语与流行语的结合，使其产生螺旋式扩散效果，帮２０１２年版。

助广告语迅速传播。而模因创造则是为了让广告语以第一⑦郭庆光：《传播学概论》，中国人民大学出版社２００５年版。

印象被人们接受和记忆。

⑨屈哨兵、刘惠琼：《广告语言跟踪研究》，暨南大学出版社２００９年版。⑩搜狐网：《南京警方贴出凡客体防骗传单居民大呼给力》，２０１１年５广告语遵从语言最基本的生成和传播规律，而语言具

月４日。

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