关于最近黑色4月SEM推广效果差原因调查.

关于百度推广近两年推广机制调整的思考

最近几天，很多朋友找到我，说最近的账户效果变的极差，均价提升，点击变多，导致消费提高很多，但是转化缺没有多少。这个是最近的普遍现象，我这边的账户跟一些朋友也都是这个问题，主要原因有以下两点：

1. 在PC端，搜索结果的第二页左侧也开始出现了搜索推广结果，和首页的前三名是一样的，这就导致在第二页的广告点击收的是前三名的钱，而且可能是重复点击，重复消费，所以造成PC端的消费提升，转化下降。

2. 在移动端，搜索结果原本是6个排位，上边3个，下边3个，分别是第1-6名的账户，但是经过调整后，排位数量不变，但是上边3个排位显示的是第一、第二、第三名，下方的3个排位也是第一、第二、第三名，并且点击上方和下方的排名，收费是相同的。一方面导致原来的456名可以蹭流量的排位不见了，另一方面也会造成关键词均价提高，重复点击增多。

正是因为以上这两个原因，导致最近大家的均价提高和点击增加，消费提高很快。如果是因为预算有限，移动端排名并不靠前的账户，反而由于移动端取消了456三名，导致点击量下降，甚至花不出去钱的情况。

对于消费提高，均价提高来讲，目前并没有特别好的方法，只能适当的去降低价格，并且保证点击量不降低太多，压力依然很大！

最近几天的变化让我追溯到了两年前，对我影响最大的第一次百度竞价调整“移动端和PC端合并”，单账户只推广移动端的条件就不存在了，导致我带的移动端推广的独立部门只能拆分到项目部。

百度推广移动端出现在2012年左右，由于当时的智能机普及率较差，移动端的流量并不是很大，但是由于竞争很少，百度试水移动端推广的时候是把PC和移动端分开的，也就是客户可以随意选择推PC还是移动，并且可以很容易的控制价格。

但是在2013年上半年，百度似乎是看到了移动端的甜头，就强制的把单独选择移动端或者PC端投放的机制取消了，强制要求所有推广者度必须推广移动端，通过移动出价比例来控制移动端的出价，由于PC和移动端的竞争不同，只是通过设置移动出价比例，也给排名的调整带来的很大的困难。

除了移动PC合并和最近的调整外，2013年到2014年，百度又相继进行了多次重要的调整：

1. 百度知心系统：重点的关键词减少左侧常规的推广位，做了一个新的系统来补足位置，百度健康，百度游戏，百度教育，百度生活等，这样就可以用新的价格体系代替原有左侧4-8名的出价，并且展现结果中所有的按钮点击都是扣费的。

2. 百度优选：移动端上方原有的3个排位中去掉一个，变为百度优选的展示内容，点击后，进入的是一个大量推广结果的聚合页面，在这个页面点击任何信息都是收费的。

3. 百度网盟调整：网盟推广的很多文字链接点击后可以跳转到搜索结果中，促使浏览者点击和网盟文字显示相关的搜索广告。网盟的意向本身较差，这就导致点击了搜索广告时，意向是不强的，访客质量降低！

4. 合作流量：可以让搜索广告显示在58同城，赶集网，百度百科，贴吧内部

除此之外，还出了很多的展示样式，闪投、高级创意、附加创意、动态创意等等，为了就是提高搜索推广的点击率，提高点击量，产生更多的消费。

以上调整，对于百度来讲，站在访客的角度的确是在一定程度上考虑了搜索者的需求，不过主要还是为了满足收益和股价的稳定，但是从推广商家角度来讲，带来了非常大的困扰，主要就是有价值的流量密度在降低。

举个例子：

2012年左右，左侧的排名都是普通排位，最多可以展现8个推广位，排除恶意点击外，每100个点击中基本可以保证全部都是来自于用户的正常搜索。

但是到了今天，每100个点击中，除了用户的正常搜索外，还包括优选结果、网盟导入的搜索流量、闪投样式带来的流量、以及58同城、赶集网的合作流量、还有百度图片、百科、知道的流量，这就导致真正有需求才搜索的用户的百分比降低。

竞价本身就是一场无形的战斗，高质量的词基本都是只有提高出价的机会，没有降低的机会，这就导致在高质量流量密度降低的情况下，我们没有办法去降低出价来保证成本的合理性，因为一旦降价太多，就会导致整体的点击量降低。

所以现在相当多推广商家都必须面对，因为流量质量降低，转化率降低造成的转化下降问题。由于转化数量不够，不得不依靠提高点击量来保证转化量的稳定，但是成本难看的一塌糊涂。

在最近的调整中，重复点击增多，让这个问题显现的更加突出，以前500点击有400个真实访客，而现在真实的访客数量下降了更多，可能300都不到了！

流量质量降低，转化率降低，推广位被压缩的问题，接下来会给很多行业的推广带来巨大的影响，对于我们推广者而言，也应该变的更理性一些，对于目前而言，推广结果非要排好位置的话，尽量排在2-3名来保持比第一名更低的点击均价吧！

百度未来的调整可能还会很多，他毕竟会“最合理”的利用可用的流量，目的就是产生更多能够产生收益的点击，商家在正常的推广中可能会越来越难以适应这种节奏，不管怎么讲，搜索推广依然是目前相当多的企业的客户来源，至于以后如何，我们边走变看吧！

其实我很想问百度一句，每次调整是不是都太任性了，是不是该考虑下推广商家的感受呢？

作者信息：黄志亮，网络推广策略研究人，3年C2C运营经验、5年企业网络营销实战经验，

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