01.公共关系概论

内容需要下载文档才能查看

思维导图2015年5月5日9:41

分区01.公共关系概论的第1 页

复习笔记

2015年5月5日9:45

第一节公共关系（Public Relations）的含义

一、公共关系的定义

1.管理论

卡特利普和林特认为：公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。

2.传播论

弗兰克杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。

3.传播管理论

詹姆斯格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。

4.咨询论

1978年8月发表的（墨西哥宣言）：

5.社会关系论

强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。

另外，《中国职业大词典》里的定义是：公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。

后来，格鲁尼格教授作了补充：二、公共关系的基本要素

1.公共关系的行为主体是组织机构；

2.公共关系的沟通对象是相关公众；

3.公共关系的工作手段是传播沟通媒介；（人际沟通媒介和大众传播媒介）

4.公共关系的过程是信息的双向交流；

5.公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。

第二节 公共关系的相关概念与范畴

一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念

（一）公共关系状态

6.公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

7.公共关系状态包括与组织相关的社会关系状态和社会舆论状态两个方面。

8.社会关系状态指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。

9.社会舆论状态指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。

（二）公共关系活动

公共关活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。

（三）公共关系观念（就是公关意识）

公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。

1.形象观念（重视自身的声誉和形象）

2.公众观念（重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据）

分区01.公共关系概论的第2 页

3.传播观念（传播意识和沟通欲望）

4.协调观念

5.互惠观念（平等互利、追求双赢）

二、组织、公众、传播

（一）组织——公共关系的主体

公共关系是从属于组织总目标的，是组织整体功能中的一个有机构成部分，是组织职能系统中的一个子系统。

（二）公众——公共关系的对象

公众关系是组织运行过程中涉及的所有个人关系、群体关系、组织关系所共同构成的。

（三）传播——公共关系的过程和方式

1.公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段。

2.运用现代信息社会的各种传播沟通手段去建立和完善组织与公众之间的关系，就是公共关系活动的实质性内容。

三、关系、舆论、形象

（一）关系

“关系”就是组织与公众之间的联系。

（二）舆论

1.舆论是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。

2.舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为。

（三）形象

1.形象一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

2.一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态的总和。

3.公共关系是一种以塑造组织形象为已任的传播管理艺术。

4.公共关系所借用的“形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层的意义：

第一，公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉。信誉即信用方面的名声。组织的公共关系形象的核心是公众对组织信用方面的认知和评价。

第二，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观。公共关系所说的形象是公众对组织的总体特征和实际表现的认知和评价。

第三，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。公共关系强调各种形象要素之间的整体联系和整体效果。

第四，公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的。

四、人际关系和人群关系

（一）人际关系

1.人际关系（Interpersonal Relation）主要指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响，它包括个人在生产、生活及其他社会活动中形成的一切人与人之间的关系。

2.公共关系与人际关系的区别

首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。在公共关系活动中，个人亦是以组织的身份与公众交往的，是组织的化身与代表。

其次，从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。

再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。人际关系处理的许 分区01.公共关系概论的第3 页

多私人事务与公众没有关系。

最后，从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。

可见，公共关系并不等于人际关系。

（二）人群关系

人群关系（Human Relations）主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。

1.公共关系与人群关系的联系

人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。同时，公共关系学也要借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析人群的心理特征和行为规律，以便科学地处理人群关系。

2.公共关系与人群关系的区别

首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播、沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。其次，公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的人群沟通，并十分重视人群环境的长远变化和发展趋势。

另外，人际关系和人群关系均侧重于从人的心理和行为的角度来探讨人和人的关系，而公共关系则从信息传播凄恻的角度研究人和人的关系。

五、公共关系操作中的若干范畴

1.交际即“人际沟通”，是公共关系的传播方式之一，指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所进行的相互沟通。

2.宣传与新闻

宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。公共关系中的宣传是以对公众的了解和尊重客观事实为前提的，不能只报喜不报忧，也不施以强制性的压力。

新闻兼具报道和宣传两重功能，在公共关系的实践发展过程中，事实上已产生出一种介于客观的新闻报道与主观的宣传活动之间的“公共关系新闻传播”现象，即公共关系实务活动中的“发布新闻”和“制造新闻”

3.广告是一种付费传播，即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念。它必须明示广告主体，是一种自我宣传的方式，主观性比较强。

4.营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动。

5.公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。

6.游说是个人或组织有目的地利用语言、文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解、说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一种劝服性传播。

7.开发公共关系中的开发活动是指文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费、争取资源等。

8.论题处理又称问题管理Issue Management，主要是指公共关系人员对正在出现的问题以及这咱问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施。它是20世纪70年代以来国外公共关系领域出现的新名词。

9.危机管理（Crisis Management）包括处理公共关系危机和利用公共关系的策略与方法来处理危机。前者是危机事件的一种特殊形态，即形象危机、信誉危机、舆论危机；后者指处理危机的一种方法，即危机发生后，运用公共关系的策略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机管理的一种辅助手段。

第三节公共关系的历史与发展

分区01.公共关系概论的第4 页

一、古代时期—公共关系思想的萌芽

1.古罗马儒略凯撒能著作《高卢战记》

2.李利比诺称为“第一流的公共关系著作”

3.亚是士多德的《修辞学》最早问世的公共关系学的理论书籍。

二、巴纳姆时期—神话与欺骗

1.19世纪中叶美国报刊宣传活动是现代公共关系业的前身。代表人物：巴纳姆

2.巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众，是该时期的显著特点。

3.1903年至1912年的10年间“清垃圾运动”（又称为“扒粪运动”、“揭丑运动”）

4.“清垃圾运动”的冲击，使工商企业意识到了取悦舆论的重要性。

三、艾维李时期——公共关系职业化

1.１９０３年，他开办了第一家宣传顾问事务所。第一个职业公共关系人。

2.１９０６年发表《原则宣言》宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，对与公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”

3.企业管理“门户开放原则”

4.他的信条：“公众必须被告知”，此命题将公共利益与诚实带进了公共关系的领域。

5.艾维*李是公共关系之父。

四、爱德华伯尼斯时期——公共关系学科化

1.美国学者爱德华*伯尼斯就是公共关系学科化的一名旗手。

2.1923年，出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的的专著——《公众舆论的形成》

3.爱德华*伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来。

4.爱德华*伯尼斯“投公众所好”

5.1947年，波士顿大学成立了第一所公共关系学院。

6.1952年，美国的卡特利普和森特俩出版了《有效的公共关系》在美国被誉为“公共关系的圣经”。

7.詹姆斯*格鲁尼格主持的“卓越公共关系和传播管理”的课题。

8.“卓越研究”衡量测定卓越公共关系和传播管理的程度。

9.卓越传播的三个层次：首先是传播核心层，其次是知识核心层，再次是文化核心层。

10.格鲁尼格提出了“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。

11.理论的体现就是：“放眼全球，立足本地”。

五、公共关系在我国的发展

1.1987年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在国内已得到正式的确认和接受，

2.1991年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨。

3.现实发展的需要：

首先，公共关系适应了对外开放的需要。

其次，公共关系适应了体制改革的需要。

再次，公共关系适应了市场经济发展的需要。

最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要。

分区01.公共关系概论的第5 页