广告语是否可以注册成商标？

上传者：史钗
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上传时间：2015-05-06
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广告语是否可以注册成商标？

广告语一般是一种描述性语句,比如耳熟能详的“穿什么就是什么”、“男人简单就好”、“男人不只一面”、“男人要对自己狠一点”。而广告语能否注册为商标,主要取决于广告语是否具有商标的显著性。

广告语是否可以注册成商标？

广告语一般是一种描述性语句，比如耳熟能详的“穿什么就是什么”、“男人简单就好”、“男人不只一面”、“男人要对自己狠一点”。而广告语能否注册为商标，主要取决于广告语是否具有商标的显著性。

描述性语句或广告语句及广告语句的显著性取得，是指借助各种修辞以及表现手法形象化地反映客观现实的短语，是广告的重要表现形式。描述性语句或标志不具有显著性，一般不得作为商标进行直接注册。

根据我国《商标法》第十一条第一款第（二）项和《商标审查及审理标准》的规定，仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量、特定消费对象、价格、内容、风格或风味、使用方式与方法、生产工艺、生产地点、时间或年份、有效期限、保质期或服务时间、销售场所或地域范围、技术特点或者其他特点的标志，都属于描述性标志，不得作为商标进行注册。

商标核准注册的第一依据就是显著性。理论认为，臆造性标识、任意性标识和暗示性标识均具有固有的显著性，可以直接获准商标注册；描述性标识只有通过使用获得第二含义以后（即具备获得的显著性时）才能获得注册。通用名称则严格地不允许注册。之所以有如此划分和规定，其理论基础在于商标注册对市场竞争的影响。

我们常见的广告语是否能注册成商标呢？

我们来看下案例，能否被国家商标局核准注册，有的还是很知名的企业“穿什么就是什么“，”男人简单就好“，“男人不只一面”。这些我们只常能听的商标广告语句是否有被注册呢？答案是没有。因为这些广告语句就是我们所说的描述性语句，本身不具有固有显著性，不能作为商标申请注册。不过本身不具有显著性的广告语句在经过长期广范的宣传后也有被核准注册的案例，如“不走寻常路”这个老牌广告语在使用多年后被国家商标局核准为注册商标。所谓获得显著性，又称后天显著性，是就标志使用而言的，也就是说，标志本身没有显著性，但是经过标志所有人或其授权的其他人长期和广泛使用，消费者已经将不具有显著性的标志作为商标加以识别和认知，具有了区分商品或服务来源的作用。描述性标志经过长期和广泛使用可以取得显著性，从而可以作为商标进行注册。

“一个无法将某一产品的品牌与另一品牌相区别的商标，或者由该产品的其他生产者也在使用的文字、符号、形状或者颜色构成的商标，对它们的保护可能阻碍他人的有效竞争”。因为商标是否对市场竞争产生不利影响，主要取决于这种商标（或广告语）的供应量，也就是只有一家有用或N家都在用这个标识或广告语。

描述性商标对于竞争者的影响明显不同于臆造商标、任意商标和暗示商标，因为对于特定的产品来说，描述性词汇是有限的，而且又是商业过程中所必须的，“如果某一生产者被允许占用那个描述某个关键特征的单词，那他就将得到按其品牌产品中所获得之较高价格而计算的租，因为他使得其竞争对手在不使用相同的描述性文字的条件下，得付出更为高昂的成本才能向消费者传达其品牌特征之信息”。因此要想将描述性词汇注册为商标，“在剥夺

其他竞争者在商业上使用该符号的权利的同时，必须向社会支付相应的对价，即该词汇通过使用获得了只是商品或服务来源的功能，并由此减少了消费者的搜索成本”。

我国《商标法实施条例》也规定了合理使用条款，其第49条规定，“注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号、或者直接表示商品的质量、主要原材料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有地名，注册商标专用权人无权禁止他人正常使用”商品的通用名称是完全不能被注册为商标的，因为其既不具有固有的显著性，也不能通过长期使用获得“第二含义”从而获得显著性。因为“占用一个通用名称而造成的垄断被人称作一种产品垄断，但更准确地说，应该被称作一种语言垄断”。

总之，广告语的核心功能是商品经营者或服务提供者宣传和介绍自己商品或服务的质量或其他特点，而商标的核心功能是区分商品或服务的来源。通常情况下，消费者不易将广告语作为商标加以识别与认知。“穿什么就是什么“，“不走寻常路”都属于广告语，指定使用在服装、鞋等商品上缺乏商标应有的显著性，在申请人没有提供该广告语的商业使用证据的情况下，该广告语不应作为商标进行注册。所以广告语句的是否核准注册主要看提供的广告语句使用的证据。