市场营销期末复习

第一章 绪论

通过本章教学，应达到如下基本要求：

? 1、明确市场营销学的研究对象及其宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容；

宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。ALS（肌肉萎缩性侧面硬化病）

强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。

微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。

当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。

市场营销学的研究对象是以满足市场消费需求为中心的企业整体营销活动及其规律性，即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品(Product)、分销（Place）、定价（Price）、促销（Promotion）为主要内容的营销活动过程及其客观规律性。

2、了解市场营销的学科性质和学科特点；

市场营销学的学科的特点

㈠ 全程性

㈡ 综合性

㈢ 实践性

3、了解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销理论的发展与创新；

市场应该成为生产过程的起点，必须充分重视消费对生产的影响，使消费者实际上参与生产、投资、研究等计划的制订。

菲利普·科特勒在80年代提出的大市场营销(Megamarketing)观念，将营销组合由4P's扩展为6P'S、10P'S、11P'S，从战术营销转向战略营销，也被称之为市场营销学的第二次革命。

4、掌握市场营销的在中国重新引进到广泛应用的发展情况和依据；

改革开放30年来，我国市场经济有了长足发展，市场规模日益扩大。理论的突破，改革的推进，经济的发展，社会主义市场经济体制的建立，为市场营销学的研究和应用创造了极为有利的条件。

5、了解研究市场营销的主要方法和在企业发展中的重要作用；

传统研究方法（产品研究方法 组织研究方法 功能研究方法） 历史研究方法 管理研究方法 系统研究方法

研究内容：产品 定价 分销 促销

6、把握市场营销学的研究范围和核心概念。

第二章 市场与市场营销观念

通过本章教学，应达到如下基本要求：

? 1、掌握市场的含义、一般特性和功能；

市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

首先，市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。

其次，现实市场的存在要有若干基本条件。

市场存在的条件

1．存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；

2．存在生产者（供给者）另一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务；

3．有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

最后，市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

形成市场的基本条件

存在买方与卖方

有可供交换的商品

有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件

形成买卖行为的三要素

消费者

购买力

购买欲望

市场主要功能

1．实现功能

（产品交换）

2．调节功能

（竞争、供求）

3．反馈功能

（信息汇总）

? 2、理解市场营销及其相关概念，市场营销的功能与效用；

市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。 市场营销的要点

1、市场营销的目标是满足需求和欲望；

2、市场营销的核心是交换；

3、交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 营销与推销的区别

推销只不过是营销冰山上的顶点

营销的目的是使推销成为多余

– ——彼得?德鲁克（Peter Drucker）

市场营销相关概念

营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。

需要：如，水，空气、娱乐、教育等

欲望：当需要与可以满足这一需要的物品相联系，就转变为欲望。如：水

需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品来满足的欲望。

交易营销建立在交易基础上。

关系营销与顾客、经销商和供应商等建立、保持并加强合作，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的。

– 与顾客建立长期关系是核心。要靠长期承诺和提供优质产品、良好服

务和公平的价格，加强经济、技术和社会各方面联系实现。

– 可节约交易时间和成本，从追求每一笔交易利润最大化，转向追求各

方利益关系最大化。

市场营销的基本功能

交换功能

供给功能

便利功能

市场营销的效用

市场营销可创造形式、地点、时间与持有等效用。

? 3、了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓；

发展：以企业为中心 以消费者为中心 以社会长远利益为中心

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 ? 4、理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客认知价值、实

行全面质量管理和价值链管理。

顾客感知价值(customer perceived value.CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。

顾客满意是营销活动的最高境界

顾客忠诚

高度满意是达致顾客忠诚的重要条件。

所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。

第三章 市场竞争与市场营销组合

通过本章的学习，学生应达到如下基本要求：

? 1、了解行业竞争的基本状态、企业的竞争因素分析和选择市场竞争的略的原则；

卖主市场的主要类型：完全竞争 垄断竞争 寡头竞争 完全垄断

选择市场竞争的原则

㈠ 发挥优势，突出重点

㈡ 协调配合，整体作战

㈢ 争取时间，以快取胜

㈣ 灵活机动，以变应变

? 2、掌握竞争者分析的内容，明确如何确定竞争对象和竞争战略；

竞争者分析的内容

?

迈克尔?波特的五大竞争力量模型

从市场方面站在购买者的角度看，企业面对四种类型的竞争者

品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。

属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。

形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition）：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 从行业方面看

? 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。

? 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：

– 卖方密度

– 产品差异

– 进入难度

从供销方面看

讨价还价的购买者

讨价还价的供应者

分析竞争者目标

分析竞争者的实力和反应

收集信息：市场份额 心里份额 情感份额

分析评估

定点超越：产品定点超越 服务定点超越 组织定点超越 战略定点超越 反应：从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠性竞争者 随机型竞争者

根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：

1、市场领导者(Market Leader)

2、市场挑战者(Market Challenger)

3、市场跟随者

4、市场利基者

? 3、掌握企业处于不同市场地位的竞争战略；

市场领导者

扩大市场总需求 保持市场占有率 扩大市场占有率

市场挑战者

争取市场主动地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；

安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。

市场跟随着

紧密跟随 距离跟随 选择跟随

市场利基者 专业化

4、明确市场营销组合、大市场营销的内涵、特点和作用。

大市场营销6P: 产品 定价 分销 促销 政治 公共关系

4C:顾客需求和欲望 顾客成本 便利 沟通

第四章 市场营销环境

1、 市场环境：宏观环境和微观环境各自代表什么？应对市场环境的策略是什么？ 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业本身

市场营销渠道企业：供应商、营销中间商

顾客

竞争者

公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。

一、人口环境

人口总量：世界人口增长

人口发展趋势：增长迅速、老龄化、家庭小型化

地理分布：人口地区分布，关系市场需求的异同

年龄结构

人口年龄结构决定需要

反映了就业人口比重，从而决定了消费者的收入；

了解社会家庭的大小和成员的结构；

不同年龄消费者的不同价值观念及不同需求；

人口性别

? 性别差异给消费需求带来差异，购买习惯与购买行为也有差别。

家庭组成

家庭人口数量大小对消费者市场的影响

家庭成员结构不同对消费者市场的影响

家庭生命周期 （以家长为代表的一个家庭生活全过程所经历的时期）对消费者市场的