基于双边市场理论的B2B垄断平台自网络外部性分类及其强度研究_曹俊浩

??第44卷第12期??2010年12月上海交通大学学报JOURNALOFSHANGHAIJIAOTONGUNIVERSITYVol.44No.12??Dec.2010??????文章编号:1006-2467(2010)12-1661-04

基于双边市场理论的B2B垄断平台

自网络外部性分类及其强度研究

曹俊浩,??陈宏民,??石彼得112

(1.上海交通大学安泰经济与管理学院,上海200052;2.卡迪夫大学商学院,卡迪夫CF103XQ)

摘??要:通过B2B平台的自网络外部性的分类,重点分析了B2B垄断平台中是否存在自网络外部

性、平台双边用户的自网络外部性强弱关系,揭示了B2B垄断平台的自网络外部性内在机理.研究

表明,在垄断B2B平台中,双边用户的自网络外部性始终给平台带来负效应;无论是竞争自网络外

部性还是示范自网络外部性,卖方总是强于买方;结合理论分析,提出了提升服务水平、扩大平台示

范自网络外部性以及倾斜定价等平台竞争策略.

关键词:双边市场;B2B垄断平台;自网络外部性

中图分类号:F724.6??????文献标志码:A

OnClassificationandStrengthofSel-fnetworkExternality

inB2BMonopolyPlatformBasedonTwo-sidedMarket

CAOJun-hao,??CHENHong-min,??SHIBi-de

(1.AntaiCollegeofEconomics&Management,ShanghaiJiaotongUniversity,Shanghai200052,China;

2.SchoolofBusinss,CardiffUniversity,Cardiff,UK,CF103XQ)

Abstract:Basedoncategorydescriptionforself-networkexternalitiesofB2Bplatform,thispaperbuildsatwo-sidedmarkettheoreticalmode,andfocusesonwhetheraB2Bmonopolyplatformhasself-networkex-ternalityornot,whichself-networkexternalitiesofbilateralusersismorestrong,andrevealstheinternalmechanismofself-networkexternalitiesforB2Bmonopolyplatform.ThestudiesshowthatinB2Bmonop-olyplatform,theself-networkexternalitiesfromplatformbilateraluser??http://wendang.chazidian.combinedwiththeoreticalanalysis,itputsforwardsomecompetitivestrategiesforB2Bplatform,suchasimprovingservicelevel,expandingdemonstrationself-networkexternality,andpricingobliquely.

Keywords:two-sidedmarket;B2Bmonopolyplatform;self-networkexternality112

????网络外部性是具有双边市场特征的B2B电子

商务平台的核心特性之一.B2B平台中通常存在交

叉网络外部性和自网络外部性.一般而言,B2B平台

收稿日期:2010-03-25的交叉网络外部性表现为平台某一边用户规模的变化与另一边用户接入平台的意愿或效用的正相关关系.以买方企业为例,在其他条件不变的情况下,[1]

基金项目:国家自然科学基金资助项目(70672070),教育部人文社会科学规划项目(06JA630038)

作者简介:曹俊浩(1980-),男,浙江东阳人,博士生,主要从事产业组织理论研究.E-mail:macro-cao@http://wendang.chazidian.com.

1662

上??海??交??通??大??学??学??报

第44卷??

如果B2B卖方的平台接入规模上升,将会提高买方企业接入平台后交易成功的可能性,从而提高他们接入平台的意愿;反之,同理.自网络外部性是B2B市场上某一边用户的行为对同一边其他用户影响的效应.它来自两方面:??B2B平台上某一边用户之间的竞争所带来的,称之为竞争自网络外部性,其通常为负;??用户接入行为或交易行为所带来的集聚和示范作用,将这类自网络外部性称之为示范自网络外部性,其通常为正.

交叉网络外部性、自网络外部性以及负网络外部性成为众多学者研究的热点.Armstrong[3]认为交叉网络外部性表现为一方用户的净效用随着另一边用户数量的增长而增加,在此基础上,Rochet等[4]进一步解释了双边市场的网络外部性问题,认为一边用户获得的网络外部性收益随着另一边用户数量的增加而增加是有前提的,即必须保证其他条件不变,包括平台向双边用户收取的费用并不随着用户数量的变化而改变.Gokce[5]基于自网络外部性特征,分析了双边市场中垄断媒体平台的最优市场结构和定价策略问题.程贵孙等以电视媒体平台为产业背景,考察了具有自网络外部性特征的双边市场中单平台接入和多平台接入对电视媒体双边价格结构的影响.但是,已有的相关研究并没有解决在B2B平台中双边用户自网络外部性正负关系、强弱关系以及如何影响平台策略等一系列内生性问题.

本文通过B2B平台的自网络外部性的分类刻画,构建双边市场理论模型,重点分析B2B垄断平台中是否存在自网络外部性、平台双边用户的自网络外部性强弱关系,揭示B2B平台的自网络外部性内在机理.

[6]

[2]

于平台用户之间存在竞争自网络外部性和示范自网络外部性,假定双边用户的自网络外部性强度分别为eb和es,则双边自网络外部性强度满足表达式:

eb=??b+??b,??es=??s+??s

(1)

式中:??i>0,为示范自网络外部性;??i>0,为竞争自网络外部性.双边用户的自网络外部性强度的大小

和正负关系取决于示范自网络外部性和竞争自网络外部性的大小.买方自网络效应为ebnb或(??b+??b)nb;卖方自网络效应为esns或(??s+??s)ns.

考虑到现实的B2B平台中始终存在平台的卖方企业与买方企业结构失衡的问题.例如,全球B2B市场中,接入平台的买方与卖方比例为1??11;Alib-aba付费会员的买方与卖方比例为1??6.假定平台中买方的竞争自网络外部性小于卖方的竞争自网络外部性,即存在??b<??s.平台采取一次性收费策略,注册费收费水平分别为pb和ps.由于买方和卖方在平台的服务要求上基本一致,平台可以无限地复制其服务,复制的成本几乎为零.因此,平台向双边用户提供服务的边际成本f=0.至此,可以将平台双边用户的效用表示为

ub=v+??bns+ebnb-pbus=v+??snb+esns-ps

(2)(3)

2??模型分析

????将ub??0和us??0的买方与卖方接入平台,可得双边用户规模分别满足:

v+??bns+ebnb-pb=0v+??snb+esns-ps=0

求解式(4)和(5),双边用户的规模满足:

nb=

sbbsbs

ebes-??b??s

(6)(4)(5)

1??基本模型

????假定市场上存在一个B2B垄断平台A,同时存在两类用户,买方企业B和卖方企业S,买方和卖方

的市场总体规模均为1,它们基于平台的服务,如交易信息发布、企业产品展示、广告宣传等来完成交易.由于平台向双边用户提供的服务具有一致性,故假定买方和卖方接入平台的保留效用均为v.当平台的保留效用足够大时,可以使得市场上的双边用户存在接入平台的意愿.

假定买方和卖方接入平台的双边用户规模分别为nb、ns,ni??[0,1](i=b,s);平台双边用户的交叉网络外部性强度分别为??b和??s(??i>0),买方和卖方的交叉网络效应可以分别表示为??bns和??snb.由

p

bssbsb

ns=

ebes-??b??s

函数可表示为

max??=pbnb+psns

p,p

b

s

????假定平台服务的边际成本为零,则平台的利润

(7)

将式(6)代入式(7),分别对双边用户的最优收费水平求一阶导数并求解,可得平台对买方和卖方的最优收费水平分别为

*b

2vebes-veb??b+veb??s-v??b??s-v??s=2

4ebes-(??b+??s)

(8)

2vebes-ves??s+ves??b-v??b??s-v??b

=4ebes-(??b+??s)

(9)

2

2

p

*

s

??第12期

曹俊浩,等:基于双边市场理论的B2B垄断平台自网络外部性分类及其强度研究????

1663

将式(8)和(9)代入式(7),得到均衡时平台的双边用户规模分别为:

nb=ns=

**

bss2

4ebes-(??b+??s)

基于上述分析,可以排除掉B2B平台自网络效应为正以及双边用户的自网络外部效应一个为正一

个为负这两种情况.因此,在垄断B2B平台中,平台

bsbb+??s)4ebes-(??

????根据假设,平台买方的最优市场份额与卖方的最优市场份额均满足:

0??nb??1,??0??ns??1

如下情况:

2

(1)4ebes-(??b+??s)>0时,

??b+??s??2es,????b+??s??2eb

b+??s)<0时,????(2)4ebes-(??

??b+??s??2es,????b+??s??2eb

2

*

*

(10)

双边用户的自网络外部性效应恒为负.

命题1??在垄断B2B平台中,如果存在自网络外部效应,那么,无论是买方还是卖方,他们的自网络外部效应均为负.

由于买方与卖方的自网络效应均为负,考虑到平台网络外部性需满足:

2

4ebes-(??b+??s)>0且

??b+??s??2es,????b+??s??2eb

其中,??>0、e<0.同时,

eb=??b+??b,??es=??s+??s

??<0,????>0

因此,在垄断B2B平台中,如果存在自网络外部性,那么平台双边用户的竞争自网络外部性要强示范自网络外部性,即|??|>??,??<0.

命题2??在垄断B2B平台中,如果平台的双边用户存在自网络外部效应,则无论是买方还是卖方的竞争自网络外部性均要强于示范自网络外部性,即|??|>??,??<0.此外,在绝大多数的B2B平台中,平台拥有的卖方数量规模要远大于买方数量规模,因此,存在卖方竞争自网络外部性要大于买方自网络外部性,即|??b|<|??s|,??<0.

令??n为平台拥有的卖方与买方规模之差,由式(10)可知,

??n=

sb4ebes-(??b+??s)

*

(11)

因此,平台的交叉网络外部性和自网络外部性满足

????正如前面所描述,平台的交叉网络外部性恒为正,但是,自网络外部性却并不知道其大小和正负关系,故取决于平台的竞争自网络外部性和示范自网络外部性的关系.下面分别讨论上述(1)和(2)两种

情况.

首先,当平台双边用户的自网络外部效应均为正时,如果存在平台的交叉网络外部性足够大,则有

b+??s??2es>0,????b+??s??2eb>0??

可求得交叉网络外部性和自网络外部性强度满足:

2

4ebes-(??b+??s)??0

这意味着平台的双边市场份额均满足:

nb??0,??ns??0

????同样,如果平台的交叉网络外部性没有足够大,

则有

0<??b+??s??2es,??0<??b+??s??2eb

可求得

2

4ebes-(??b+??s)??0*

*

(12)

*

对于绝大多数的B2B平台而言,由于存在nb<ns,即有??n>0.因此,可知es>eb(ei<0),即卖方自网

络外部性要强于买方自网络外部性.在前面的分析中已知卖方竞争自网络外部性要强于买方自网络外部性,即|??b|<|??s|.结合式(1),可以推断,在绝大多数的B2B平台中,买方示范自网络外部性弱于卖方示范自网络外部性,即??b<??s,且存在

??b<??s<|??b|<|??s|

????命题3??在绝大多数的B2B垄断平台中,买方示范自网络外部性弱于卖方示范自网络外部性,即有??b<??s,这里??i>0;卖方竞争自网络外部性强于买方竞争自网络外部性,即|??b|<|??s|,这里??i<0.将式(8)~(10)代入到平台利润函数,可得平台的最优利润为

2

bsbs??=4ebes-(??b+??s)

平台的双边市场份额均满足:

**

nb??0,??ns??0

????其次,当平台双边用户的自网络外部性效应存在一个为正一个为负时,由于卖方的竞争自网络外部性大于买方的竞争自网络外部性,故双边用户的自网络外部性存在:es<0<eb.即:买方自网络效应为正,而卖方自网络效应为负.此时,可得

2

4ebes-(??b+??s)<0

且有

??b+??s??2es,????b+??s??2eb

显然,由于平台交叉网络外部性大于零,而卖方自网

b+??s??2es不等式并未得络外部性小于零,因此,??

到满足,即平台卖方市场份额ns??0.

*

(13)

1664

上??海??交??通??大??学??学??报

方用户规模.

第44卷??

由于平台用户的网络外部性满足:

4ebes-(??b+??s)>0

且自网络外部效应始终为负,即ei<0,因此存在??>0.同时,存在>0和<0.这说明,B2B平台始

终能够获得正利润,并且平台利润会随着交叉网络

外部性增强而增加,随着双边自网络外部性强度的增强而减少.

2

通过以上策略,达到弱化平台自网络效应,提高平台利润水平的目的.参考文献:

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3??结??语

????通过引入竞争自网络外部性和示范自网络外部性,基于双边市场理论模型,分析了B2B垄断平台自网络外部性的内生性问题.通过分析发现,在B2B

垄断平台中,双边用户的自网络外部性始终给平台带来负效应,即竞争自网络外部性总是强于示范自网络外部性;总是存在卖方的竞争和示范这两类自网络外部性水平要相应地强于买方的;此外,平台的利润与自网络外部性呈负相关关系.基于上述理论分析,建议:

(1)B2B垄断平台立足于提高交叉网络外部性强度,强化服务水平,通过高效服务来提高平台的交易效率;

(2)扩大平台的示范自网络外部性效应,从侧面降低平台整体的自网络外部性;

(3)通过倾斜定价、买方用户价格补贴等方式尽可能扩大平台的买方用户规模,并控制或降低卖????(上接第1660页)

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