市场营销
“人走我不走,杀出新血路。”这是叶茂中这厮想提醒企业的一句话。 企业的生存首先是市场和竞争对手的选择,然后是营销思维的选择。 一旦选定了市场和竞争对手,那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好,而是要区别于它。
大企业可以选择安全有效的方案,然后取得安全有效的成果;也可以冒更大的风险,以期更大的成功。但确定的安全性对于中小企业来讲却是奢侈品。
最危险的地方最安全,最安全的地方有时反而最危险。
今天与大家在这里探讨纵向营销与横向营销的话题,并不是要以此来界定大企业与中小企业,而是大企业和中小企业如何选择的问题。 所以叶茂中策划公司即便是服务中小企业时,都勇敢的选择大市场和大企业为对手,这样才能获得大利润。当然我们并不盲目,选择的都是他们的侧翼,运用的不是纵向营销思维而是横向营销思维。 纵向营销极限运用的结果
诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制,已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位,定位就象上厕所要拉开拉链一样成为营销人的习惯动作。
事实上,市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间。
在牛奶市场,有原味的、各种果味的、含果粒的,伴果酱的、低糖的、
无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的,等等。 在啤酒市场,有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤,以及瓶装的、罐装、散装的,等等。
在洗发水市场,有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的,等等。
牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的,甚至还有竹盐咸口味的,等等。
化妆品就更多了,论功能,有滋润的、美白的、祛斑的、防皱的;论用途,有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜;论形态,又有精华液、乳液、膏体、还有膜的。等等。
如此这般将市场进行深耕再深耕地细分,从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式,被称为纵向营销。在利润空间足够充分的初级市场,纵向营销所向无敌,建立了一个又一个成功的类别及亚类别市场。
然而细分能持续到何种程度呢?
当一个大市场被不断地瓜分瓜分,变成无数的小市场,要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。菲利浦·科特勒在《水平营销》就曾经指出:市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模,最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看,市场细分弊大于利,而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小,几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。
而与此同时,由于市场的极度细分,各细分市场之间的差异性越来越
模糊,导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降,没有根本的质的变化,只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘,将一些潜在消费者转化为现实消费者,并没有真正拓展出全新的市场空间。
随着更多新产品新品牌的加入,吸引消费者注意变得前所未有的困难。感冒药货架上有100多个长的方的盒子可供选择,消费者能记得的又有多少?一方面消费者选择越来越多,选择的时间却越来越少;另一方面新的媒体不断涌现,资讯泛滥,传播成本越来越高,传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新,根本不可能让消费者注意到你,更毋须谈什么现代营销竞争。市场对创新的要求从未象现今这么迫切又关键。
然而新产品新品牌仍然在10倍速的增加,同时又在10倍速甚至更快地消亡。快速更新和尝试新奇的社会习惯开始出现,产品的生命周期日益缩短。拥挤不堪的细分市场已经不胜负荷,新品牌机会越来越少。 接下来怎么办呢?
横向营销的主张:打破界限木头椅跟皮球有什么关系?
不会跑的汽车卖给谁?
如何将花卖给不会养花的消费者?
免费爆米花会带来利润吗?
全部商品让消费者自己定价,可能吗?
…………
如果你的答案是:没有!不可能!那么你需要听听横向营销的答案——
木头椅+皮球=沙发。
不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心,也可以卖给游乐场,因为那可以是模拟驾驶装置,也可以是驾驶游戏软件。
既然顾客喜欢花又担心不会养,何不租花给他们?
在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料,利润就来了。 拍卖场上的商品创下天价的何止一二?
…………
原有市场经不起再细分了,为什么还要在其中打圈圈呢?为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢?打破界限,你可以有其他的选择。这是横向营销的主张。
问题是其他的选择在哪里?更广大的空间在哪里?如何找到他们? 在具体的打破方法上,横向营销提供了六种工具:
替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗?口香糖。 反转——门一定要从外面锁吗?从里面锁有什么用途?
组合——房子可以移动吗?
夸张——谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想?
去除——不逛街可以购物吗?冬天为什么总要穿那么厚厚的棉衣? 换序——有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用?电话卡、电费卡、会员卡。有时候为了鼓励消费,我们又会让消费者后付款先使用,那个产品叫做信用卡。
现在我们来试试打破。
打破产品类别界限如果木头椅永远跟木头椅竞争,顶多在款式、颜色、
制作工艺、选材上做文章,哪怕用了檀香木,描了金画了银,它也只是个硬梆梆的最高级的木头椅,可能吸引最有消费能力最有品味的木头椅消费群,那显然是一个极狭窄的人群。反转过来想:为什么木头椅一定要是硬梆梆的呢?可不可以有个柔软舒适的木头椅呢?如果把皮球的柔软弹性添加到木头椅上会怎么样呢?于是木头椅就变成了沙发,变成了另一样家具,变成了人人都可能需要的产品。市场空间开阔了,消费群扩大了,这是横向营销的结果。
柒牌中华立领同样体现了反转思维,西服原本是泊来品,我们在为其做策划时反其道而行之,赋予它传统中装的特色,形成了独特的中华立领西服。结果它卖得火爆。
我们策划的雅客V9也是横向营销的运用结果。普通的水果糖已经有几十年的历史,橙味的,草莓味的,葡萄味,香蕉味的,柚子味的,哈蜜瓜味的,等等,有什么水果糖还没有被开发呢?或者开发一种新的水果味糖果它的市场容量又有多大呢?越界探索,我们找到了维生素的概念,组合糖果与维生素两个概念,于是一种全新的维生素糖果品类诞生了!雅客V9超越了糖果的竞争,在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。
《哈佛商业评论》上讲了一个案例:
随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展,马戏正在越来越多地失去观众,太阳马戏团面临着严峻的生存危机。
遵循传统的纵向思维逻辑,要生存要发展,就要做得比竞争对手更好,提供观众更多刺激和乐趣的马戏。但是这样就可以改变太阳马戏团的
下载文档
热门试卷
- 2016年四川省内江市中考化学试卷
- 广西钦州市高新区2017届高三11月月考政治试卷
- 浙江省湖州市2016-2017学年高一上学期期中考试政治试卷
- 浙江省湖州市2016-2017学年高二上学期期中考试政治试卷
- 辽宁省铁岭市协作体2017届高三上学期第三次联考政治试卷
- 广西钦州市钦州港区2016-2017学年高二11月月考政治试卷
- 广西钦州市钦州港区2017届高三11月月考政治试卷
- 广西钦州市钦州港区2016-2017学年高一11月月考政治试卷
- 广西钦州市高新区2016-2017学年高二11月月考政治试卷
- 广西钦州市高新区2016-2017学年高一11月月考政治试卷
- 山东省滨州市三校2017届第一学期阶段测试初三英语试题
- 四川省成都七中2017届高三一诊模拟考试文科综合试卷
- 2017届普通高等学校招生全国统一考试模拟试题(附答案)
- 重庆市永川中学高2017级上期12月月考语文试题
- 江西宜春三中2017届高三第一学期第二次月考文科综合试题
- 内蒙古赤峰二中2017届高三上学期第三次月考英语试题
- 2017年六年级(上)数学期末考试卷
- 2017人教版小学英语三年级上期末笔试题
- 江苏省常州西藏民族中学2016-2017学年九年级思想品德第一学期第二次阶段测试试卷
- 重庆市九龙坡区七校2016-2017学年上期八年级素质测查(二)语文学科试题卷
- 江苏省无锡市钱桥中学2016年12月八年级语文阶段性测试卷
- 江苏省无锡市钱桥中学2016-2017学年七年级英语12月阶段检测试卷
- 山东省邹城市第八中学2016-2017学年八年级12月物理第4章试题(无答案)
- 【人教版】河北省2015-2016学年度九年级上期末语文试题卷(附答案)
- 四川省简阳市阳安中学2016年12月高二月考英语试卷
- 四川省成都龙泉中学高三上学期2016年12月月考试题文科综合能力测试
- 安徽省滁州中学2016—2017学年度第一学期12月月考高三英语试卷
- 山东省武城县第二中学2016.12高一年级上学期第二次月考历史试题(必修一第四、五单元)
- 福建省四地六校联考2016-2017学年上学期第三次月考高三化学试卷
- 甘肃省武威第二十三中学2016—2017学年度八年级第一学期12月月考生物试卷
网友关注
- 国生教育:2015年二级建造师考试通关技巧
- 2014年交通安全知识竞赛题库
- 科目二考试总结
- 硬笔字速成秘诀
- 数学测试二卷
- 国生教育:二级建造师历年真题的作用
- 消防复习题
- (13)GSP培训试题
- 47过程ITTO PMP 5th
- 国民素质模拟题答案
- 2015年1月29日石家庄获铜考场科三心得
- 国生教育:2015年二级建造师考试专业科目突击攻略
- 新加坡地铁系统
- 国生教育:2015二级建造师《建筑工程》复习方法及答题策略
- 2015年公需科目:专业技术人员积极心理健康的培养与训练考试试卷(94分卷)
- 室内空气有害物质模拟试卷(B)
- 国生教育:2015二级建造师《建筑工程》复习方法及答题策略
- 2015番禺物理一模试题
- 档案法规知识基础-测试(含答案)
- 2015辛集市教师招聘押题
- (热机)安规考题
- 新加坡驾驶新条例
- 新加坡的平民美味
- 国生教育:2015二建考前30天短期复习要点分析
- 国生教育:2015年二级建造师《施工管理》应试技巧点拨
- 化工工程技术人员理论考试题
- 新加坡工作准证申请须知
- 2015年护理岗位训练护理知识100题
- 柳河县妇女法律维权知识竞赛题答案
- 四川2015.4.26教育公共基础知识统考及答案
网友关注视频
- 冀教版小学英语四年级下册Lesson2授课视频
- 沪教版牛津小学英语(深圳用)五年级下册 Unit 1
- 3.2 数学二年级下册第二单元 表内除法(一)整理和复习 李菲菲
- 北师大版数学四年级下册第三单元第四节街心广场
- 外研版英语七年级下册module3 unit1第二课时
- 苏科版数学 八年级下册 第八章第二节 可能性的大小
- 沪教版八年级下册数学练习册21.3(2)分式方程P15
- 【部编】人教版语文七年级下册《逢入京使》优质课教学视频+PPT课件+教案,辽宁省
- 外研版英语三起6年级下册(14版)Module3 Unit2
- 北师大版数学 四年级下册 第三单元 第二节 小数点搬家
- 沪教版八年级下次数学练习册21.4(2)无理方程P19
- 【部编】人教版语文七年级下册《老山界》优质课教学视频+PPT课件+教案,安徽省
- 外研版英语七年级下册module3 unit2第一课时
- 《空中课堂》二年级下册 数学第一单元第1课时
- 第五单元 民族艺术的瑰宝_16. 形形色色的民族乐器_第一课时(岭南版六年级上册)_T1406126
- 【获奖】科粤版初三九年级化学下册第七章7.3浓稀的表示
- 北师大版小学数学四年级下册第15课小数乘小数一
- 沪教版牛津小学英语(深圳用) 四年级下册 Unit 12
- 冀教版小学数学二年级下册第二单元《租船问题》
- 沪教版八年级下册数学练习册一次函数复习题B组(P11)
- 沪教版牛津小学英语(深圳用) 五年级下册 Unit 12
- 19 爱护鸟类_第一课时(二等奖)(桂美版二年级下册)_T502436
- 【部编】人教版语文七年级下册《泊秦淮》优质课教学视频+PPT课件+教案,广东省
- 【部编】人教版语文七年级下册《老山界》优质课教学视频+PPT课件+教案,安徽省
- 人教版历史八年级下册第一课《中华人民共和国成立》
- 苏教版二年级下册数学《认识东、南、西、北》
- 冀教版英语五年级下册第二课课程解读
- 冀教版小学数学二年级下册第二周第2课时《我们的测量》宝丰街小学庞志荣
- 外研版八年级英语下学期 Module3
- 8.对剪花样_第一课时(二等奖)(冀美版二年级上册)_T515402
精品推荐
- 2016-2017学年高一语文人教版必修一+模块学业水平检测试题(含答案)
- 广西钦州市高新区2017届高三11月月考政治试卷
- 浙江省湖州市2016-2017学年高一上学期期中考试政治试卷
- 浙江省湖州市2016-2017学年高二上学期期中考试政治试卷
- 辽宁省铁岭市协作体2017届高三上学期第三次联考政治试卷
- 广西钦州市钦州港区2016-2017学年高二11月月考政治试卷
- 广西钦州市钦州港区2017届高三11月月考政治试卷
- 广西钦州市钦州港区2016-2017学年高一11月月考政治试卷
- 广西钦州市高新区2016-2017学年高二11月月考政治试卷
- 广西钦州市高新区2016-2017学年高一11月月考政治试卷
分类导航
- 互联网
- 电脑基础知识
- 计算机软件及应用
- 计算机硬件及网络
- 计算机应用/办公自动化
- .NET
- 数据结构与算法
- Java
- SEO
- C/C++资料
- linux/Unix相关
- 手机开发
- UML理论/建模
- 并行计算/云计算
- 嵌入式开发
- windows相关
- 软件工程
- 管理信息系统
- 开发文档
- 图形图像
- 网络与通信
- 网络信息安全
- 电子支付
- Labview
- matlab
- 网络资源
- Python
- Delphi/Perl
- 评测
- Flash/Flex
- CSS/Script
- 计算机原理
- PHP资料
- 数据挖掘与模式识别
- Web服务
- 数据库
- Visual Basic
- 电子商务
- 服务器
- 搜索引擎优化
- 存储
- 架构
- 行业软件
- 人工智能
- 计算机辅助设计
- 多媒体
- 软件测试
- 计算机硬件与维护
- 网站策划/UE
- 网页设计/UI
- 网吧管理