中小企业电子商务运营模式与路径选择董绍斌

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OperatingStrategy|经营谋略

中小企业电子商务运营模式与路径选择

□董绍斌

[摘

要]随着现代经济的快速增长，信息技术的进步，电子商务不断发展，给中小企业带来了新的机遇，降低了成本，增强了企

业竞争力。但中小企业基础设施差、技术人员缺乏等因素制约了其电子商务的发展。因此，中小企业要想在激烈的市场竞争中获得更好的发展，则必须选择适合的电子商务运营模式。本文在介绍目前中小企业电子商务的基本运营模式的基础上，分析了影响运营模式选择的因素，并从运营商、第三方平台、协作平台等多方面提出了中小企业电子商务运营模式的选择策略。

[关键词]电子商务；运营模式；中小企业；选择策略[中图分类号]F713．365

[文献标识码]A

[文章编号]1006－5024(2011)12－0093－04

“基于区域信息化建设信息主体素质模型研究”（批准号：10E056）[基金项目]黑龙江省哲学社会科学规划项目

[作者简介]董绍斌，淮阴工学院经济管理学院讲师，博士，研究方向为管理信息系统、电子商务和决策支持。

（江苏淮安223001）

Abstract：Withtherapidgrowthofmoderneconomyandadvancesininformationtechnology，e－commercecontinuouslydevelop，which

hasbroughtnewopportunitiesforSMEs，reducedcostsandenhancedthecompetitivenessofenterprises．Therefore，ifSMEswanttoachievebetterdevelopment，infiercemarketcompetition，theyshouldselectappropriatee－commerceoperationmodel．BasedontheintroductiontobasicoperationmodelofSMEse－commerce，thispaperhasanalyzedthefactorsinflu-encingoperationmodelselection，andproposedtheselectionstrategiesfromtheaspectsofoperationdealer，thirdplatform，andcoordinatedplatform，andsoon．

Keywords：E－commerce；businessmodel；SMEs；selectionstrategy

一、引言

电子商务的本质是运用现代计算机通信信息技术，尤其是网络技术进行的一种社会生产经营形态。其根本目的是提高企业生产效率、降低经营成本、优化资源配置，从而实现社会财富的最大化。电子商务要求的是整个生产经营方式价值链的改变，是利用信息技术实现商业模式的创新与变革。

近年来，随着全球化的“网络经济”热潮，开展电子商务已经成为企业适应新的商务模式、争取未来生存空间的必由之路。一些大型企业都投入巨资和人力兴建企然而，对于众多的中小企业而言，开业的电子商务系统。

展电子商务不仅缺少资金、缺乏IT建设的专门人才和维护经验，而且较高的失败率也严重影响了企业的信息

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化建设。因此，正确地选择电子商务模式是中小企业实施电子商务的关键因素。

二、中小企业电子商务发展现状

近年来中小企业发展迅速，在国民经济中已占据十分重要的地位。当前，我国中小企业数量超过了4000万家，占企业总数的99%以上。因此，其能否顺利发展是关系到国计民生的大问题。中小企业通过电子商2009年，务创造的新增价值占我国GDP的1．5%，拉动我国GDP增长0．13%，中小企业电子商务交易规模达1．99万亿元，同比增速达到20．3%。其中内、外贸交易规模分别为分别相当于2008年全国国1．13万亿元和0．86万亿元，

内商品销售总额和出口总值的6%和8．9%；直接创造

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的新增就业岗位超过130万个，相当于我国2008年全国每天上百万的快递需求给中国城镇新增就业的11．7%。

的快递业增加海量的新业务，带动了信息服务、物流、支付、信用等相关产业的发展，对促进我国第一、二、三产业此外，中小企业电子经济结构的优化发挥了重要的作用。

因此，中小企业商务应用显著提高了其存活率和竞争力。

开展电子商务对于开拓市场，降低成本，提高企业竞争力等具有十分重要的意义，中小企业必将成为电子商务的主力军[1]。

目前，我国中小企业涉足电子商务领域还处在萌芽起步阶段，存在一些问题：

1．对电子商务作用认识不足。绝大多数的中小企业把电子商务理解为构建网站、建立网上店面、发布企业信息及产品，让客户通过它来购买东西。因此网络利用率差，营销方式单一，很少有企业拥有自己独立的域名网址，开展其他网络营销活动的更是寥寥无几，网络的巨大优势与潜力远远没有被挖掘、应用。

投资结构不合理。许多中小企业2．资源投入不足，

仍把精力主要放在业务上，难以投入足够的资源进行信息化建设。很多中小企业对硬件的投资占到整个信息化建设投资的80%以上，配套软件投入却相对较少。这样不仅占用了大量流动资金，也制约了硬件设备发挥效益。虽然有些企业建立了网站，但过于关注于传统业务，加之“重硬件而轻软件”的倾向严重，网站利用率极低，甚至成为一个空壳，企业的投资回报率极低，导致电子“高投入低回报”商务名存实亡，造成了型风险。

3．企业管理水平低。我国很多中小企业都是采用粗放式的管理，凭领导者的经验进行管理，很多企业都想提高管理水平，这就需要领导者下大决心，除了安排必要的资金投入外，更重要的是组织实施。投入较多资金进行信息化的企业，更多的是注重设备上和技术上的更新，忽视了与此相应的管理模式和方式的转变，并未取得回报，甚至出现负效益，这也是制约企业信息化建设的一个重要因素。

“缺乏专业技术人才”占到4．电子商务人才欠缺。

了制约电子商务发展的首位，很多中小企业因为企业规模不大，要招聘到技术不错的IT人员所需费用较高，还不一定能把人才留住。此外，中小企业涉足领域广，专业的网络人才绝大多数聚集于IT类企业。中小企业很难找到一批既懂信息技术又懂企业管理的复合型人才。据第三方调查机构的艾瑞咨询预测，目前我国电子商务人才的缺口大约在100万人左右。很多中小企业，基本上没有专门的电子商务人才，只是老板自己或是传统营销

人员通过简单的培训来实施电子商务，这样就使得很多中小企业没有充分发挥出电子商务的作用。

观念落后导致高层领5．高层领导的重视程度不够。

导重视不够是制约企业信息化的重要因素。有些企业的领导满足于眼前的状况，认为不提高信息化建设，企业也照样能搞好，对企业的信息化建设重视程度不够。有些领导在企业信息化初期，对技术抱较高期望，希望通过企业信息化获得较高效益。结果一旦看到投资费用增多，效益又未见明显提高便丧失信心。高层领导不能用长远眼光来看待问题，急功近利，不利于信息化建设的持续发展。

目前中国在电子商务方面6．配套服务体系不健全。

的法律法规不健全以及信用、支付和物流等不配套现象比较严重，导致进行网上交易的企业要冒很大风险。

三、中小企业电子商务运营的基本模式

实际上，对于中小企业而言更应该注重企业的整个商务流程中的价值创造大小。因此，电子商务未来发展模式应该是基于价值链的盈利模式。从这个角度考虑，对企业的电子商务模式可分为：电子商务(ASP)应用模式、第三方平台模式、协作平台模式和电子采购。

1．专业化电子商务(ASP)应用模式。ASP模式是指企业(用户)不再负责与应用系统有关的任何管理工作，而是将整个信息系统的建设、维护等工作全部外包企业只需按时付给ASP租金，即可使用该信息给ASP，

系统[2]。该模式1999年起源于美国，主要是适应广大中小企业对IT技术不熟悉、缺乏人才、资金有限的情况，很多知名IT企业如IBM、Microsoft、Oracle、Sun等纷纷介入ASP，很多企业管理软件提供商也争相推出ASP服务，而中国数目众多的中小企业又对ASP的成长提供了有力的推动。

其实质就是2．第三方平台模式。第三方平台模式，

依赖第三方提供的公共平台开展电子商务。真正的电子商务应该是专业化、具有很强的服务功能、具有“公用性”和“公平性”的第三方服务平台。它应该是制造业、流通渠道和零售终端的服务商，目标是为制造企业和流通企业搭建一个高效的信息交流平台，即在网络上提供卖家与买家交流的场所，其本身很少有货物

[3]

。他们的

经营方式为：网站帮卖家发布商品信息，消费者在网站上浏览货物，双方主要通过拍卖方式商定好价格，下好订单，消费者汇款到网站卖家出货，网站再将钱给卖家，或者网站只提供消费者信息给卖家，促成其交易，并不参加其资金的流通。同时，网站不仅对消费者和卖家进

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行信用度的考核，以保护消费者和卖家的利益，而且发布一定的广告，发布企业的需求信息。

协作平台的关键思想，就是把与企业运3．协作平台。

营相关的所有独立实体编织到一起，并按兴趣和目标划分为不同的群组，不同群组对应不同的业务功能，提供不同的服务，群组内部以及群组之间均能直接通信，从而实现企业信息共享、战略协作、同步运作。协作平台模式中常见流通企业与制造企业的合作：制造企业借助网络平台迅速推出产品，同时借助流通企业完整的物流设施及供应链体系节约商品流通费用。传统流通企业则借助制造业企业产品销量，拓展业务，增加利润。企业协作平台可以根据市场需求变化，及时调整和变更自己的合作伙伴。中小企业通过企业协作模式开展电子商务，可以在互联网中增加被搜寻到的几率。但是，由于与同业竞争者同时被目标顾客搜寻到，会加剧同行业的竞争[4]。

4．电子采购。电子采购是由采购方发起的一种采购行为，是一种不见面的网上交易，如网上招标、网上竞网上谈判等。这种企业之间在网络上进行的这种招标、

标、竞价、谈判等活动颇有些B2B的味道，事实上，这也只是电子采购的一个组成部分。

四、中小企业电子商务运营模式选择策略

1．影响模式选择的因素。企业目标：企业发展目标是影响企业决策的一个重要因素，未来一段时间的发展方向将影响运营模式的选择，如企业是想着力发展信息化，还是想增加销售，亦或实现资源共享等。

资金：资金是企业发展的最基本的因素，中小企业因此，如何要想得到长远发展，就要把资金用在刀刃上。利用资金，将对企业未来发展产生重要影响。企业在选择运营模式的时候要明确自身的主要目标是什么，未来把工作中心放在何处，从而有效利用资金，提高企业的核心竞争力。

费用、成本：成本是企业发展时必须考虑的一个因素，追求最低成本，获得最大效益是每个企业所追求的。因此，在模式选择时要充分考虑采用该模式会花费企业多少资金，成本是否会过高，从而影响收益。

专门的技术及专业的IT人才：一般来讲，一个企业，无论要建设的IT系统多么精巧，软件和硬件的总投资至少都在几十万元以上。招募IT人才则更伤脑筋。一般情况下，优秀的IT人才首先会流向各种专业的IT企业。因此，中小企业聘请高级IT人才的愿望很难实现。企业就算招募到了人才，由于无法提供更大的发展空间，因此也难以留住这些人才。没有人才，维护IT系统

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的正常运行将变得不可能。因此，在进行模式选择时还要充分考虑企业是否有这个技术和能力进行自行维护。

交易安全性：网络安全一直是困扰着大家的一个问题，从电子商务产生发展以来，诚信及安全问题，随电子如商务的用户及贸易量的不断扩大而受到企业的重视。何检验买卖双方的诚信，及供求双方与第三方支付、物流运输等共同需要形成的安全体系的完全建立，甄别虚假的信息等还存在着许多问题。因此，企业在模式选择时，还要考虑交易的安全性，避免因为安全问题，而给企业的信誉带来损失。

信息流通：企业要想发展，首先就得让顾客知道。电子商务能够使人们更广泛、更充分地利用信息，了解商情，共享资源。信息的透明化和公开化使市场主体间的竞争更加激烈，这必将有助于促进企业拓宽服务贸易以单向物流为主的运作格局，凭借网络技术将商务活动中的物流、商流、信息流、资金渠道并带动服务质量的提高。

企业目前实际的运营情况：企业运营包括三大环加工、销售，企业要根据实际的情况，尽可能节，即采购、地减少成本，扩大企业效益。

2．ASP模式的选择。如果企业的资金较少，而需要费用较多，但又想加强企业的信息化建设，IT人才欠缺，则可以选择ASP模式。虽然，目前我国中小企业信息化建设取得了一些成就，但仍然存在着很大问题，主要表现在思想观念成就，缺乏统一规划，服务层次偏低，建设成本过高及信息人才缺乏。如果企业自己进行建设活动，则需要很大的费用及资金投入，并且需要专业的IT人才，而中小企业却很难留住这些人才，此时，企业便可以选择ASP模式。

通过采用ASP模式，企业省去了前期的大量软硬件投入，用较少的资金就可以启动较大型的项目，缓解了企业现金流的压力。更重要的是企业可以控制系统实施过程中的风险，租赁的方式给企业和IT厂商的交易制度以保证，ASP提供商必须持续地给企业提供专业的服务，满足企业的需要。如果服务质量不能满足企业的需要，企业就可以轻易地解除这种租赁关系，以减少自己的损失，降低投资风险。此外，企业如果通过购买软硬件来进行系统建设，则不仅有购买的开销，还有隐性的成本，那就是维护费用，而这些非核心部门的投入，是长期对于实力雄厚的大公司，这些投入可以接受，而巨大的。

但是对于资金不宽余的企业来说，这笔投入显然是其不而且，企业为在激烈的市场竞争中生存，就必愿承受的。

须把自己有限的资源集中到自己的核心业务上来。如果企业把过多的资源用到自己并不擅长的领域去，这就显

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然是不明智的。而ASP模式的出现，正好解决了这个问题，让这些企业更加专注与自己的核心业务，而将自己不擅长的IT交给专业的ASP处理[5]。

缺乏3．第三方平台的选择。如果企业的资金不够，专业人才，又不需要进行信息化建设，只是想增加销售，降低销售成本，并且着重交易的安全性，则可以选择第三方平台的模式。

买卖双方企业采用第三方电子商务平台是应用电第三方电子商务平台是具有盈利潜子商务的较好选择。

质的商务模式，它以客户为中心，是开放式的中立商务平台，并以创新的方式提供传统的功能，以增值的形式服务于买卖双方企业。具体体现在以下几个方面：

（1）扩大信息资源的规模，增加销售的可能。网上交易市场为交易双方提供了全球性的市场，它是各类生产企业、第三方物流公司和广大消费者的信息中心，可以为他们提供大量的信息，从而降低由于信息不对称导致的过高经营成本，提高信息资源的规模效益，这样的优势是任何电子商务模式都不能提供的[6]。

（2）增强交易安全性、节约成本。对有争议的问题，双方可以通过第三方交易平台公正处理，采用商业和法律手段有效约束。如由第三方电子商务平台确认交易者的意思表达是否真实无误，对交易者身份真实性、合法性、合同履行能力予以确认等。另外，如果中小企业选择第三方电子商务平台可以节约自建网站对硬件与软件的大量投入，同时也就省却了聘用专业技术人员维护网络安全，和系统升级的烦恼[7]。

（3）全程性监控管理。网上交易市场具有电子交易功能和监控管理功能，可以全程性的有效地监控交易过程。

4．协作平台的选择。中小企业由于物力财力的制约不能像大企业那样建立自己的网站，没有专门的服务机构，而且大部分中小企业知名度不高，其搭建自己的电子商务网站，不会像第三方平台那样有大量的访问量，也不会有多少交易额。而第三方平台提供的信息太多，该企业的信息会显得不是那么明显；同时，企业之间信息、技术的交流与共享也不是很方便。在这种情况下，企业可以通过协作平台的方式来实施电子商务。

实际上，随着企业所处的内外生存环境的改变，从“公司竞争”“联盟竞争”“硬竞争”“软竞争”变为，从变为已成为一种趋势。而且，企业的创新能力也将成为制造企业的根本生命力，成为在联盟中，或协同中地位的主以市场需求为导向的要砝码。独创型技术开发与创新，

技术创新、主动创新，以及组织创新和管理创新将成为一个成功的制造企业的基本条件[8]。

目前已经有很多公司通过自己的网站向其他专业网“小门户+联盟”的供应商服务，例如浙站提供综合化的

“纵横服务”江网盛科技股份有限公司的活动。通过这样的合作方式，中小企业一方面利用网上交易为企业创造价值，提升行业供应链竞争力；另一方面通过制定行业标组织中间采购对B2B服务进行有效管控，同时为业准、

内企业集中提供丰富的信息内容，包括行业新闻、行业教育、职位招聘以及提供面向行业的专门化服务。

在企业运营的三大环节即采购、5．电子采购的选择。

加工、销售中，企业在加工、销售环节已经没有多少潜力可挖；而采购过程中所节省的每一分钱，在不需要投资扩大生产和销售规模的情况之下，都直接成为企业的利润，据调查显提升企业的利润率，制造型中小企业更是如此。示，采购原料总成本的40%来自与处理、管理订单有关的在线采购不但便宜快捷，而且也有望减少开列账单交易。

及订单的失误，从而减少很多交易成本，已经采用了电子采购的企业，过程成本降低了90%；对于采购商品及服务并且，企业通过电的直接成本来说，其价格减少了11%。子采购可以扩大采购范围，提高采购质量，缩短采购周期

[9]

。因此，电子采购在企业最终产品的成本构成中，具有

举足轻重的关键作用。对于中小企业而言，目前电子采购由于实施环境还缺乏条件，只能作为传统商务活动的辅助使用或者配合大企业实施。

参考文献：

[1]许忠，李明星．我国中小企业电子商务发展现状分(10)．析[J]．中国商贸，2010，

[2]原娟娟．中小企业发展电子商务模式思考[J]．现代（22）．商贸工业，2009，

[3]彭欣．中小企业第三方电子商务模式探究[J]．中国（1）．管理信息化，2006，

[4]雷晓辞．中小企业电子商务运营模式的推进与管理[J]．辽宁行政学院学报，(1)．2011，

[5]张译，杨德华．ASP模式在企业信息化中的作用[J]．(6)．时代经贸，2007，

[6]杨洋．基于中小企业的第三方电子商务模式研究[J]．(3)．E－BUSINESSJOURNAL，2011，

[7]李磊，李海军．基于中小型企业的第三方电子商务模(6)．式研究[J]．内蒙古科技与经济，2008，

[8]陈拥军．制造业信息化与中小企业协调电子商务[J]．(6)．计算机应用与软件，2007，

[9]王萍．浅析企业物资电子采购[J]．中国校外教育杂(8)．志，2008，

[责任编辑：昱

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