中小企业在市场导入期的渠道模式选择
上传者：孙乐昌|上传时间：2015-05-11|密次下载
中小企业在市场导入期的渠道模式选择
中小企业在市场导入期的渠道模式选择
内容摘要:在激烈的市场竞争中,中小企业的渠道建设是一项长期的工程,特别是在市场导入期,中小企业会面对渠道难以控制、信息流通不畅、产品同质化严重等诸多问题。本文针对这些问题,分析了中小企业渠道建设的发展趋势,并探讨了中小企业在市场导入期的渠道模式选择。
关键词:中小企业 市场导入期 营销渠道 模式选择
渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径,包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。相比营销组合中产品、价格、促销这三个其他要素,渠道更能够形成竞争对手在短时间内难以模仿的竞争优势,它的构建是一个长期的系统工程。一个行业商品或服务的价格构成中,分销渠道费用基本上占15%-50%左右,而企业销售部门几乎所有成员的时间和精力都花在与经销商、代理商、零售商打交道上,可见渠道建设是市场营销活动成功的关键。
目前我国处于产品供过于求的买方市场,渠道的畅通就成为企业实现市场价值的必要条件和必经之路,对中小企业而言,更是如此。而处在产品生命周期中市场导入期的中小企业,产品没有知名度,生产规模小且成本高,资金和人力资源方面相对缺乏,不可能建立庞大而完备的销售网络和渠道。因此,中小企业只有结合自己的特点寻求创新,建设具有核心竞争力的产品或服务流通路径,使渠道成为企业形象和品牌推广的途径,才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展。
中小企业在市场导入期面临的渠道问题
(一)难以有效控制营销渠道导致竞争中处于被动
中小企业在导入期成本高、获利小,甚至投入大于产出,没有实力建立大规模的直销网络,只能依赖中间商。随着渠道的深化,渠道会经过代理商、批发商和零售商等中间环节,中小企业对终端几乎没有控制能力。由于实力不强,中小企业往往没有话语权,中间商在经销产品时可能会违背制造商的意愿,自己制定销售政策甚至出现窜货、低价倾销等恶劣现象,而中小企业由于和终端没有直接的联系,对消费者的行为特征、服务等信息不了解,难以控制渠道,在市场竞争中处于不利地位。
(二)渠道过长导致信息流通不畅
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