营销经典：做广告需要科学的说服消费者

“做广告 千万不要只会烧钱”，是对某些企业的批评，指某些企业仗着钱多进行盲目、或有问题的广告制作、投放，其结果是投入产出严重不成正比、或投入产出非常小，让投入的广告资金白白浪费!

2007年，一款饮料—K可在其广告上就存在烧钱的问题!

K可的生产厂家绝对是一家有不小实力的企业，这一点从其广告投放中就可以看出。

从2007年5月份开始，K可在中央电视台进行了大规模投放，中央1台、4台等多频道均有投放，而且黄金时间(如：新闻联播后等黄金时间段)以及其它一些时间均有投放。选择中央电视台，而且如此多频道、多时间段位的投放，那可要花不少真金白银啊。这一切真是让人不得不佩服企业的实力，

但是，面对企业的大量砸金、佩服企业实力的同时，我们又很遗憾的看到，K可广告中存在着明显的问题!

K可的广告语是“原汁原味、健康味，k可之道、健康之道”。

成功之处——选择了一个不错的方向

通过广告语，我们可以看到，K可饮料的卖点方向是功能性的健康饮料，这个方向还算比较不错，时下伴随人们对健康的越来越关注，健康性功能饮料正逐渐成为一个趋势。

失败——说服不足

我们在前面一篇曾强调过“做广告 需要科学的说服消费者”!

广告的过程是一个吸引、说服的过程，千万不要把科学说服丢了!

而k可广告中恰恰就这方面存在严重问题——说服不足的问题。

广告的一切都是围绕消费者，要吸引、打动消费者，并最终说服消费者，产生购买行为。

如何才能说服消费者?

用事实!

用事实科学的说服。

无论是做营销的，还是做广告的，应该都知道一个著名的“喜力滋啤酒”案例。

喜力滋啤酒曾是美国上世纪五六十年代卖的最好的啤酒，但在它成为美国卖的最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第五位，基本属于一个位居二线的产品。

后来现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯接手了“喜力滋啤酒”的广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。

克劳德·霍普金斯如何实现这一点的?那就是事实说话。

当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把纯字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，但这些都对消费者毫无意义，用克劳德·霍普金斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。

克劳德·霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中，讲述了大量的事实，证明滋啤酒“纯啤酒”的独特。

如：喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等

该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把“纯”字放大的啤酒拉开了距离，用当时一位著名商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。

于是，“喜力滋啤酒”销量迅速上升，短时间内从一个二线产品一跃成为了老大第一的产品。

可以回想一下，生活中什么最有说服力，是事实、证据!

这也是为什么要强调“以事实说话、以事实为依据”。

上世纪九十年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水以“二十七层净化”为卖点的广告，迅速获得了良好的市场反响。

科学的说服是事实的支撑、证明!

而不是花哨、不中用的某些所谓自我感觉良好的创意!

(被称为“现代广告之王”的大卫·奥格威在其经典著作《奥格威谈广告》中就曾深深谈到这个问题，并在《广告到底出了什么问题》一文中特别强调广告人千万要注意：不要提供“不全面的信息”，一定要多提供事实。

最近，我彻底让我的旧车寿终正寝，另买了辆新车。6个月来我一直注意收集所有的汽车广告，寻找信息。我找到的都是自吹自擂的口号和笼统的概况。汽车制造商认为我们对事实没有兴趣，他们甚至不针对消费者做广告。他们的目的是，在经销商互相吹捧的会议上，汽车在屏幕上亮相时能博得大家的掌声。这是冷静客观广告做不到的，如果汽车技术也像汽车广告那么不合格，只怕跑不上十几公里就报销了。

为劳斯莱斯做广告时，我提供了大量的事实——没有修饰和吹捧。之后，我的同事汉克·波恩哈德用同样的手法为奔驰做广告。每一次，销售都戏剧性的上升了。

我为银行、汽油生产商、股票经纪人、人造奶油、外国旅游业和其他许多产品创作过信息详实的广告，都比那些言之无物的广告销售得更好。

投身广告撰稿工作之前，我有3年时间在苏格兰向家庭主妇们推销将军牌炉灶。我所做的工作就是把事实告诉消费者，一次推销用时40分钟，大概讲3000个字。如果为底特律汽车工业写广告的人从入户推销员起步开始他们的职业生涯，我们就能在他们的广告中找到需要的信息了。

广告人们，还是认真读读这位你们天天挂在嘴边的大师的著作吧。

正如同大师所说，如果广告人从推销员做起，从市场一线做起，才能真正懂得如何做广告。

也包括那些以4A广告公司自居的的广告人，千万不要误读大师的思想，不要亵渎大师的声誉!

K可选择的健康方向是对的，但是有关“K可为什么能够提供健康”这个问题就没有解释清楚、说服清楚。健康不是随便说的，你喊一句健康就健康了，千万不要认为消费者的智商比你低。一定要把“K可如何提供健康，为什么健康”这个问题讲清楚、说明白了，消费者才会认可、接受。否则就是一句空话，这一卖点也就成了空中楼阁，无法说服消费者，也就不要谈什么消费了。

试想一下，向消费者推销一个产品，只是简单的一个劲说这是一个好产品，却没什么支撑点，说不出来“为什么好、有哪些好”，消费者肯定会说，骗人呢吧?你说好就好了，没证据，谁信啊?

我们前面一篇文章《做广告，需要科学的说服消费者》中，也讲了这个问题，其中的现代广告奠基人之一的克劳德·霍普金斯操作的喜力滋啤就是最好的案例。

这里再借这个案例说明一下!

当时美国啤酒流行“纯啤酒”大战，每家都宣称自己是纯啤酒，可其它企业只会在广告中把纯字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，但这些都对消费者毫无意义，

而克劳德·霍普金斯讲了一系列的支撑事实，“喜力滋啤酒用的是来自4000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过1018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4次高温消毒等等”，于是喜力滋啤酒一路飙升，从第五一跃成为了第一。

对比一下喜力滋的案例，再看K可饮料。除了一个劲的傻喊健康外，就是简单四个字—“原汁原味”，可简单四个字“原汁原味”说服力够吗?原汁原味实在是个非常模糊的概念。什么的原汁原味啊?原汁原味就健康了?谁说的?

………………………

这一切都无法支撑k可的健康概念，K可的健康就成了空话，也就无法说服消费者。无法说服消费者就不要说打动消费者、产生购买了!

(其实，K可本身有一个关于健康的很好支撑点——“人参花蕾”，人参可是高价值的象征，可以将这一点突出，再加上其它因素，绝对可以达到非常好的支撑，从而有力支持健康这一卖点，掀起饮料健康新潮流之风)

关于科学说服这个问题，除了喜力滋的案例外，k可还应该向国内本土饮料巨头娃哈哈好好学习学习吧!

如：娃哈哈产品营养快线

营养快线是一个主打“营养”核心卖点的饮料。

我们暂且不说营养快线的名字起的实在高明(从名字上就容易打动人——营养)，营养快线在广告方面做的同样非常到位。

伴随画面，营养快线的广告诉求内容：“纯正果汁、香滑牛奶，15种营养素一步到位”

果汁、牛奶、15种营养素等等，这些都是人们心中营养的代名词，也都是有关产品营养卖点非常好的支撑点和说服点。

这样充满诱惑力和说服力的广告效果自然不错，市场业绩也证明了这一点。

2005年初投放市场后，营养快线在全国各地迅速受到了热烈追捧。以江苏苏南市场为例，上市4个月销量就突破20万件/月。

2005营养快线实现年销售8亿元，而2006年销售更是达到惊人的26亿。今天营养快线已经成为了娃哈哈重要的的利润贡献点之一。

说到这，我们不得不佩服娃哈哈掌门人宗庆后营销水平之高。因为营养快线只是其造就的众多明星产品之一。

和喜力滋啤酒、娃哈哈营养快线这些好榜样一比较，k可的问题就非常显而易见。

在2007年中央电视台多频道的系列大规模广告轰炸后，我们看到k可广告做了大调整。

新广告：“k可商务饮料 战胜疲劳 不做纸片人”

这与以前的诉求有了很大的变化。

首先，诉求点发生了改变

抛弃了以前的健康诉求，从健康饮料变成了商务饮料

其次，目标人群发生了改变

主打诉求人群从以前针对大众缩小到商务人群。

可以说这是一种大手术般的调整.

关于这种大手术般的调整是否合理，这里我们暂不多说。

但至少一点，这种大调整说明了k可前一阶段广告投放的失败。

(如果前一阶段成功，这种“大手术”般的调整不会发生)

市场业绩也证明了这一点。

K可第一期重金砸下的广告没有带来预期的市场业绩，市场上反应平平，销量非常一般。这种业绩完全与其中央电视台多套节目、而且是重点时段巨资砸广告的投入不成正比。

可以毫不夸张的说，同样的资金支持，换一支队伍操作，全国市场很可能已经做的如火如荼。

当然，导致k可饮料失败除了广告外，还有价格、口味等多种因素。但这其中广告在推广方面的不成功责任不可推卸!

钱多对于市场推广是件好事，但是钱不是拿来乱烧的!

有钱不意味着你就能成功!

只有把钱花在刀刃上，花正确了，才能达到满意的收益!

否则，花钱再多也只是增加了浪费的数目!

钱既然花了，就一定要争取花出最大效果，而不是烧钱!