20070715_佛山_星星项目_项目分析和定位_集中商业业态定位及分布Word

　　世联出品,优秀报告库,商业地产定位报告。

　　永利德项目集中商业业态分布建议

　　2007.7

　　本报告是严格保密的。

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　　集中商业案例分析

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　　佛山

　　东方广场-城市旧城商业核心区

　　东方广场地处历史悠久的 “大佛 山”禅城区升平商业中心，位于佛山与 南海交汇处，东接市东上路、南临锦华 路、西倚永安路，北靠庆宁路，周边为 高密度住宅区和广东四大名园之一 —— 梁园。

　　东方广场占地面积 25 万平方米，总建筑面积 80 万平方 米，其中商业面积超过 23 万平方米，投资 20 亿。走主力店 带专卖店、专营店和散铺相结合的商家组合线路，目前已吸 引吉之岛、好又多、肯德基等跨国商业巨头加盟。本报告是严格保密的。

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　　东方广场十大组团-不同的经营定位业态规划 东方广场巨型的商业体 量被规划为不同建筑风格、 不同经营定位的十大大组 团：明珠城、金山街、德 胜楼、银州城、红宝石东 方书城、蓝宝石世界、翡 翠城、水晶城、琥珀城、 钻石美食城，外加东方大 街、一万平方米超大型的 假日广场以及容纳4000多 个车位的大型停车场。 容纳了大型百货商城、 量贩超市、超大规模书城、 饮食集团、主题游乐、步 行街、美食街、专卖店等 功能与业态。

　　大型超市领衔 的百货商场娱乐城 IT数码城 游艺中心 电器 电子 产品 专卖 大型超市领衔 的百货商场 超大规模书城 潮流定位 专营店 康体运动城

　　时尚百货公司 +量贩式超市

　　美食广场

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　　东方广场十大组团-不同的经营定位组团 可经营面积(m) 商业经营定位 37341 11419 54042 22578.11 9470 25400 21600 17400 33800 20000 253050 主力商家 经营状况 较好 一般 良好 良好 较差 备注

　　本项目的集中商业规 模在30000平方米左右。

　　明珠城 金山街 银州城

　　时尚百货公司 明珠百货/好又多 品牌商品城 百货商场 东方美食坊 图书中心 潮流娱乐城 康体运动城 IT数码城 美食天堂 东方潮流港 暂不明显 吉之岛/国美电器/ 东方家具生活馆 暂不明显 新华书店

　　本项目的集中商业的 业态不可能是单一模式。

　　品牌商家较多，吸引了 部分人气 现改为“83型人坊”, 但“潮流”的定位不明 显 吉之岛人流消费皆旺， 东方家具生活馆教冷清现经营面积约12000㎡

　　德胜楼 东方书城 翡翠城

　　量贩式KTV以及多功 由于开业时间有限，未 已开业 能电影城 能评估其经营状况。 暂不明显 暂不明显 暂不明显 苏宁电器 良好 未能评估其经营状况。 未能评估其经营状况。 未能评估其经营状况。 已进驻TCL、七喜电脑、 中国网通等品牌商家

　　本项目集中商业的目 水晶城 标是商业价值的实现和项 蓝宝石世界 目形象的提升。钻石美

　　食城 琥珀城 合计

　　根据集中商业体量及商业模式来看，明珠城组团和银州城组团将 是本项目的参考对象本报告是严格保密的。

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　　案例分析-东方广场银洲城组团业态分布楼层4F

　　类别东方家具生活馆(香港皇朝家私、海马家具等)

　　备注人气较差，与2F、 3F形成对比

　　3F

　　吉之岛(室内装修/小家电/书店/家庭用品/家居/娱 吉之岛招商引进 乐场/文句/婴儿房/童装/玩具/寝具/数码/精品/音 品牌专卖店 像/比华利餐厅/千登世日本餐厅) 吉之岛(钟表/饰物/手袋/女装/内衣/鞋/男装/体育 吉之岛招商引进 用品)/肯德基/银州城专卖店 品牌专卖店 出入口设置在银 吉之岛(未来街市)/国美电器/肯德基/银州城专卖 洲城内，达到组 店/健康美容用品/班尼路专卖店/面包店 织人流的效果 国美电器/东方数码港/东方游艺场/东京恐怖屋/品 牌电脑 停车场

　　2F

　　1F

　　-1F

　　-2F

　　银 洲 城本报告是严格保密的。

　　银洲城主力商家有吉之岛百货、国美电器，次主力商家有 肯德基。吉之岛占银洲城1、2层的三分之二以及3层的全部，总 面积共24500平方米，是目前“吉之岛”华南地区经营面积最大 的一家分店。 肯德基占据沿街面、昭示性最优的地段。

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　　案例分析-东方广场明珠城组团业态分布

　　楼层

　　类别

　　备注

　　4F3F 2F 1F -1F -2F

　　主题餐厅绅士男装/休闲服饰/品牌折扣 明珠百货 店场/商务中心/乒乓球馆、溜冰场 时尚鞋类/青春女服/名媛服饰/ 明珠百货 家居内衣/儿童乐园 屈臣氏/名鞋形象店/金钻名店/ 大部分为明珠 包袋皮具/流行饰品/化妆品/眼镜 百货 好又多 停车场

　　明 珠 城本报告是严格保密的。

　　明珠城主力商家有明珠百货、好又多超市，次主力商家 有屈臣氏。好又多占明珠城负一层的的全部，经营面积约 10000平方米，屈臣氏占据明珠城面向主干到、昭示性最优 的地段。

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　　佛山

　　新都会华庭-季华路为核心的城南商圈

　　新都会华庭位于佛山中心组团季 华路、汾江路两大黄金中轴的交汇 处，距离广佛地铁出口约200米。

　　汾 季华五路新都会华庭

　　江 南

　　季华五路季华公园

　　路新都会华庭1-3层为建筑面积3万平方米的佛山新城市商业广场

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　　案例分析-新都会华庭商业业态分布

　　楼层 3F 2F 1F -1F 备注

　　类别 好又多(烟酒饮料/休闲食品/文化用品/玩具/服饰鞋品/纺 织用品/清洁用品/体用用品/音像制品/生鲜/杂货) 国美电器/精品专柜/好又多(冷藏食品/家用百货/休闲用品 /家电区) 麦当劳餐厅/大家乐餐厅/国美电器/精品专柜/休闲服饰/珠 宝首饰/美容院/游乐场/中国农业银行 停车场

　　第一层分割成多个中小型商铺，吸引国内知名品牌入场经 营，第二、三层经营鲜

　　活产品、日用百货等。

　　新都会华庭商业主力商家有好又多量贩式超市、国美电器，次主力商家有麦当劳与大家 乐。好又多主要营业面积分布在2、3层。麦当劳、大家乐占据主入口沿街面，昭示性、可达 性皆优。

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　　佛山 东建世纪广场-季华路为核心的城南商圈东建世纪广场位于佛山季华路 与华远西路交界处，于2000年12月 23日开业。

　　汾 江

　　普 澜 二 季华五路 路华 远 东 路 东建世 纪广场 华 远 华 远 街 西 路

　　南季华公园

　　东建世纪广场总占地12703平方米，总建筑约8万平方 米，商场面积20180平方米，拥有商铺220间，车位200多 个，项目由佛山市东建集团有限公司投资兴建，是集购物、

　　路

　　娱乐、悠闲、饮食于一体的大型综合商场。本报告是严格保密的。

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　　楼层 4F 3F 2F 1F -1F -2F

　　类别 世纪美食城、奇乐城玩具、游乐场

　　东建世纪广场并无明显的主力店，

　　宝欣汇商场、美容美体、品牌男装、品牌女装、女士内 只是通过肯德基与屈臣氏组织人流。商 衣、床品、童装、孕妇装、婴儿用品、玩具、鞋类、饰品 宝欣汇商场、青春女装、女士内衣、品牌男装、珠宝首 场面积仅20180平方米 ，其商业规模不 饰、化妆品、皮鞋皮具、床品、书屋 肯德基、屈臣氏、时尚女装、时尚男装、化妆品、眼镜、 足以支撑百货、综合超市等核心主力店 饰品、袜 停车场 人防地下室本报告是严格保密的。

　　的运营。

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　　佛山 顺联国际购物中心-季华路为核心的城南商圈顺联国际购物中心位于 佛山中心城区禅城区中轴线 季华路，禅城新旧城区的交 接处，周边毗邻岭南明珠体 育馆、佛山电视塔等标志性 建筑。

　　汾 江 季 华 五 路 顺联国 际广场 南 路 季华公园华 远 东 路

　　普 澜 二 路

　　顺联国际定位为以国际品牌为龙头的精品百货，为突出自身 的特点，国际名牌占15%,精品服饰店占45%,餐饮占20%,服 务配套占20%。整个购物中心项目占地面积12000㎡,总建筑面

　　积45000㎡,1~5层经营面积达29000㎡,地下室面积16000㎡,停车位多达500多个。本报告是严格保密的。

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　　顺联国际购物中心-季华路为核心的城南商圈楼层 5F 4F 3F 2F 1F -1F 类别 名匠轩家居/家居/锦绣豪门大酒楼 国际电器/内衣、家居服/运动时尚/童装/床上用品 成熟女装/青春、少女、淑女装/女士配饰 男士服饰/男箱包、男鞋/时尚眼镜/休闲咖啡吧 国际名品/化妆品/珠宝首饰/名表/女鞋/参茸、保健品/ 名烟名酒/必胜客/蔬芙 百佳/真功夫/停车场

　　顺联国际购物中心的主力商家是百佳超市、 国美电器，次主力商家有必胜客、星巴克、蔬芙。 百佳超市主要营业面积全部在负一层。必胜客、 星巴

　　克则占据主入口沿街面。

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　　佛山

　　南海广场-桂城板块的“天河城”

　　南海广场位于佛山市南海 区南海大道旁，是佛山地区规 模最大的商业综合广场之一。

　　海二路

　　南 海

　　南海 广场

　　大 道南海广场占地面积2.5万平方米,总建筑面积6.8万平方米 ，楼 高10层(其中一层半地下室),包含购物、饮食、桑拿、戏院、 舞厅、游乐场等多种商业设施。

　　海一路

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　　南海广场-桂城板块的“天河城”楼层 8F 7F 6F 5F 4F 3F 2F 1F -1F -2F 类别 半岛大酒楼、恒生家私 金碧涛健康桑拿中心、伊丽莎白美容美体中心 京华半岛美食广场、美奇乐园 家电商场(家电、影音、电讯产品、电脑、办公 器材、数码产品、厨房用具) 休闲服、床品、文具、保险柜、音像制品、体育 用品及服饰、健身器材、按摩产品、名牌特卖场 男女服装、羊毛衫、男女内衣、洋服订做、服装 裁改、饰品 青春女装、童装、孕妇装、婴儿用品、玩具、鞋 类、袜、饰品 肯德基、电影城、化妆品、珠宝首饰、眼镜、家 饰品、皮具、钟表、潮流服饰 信和连锁超市、药店、面包店、休闲服、通讯服 务中心、顾客服务中心 停车场

　　南海广场的主力商家是信和超市，次主力商家有肯德基，信和超市营业面积大约5000 平方米，全部在负一层；肯德基则位于主入口旁。本报告是严格保密的。

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　　广州

　　广百新一城广场-强势进驻海珠商圈

　　广百新一城位于海珠区传统商业中 心--江南西路段、宝岗大道与宝业路交 汇处。据了解，该项目是广百集团、广 百股份“十一五”时期稳步推进百货连 锁扩张，实现百货产业化发展的重要项

　　目之一。

　　商业规模达7.3万平方米，其中广百百货面积达 33000平方米左右，广百新一城面积约40000平方米 左右，负一至六层为商业经营部分，负二、负三层为 停车场。本报告是严格保密的。

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　　广百新一城 广场-强势进驻海珠商圈楼层 6F 5F 4F 3F 2F 1F -1F -2F -3F 备注 广百电器/床品/家品/折扣店 超市/烟酒/滋补品/内衣睡衣/儿童专区 女士服饰 男士服饰 化妆品/精品/金饰/钟表/皮鞋皮件 广百百货类别 广百新一城类别 UME国际影城/餐饮 数码城/中国电信/家私/家品床品/燕江南 运动城/儿童服饰/新华书店/奇乐儿童乐园/ 餐饮(森泽料理) 男女休闲服饰/美容院/大千琴行/餐饮(真功 夫、粥公粥婆) 女士服侍/眼镜/个人护理店/餐饮(仙踪林) 星巴克/服饰/休闲食品/眼镜/银行/采芝林/ 皮具皮鞋/化妆品/餐饮(棒.约翰) 百佳购物广场 停车场 停车场 面积33000平方米，为广百百货自有品 面积40000平方米左右，广百为品牌租户而设 牌，也是广百新一城广场

　　的主力店。 立的 ，广百百货将与其实行错位经营 。

　　广百新一城广场的主力店是广百百货、百佳超市，其中广百百货平面上与广百新一 城区分开来，并实行错位互补经营，百佳超市位于负一层，面积约为1.3万平方米。本报告是严格保密的。

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　　广百新一城 广场-强势进驻海珠商圈 新一城的主力的百货店是广

　　百自有品牌，所以能够将百货和品牌租户的资源很好地整合 起来实行错位经营。

　　广百百货 由于新一城是南北方向延伸 开来，南北的长度达到了230 多米，而进深只有60米，广百 将百货和餐饮分别布置在南北 的两端，而购物中心的小租户 则位于中间，就可以很好地起 到引导客流的作用。

　　广百新一城

　　餐 饮

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　　集中商业案例小结 “主力店先行 ”的招商顺序 佛山大多数经营成功的集中商业都会优先引入核心主力店(百货、综合超市等 ),次主力店与配套辅助 店随后引入。 通过核心主力店组织消费人群 核心主力店通常放在经营轴线或线性步行街的端点(例如负一层、二层或二楼以上的楼层),不宜集中 放置在可达性最强位置(例如首层),这样才能达到组织人流的效果。 通过次主力店维护品牌形象，赚取利润 大部分集中商业的次主力店都设置在昭示性最好、可达性最强的位置(例如首层沿街位置),一来可以 通过次主力店提升购物中心的品牌形象，二来这类次主力店都愿意花费较高的租金租最好的地段，如高级 服装品牌、星巴克，是集中商业赚取利润的主要来源之一。 在功能和形式上同业差异、异业互补 大多数经营成功的集中商业，招商业态能够在功能和形式上有一定的市场承受力，能满足顾客消费的需 求变化 ，需要辅助配套的餐饮、休闲娱乐、美容等设施。这类配套辅助店租金承受能力不高，通常布置在 顶层。 “先做人气，再做生意” 大多数集中商业的营运采用了“先做人气，再做生意”的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用 合理租金与优质服务做法，将整个购物中心做热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金，发展商与商 户能够一同成长，达到“双赢”的目标。

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　　本项目集中商业建议商 随业 着价 楼值 层逐 的步 增递 高减楼层 4F 3F 2F 1F -1F 现有条件与限制 可达性、昭示性最差，商业价值最低 可达性、昭示性较差，商业价值较低 目标 可经营辅助配套的餐饮、 休闲娱乐、美容等 可考虑全部租予核心主力店

　　需通过立体交通才能到达，可达性削弱， 部分租予核心主力店，部分 商业价值随之降低 经营百货 与汾江南路及地铁口关

　　联紧密，昭示性最 好、可达性最强，商业价值最高划铺销售，实现高利润

　　现阶只能作为停车场，设计 现需要作为集中商业的配套停车场，但有 如能解决停车位问题，可考虑核 机会与广佛地铁地下出口连通。 心主力店的进驻。

　　建议：本项目集中商业首层划铺销售，2层部分租予核心主力店，部分出租经营百货；三层 可全部租予核心主力店；四层可出租经营辅助配套的餐饮、休闲娱乐、美容等。

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　　租售方案经济估算比较

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　　方案一楼层 出租部分 1F 2F 3F 4F 面积 7000 7000 7000 21000 面积 7000

　　首层销售， 2~4层租给主力店方案一 吉之岛(或其他商家)租2~4层，1层销售 资产抵押市值 租金 年收益 按年投资回报率7%算 40元/m /月 40元/m /月 40元/m /月 3360000 3360000 3360000 10080000 单价 收益 25000元/m 175000000 48000000 48000000 48000000 144000000 出租难易度 对于吉之岛等百货超市，每层 7000平方米的体量较为适合经营， 出租较容易。 销售难易度 商业价值最高，销售不成问题。

　　小计 楼层 1F 销售部分 2F 3F 4F 小计 合计

　　7000 28000

　　175000000 185080000

　　方案一出租商铺年收益为1008万元，售卖商铺可获利17500万，出租部分资产抵押市 值为14400万元。方案一当年收益为18508万，加上资产抵押可变现32908万元。注：上表中每层商业租金40元/m /月及首层商业销售单价25000元/m 均是经济测算中对市场的初步预估，并非最终实现价格。本报告是严格保密的。

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　　方案二 1、2层各3000平米+3、4层租给主力店方案二 吉之岛(或其他商家)租1~2层每层各3000平方米以及3~4层全部，1~2层每层各4000平方米销售 资产抵押市值 楼层 面积 租金 年收益 出租难易度 按年投资回报率7%算 1F 3000 40元/m/月 1440000 20571428.57 对于吉之岛等百货超市，1、2层 出租部分 2F 3000 40元/m/月 1440000 20571428.57 每层3000平方米的营业面积较为 3F 7000 40元/m/月 3360000 48000000 尴尬，但以极低租金获得商业价 值极高的首层商业也很划算，难 4F 7000 40元/m/月 3360000 48000000 以预计能否顺利出租。 小计 20000 9600000 137142857.1 楼层 面积 单价 收益 销售难易度 1F 4000 25000 100000000 1层商业价值最高，销售较易。 销售部分 2F 4000 10000 40000000 2层商业价值有贬损，难实现高价 3F 4F 小计 8000 140000000 合计 28000 149600000

　　方案二出租商铺年收益为960万元，售卖商铺可收益14000万，出租部分资产抵押市值 为13714.3万元。方案二当年收益为14960万，加上抵押可变现28674.3万元。注：上表中每层商业租金40元/m /月及首层商业销售单价25000元/m 、二层销售单价10000元/m 均是经济测算中对市场的初步预估，

　　并非最终实现价格。本报告是严格保密的。

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　　方案三

　　每层5000平米租给主力店

　　方案三 吉之岛(或其他商家)租1~4层每层各5000平方米，剩余1~4层每层各2000平方米销售 资产抵押市值 楼层 面积 租金 年收益 出租难易度 按年投资回报率7%算 1F 5000 40元/m/月 2400000 34285714.29 出租部分 1~4F的立体交通流线稍嫌过长，但主 2F 5000 40元/m/月 2400000 34285714.29 力店非常愿意以很低的租金获得商业价 3F 5000 40元/m/月 2400000 34285714.29 值极高的首层商业，出租容易。 4F 5000 40元/m/月 2400000 34285714.29 小计 20000 9600000 137142857.1 楼层 面积 单价 收益 销售难易度 1F 2000 25000元/m 50000000 首层铺位商业价值最高，但规模不足以 销售部分 2F 形成良好的商业氛围。而佛山客户对于 2000 10000元/m 20000000 2~4层的商铺未有价值认知，2~4层的 3F 2000 8000元/m 16000000 商业销售有风险，尤其是3、4层商业。 4F 2000 6000元/m 12000000 小计 8000 98000000 合计 28000 107600000

　　方案三出租商铺年收益为960万元，售卖商铺可获利9800万，出租部分资产抵押市值 为13714.3万元。方案三当年收益为10760万，加上抵押可变现24474.3万元。注：上表中每层商业租金40元/m /月及首层商业销售单价25000元/m 、二层商业销售单价10000元/m 、三层商业销售单价8000元/m 、 四层商业销售单价6000元/m 均是经济测算中对市场的初步预估，并非最终实现价格。本报告是严格保密的。

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　　建议采用方案一为本项目集中商业租售方式方案一 首层销售， 2~4层租 给主力店 10080000 175000000 144000000 329080000 方案二 1、2层各3000平米+3、4 层租给主力店，其余销售 9600000 140000000 137142857.1 286742857.1 方案三 每层5000平米租给主力店， 其余销售 9600000 98000000 137142857.1 244742857.1

　　租金年收益 销售收益 可抵押资产市值 变现能力

　　机会风险

　　首层商铺销售实现较 高利润，2~4层出租 给主力店风险较低。

　　二层商铺销售实现高价有困 难，而且易与主力店产生同 质化竞争，影响经营状况。

　　佛山客户对于2~4层的商 铺未有价值认知，商业销 售有风险，尤其3、4层。

　　从项目收益，变现能力，机会风险等方面比较，方案一是最优选则。建议开发 商选择方案一，既要保证项目利润最大化，实现快速变现，也要考虑规避风险。

　　本报告是严格保密的。

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