市场营销教案[10]Word

　　第十章

　　第十章 产品策略第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期

　　第四节 新产品开发

　　学习目标 了解产品的整体概念

　　掌握产品组合策略 阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 明确新产品开发的程序

　　第一节 产品的整体概念一、产品及产品整体概念 核心产品/core product 形式产品/basic product 期望产品/expected product 延伸产品/augmented product 潜在产品/potential product

　　产品整体概念的层次

　　潜在产品层包装 包装品牌

　　延伸产品层特色

　　期望产品层 形式产品层 核心产品层

　　基本效用 或利益

　　品质

　　式样

　　思考 对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠

　　形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等

　　期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境

　　延伸产品是？宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务

　　潜在产品是？家庭式旅馆的出现

　　2016/4/11

　　2016/4/11

　　3.产业用品分类产业用品

　　材料和部件

　　资本项目

　　供应品和服务

　　第二节 产品组合一、产品组合及其相关概念

　　1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业 务经营范围

　　产品线产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品

　　产品项目产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一 品种的不同品牌

　　2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度 宽度(Width)——产品线的数目

　　长度(Length)——产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的 产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠 道等方面的相关程度

　　宝洁公司的商品线和商品项目商品组合的宽度洗护发剂 飘柔 潘婷 牙膏 佳洁士 格利 沐浴露 舒肤佳 玉兰油 纸尿布 帮宝适 露肤 纸巾 媚人 粉扑

　　商品组合 海飞丝 的深度 沙萱伊卡璐

　　激爽伊卡璐

　　旗帜绝顶

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　　三、产品组合决策1.扩大产品组合

　　2.缩减产品组合3.产品线延伸

　　向下延伸 向上延伸

　　双向延伸4.产品线现代化决策 5.产品线特色化和削减决策

　　第三节 产品生命周期一、产品生命周期的概念及其阶段划分1.产品生命周期(Product life cycle,缩写为 PLC) 指一种商品从投入市场开始到退出市场为 止的周期性变化的过程

　　2.PLC的阶段划分

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　　目前下列商品分别处于PLC的哪个阶段？汽车电话 计 算 机

　　家 用 汽 车 导入期

　　成长期

　　成熟期

　　衰退期 传 呼 机

　　彩 电 打字机

　　3.PLC的其他形态销售额 销售额

　　时间

　　时间

　　(1)“成长-衰退-成熟”型销售额

　　(2)“循环-再循环” 型销售额

　　时间

　　时间

　　(3)“扇” 型

　　(4)时尚产品的“非连续” 型

　　4.产品种类、形式、品牌生命周期 5.一般产品PLC和高科技产品PLC销 售 额导 入 期

　　成熟期

　　销 售 额

　　导 入 期

　　成 长 期

　　成 熟 期

　　成 长 期

　　时间序列

　　衰 退 期

　　时间序列

　　衰 退 期

　　一般产品的PLC形态

　　高科技产品的PLC形态

　　二、 PLC各阶段的特征与营销对策1.PLC各阶段的特征导入期 销售量 销售速度低 缓慢

　　成长期剧增 快速

　　成熟期最大 减慢

　　衰退期衰退 负增长

　　成本价格 利润 目标顾客

　　高高 亏损 创新者 很少 建立知名度， 鼓励试用

　　一般回落 提升 早期使用者 增多 最大限度地占有 市场

　　低稳定 最大 中间多数 稳中有降 保护市场， 争取最大利 润

　　回升回升 减少 落伍者 减少 压缩开支，榨 取最后价值

　　竞争者营销目标2016/4/11

　　2.LPC各阶段的营销策略 导入期(1)价格与促销手段配合运用促销高 低 缓慢撇脂策略 缓慢渗透策略

　　价 格

　　高 低

　　快速撇脂策略 快速渗透策略

　　(2)利用现有产品提携支持 (3)利用特殊手段激励顾客试用 (4)利用特殊手段激励中间商经销

　　成长期——调整4P(1)改进产品性能，提高产品质量 (2)在适当时机降低价格，以吸引对价格敏感的潜在顾客 (3)增加经销店和销售渠道 (4)广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者 接受和购买产品上

　　成熟期(1)市场改良策略 (2)产品改良策略 (3)营销组合改良策略

　　衰退期(1)维持策略(2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的细分市场上 (3)榨取策略.广告费用削减为零，大幅精减销售人员，争取商品被淘汰 前的最后一部分利润

　　第四节 新产品开发一、新产品的概念及种类 市场营销意义上的新产品涵义很广，认为凡是同原有产品相比具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客 某种新需求的产品都属于新产品 全新产品 全新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位

　　成本减少的新产品

　　二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化

　　科学技术的发展 市场竞争的加剧

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　　四、新产品开发的程序构思 筛选

　　产品概念形成与测试

　　初拟营销规划

　　商业分析

　　结果 否 终止

　　是

　　产品研制

　　结果 否

　　是

　　市场试销是

　　终止

　　结果否 终止

　　批量上市

　　(1)构思 来源 寻找 激励 提高

　　方法 产品属性排列法 强行关系法 多角分析法 聚会激励创新法 征集意见法

　　(2)筛选 目的

　　选出符合企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品 构思，摒弃可行性小或获利较少的构思

　　标准 市场成功的条件 企业内部条件

　　销售条件 利润收益条件

　　工具：新产品构思等级评定表

　　已经成型的产品构思，即用文 字、图像、模型等予以清晰阐 述，使之在顾客心目中形成一 种潜在的产品形象

　　(3)产品概念的形成与测试

　　(4)初拟营销规划 描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等 概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算

　　分别阐述较长时期的销售额和投资收益率以及不同时期的营销组合等

　　(5)商业分析 预测销售额 推算成本与利润

　　(6)新产品研制 主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部 门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计

　　(7)市场试销 试销的地区范围 试销时间 试销中所要取得的资料 试销所需要的费用开支 试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的行动

　　(8)商业性投放 投放的时机 投放的区域 目标市场的选择 最初的营销组合

　　五、新产品采用与扩散产品特征与市场扩散(1)创新产品的相对优点

　　(2)创新产品的适应性(3)创新产品的简易性 (4)创新产品的明确性

　　购买行为与市场扩散1.消费者采用新产品的程序与市场扩散 认知 兴趣 评价 试用 采用

　　2.顾客对新产品的反应差异与市场扩散 创新采用者

　　早期采用者 早期大众 晚期大众 落后的购买者创新者 早期采用者

　　早期大 众34% 13.5%

　　晚期 大众 34%

　　2.5%

　　落后的购买 者16%