【营销】影院影城观众消费心理Word

　　Life as a movie

　　2014探讨影院观众消费心理TM Bread Word

　　消费心理

　　指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。 大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。 消费者 的心理特征 包括消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征； 消费者的心理过程 分为七个阶段：产生需要、形成动机、搜集商品信息、做好购买准备、 选择商品、使用商品、对商品使用的评价和反馈。 消费者心理受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因 素的影响。企业往往通过对消费者心理的影响，制定相应的营销策略。

　　顾客消费心理分析

　　少年儿童消费心理1.购买目标明确，购买迅速。少年儿童购买商品多由 父母是前确定，决策的自主权十分有限，因此，购买目标一 般比较明确。加上少年儿童缺少商品知识和购买经验，识别、 挑选商品的能力不强，所以，对营业员推荐的商品较少异议， 购买比较迅速。 2.少年儿童更容易参照群体的影响。学龄前和学龄初 期的儿童的购买需要往往是感觉型、感情性的，非常容易被 诱导。在群体活动中，儿童会产生相互的比较，如“谁的玩 具更好玩”、“谁有什么款式的运动鞋”等，并由此产生购 买需要，要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商品。

　　3.选购商品具有较强的好奇心。少年儿童的心理 活动水平处于较低的阶段，虽然已能进行简单的逻辑 思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的 注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此， 在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是 取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。 4.购买商品具有依赖性。由于少年儿童没有独立 的经济能力和购买能力，几乎由父母包办他们的购买 行为，所以，在购买商品时具有较强的依赖性。父母 不但代替少年儿童进行购买行为，而且经常地将个人 的偏好投入购买决策中，忽略儿童本身的好恶。

　　青年人消费心理在我国，青年消费者人口众多，也是所有企业竞相争夺的主要 消费目标。因此，了解青年消费者的消费心理特征，对于店铺的经 营和发展具有极其重要的意义。一般来说，青年消费者的消费心理 特征具有以下几点： 1)追求时尚和新颖 青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险， 这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些 新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐 形成。 2)表观自我和体现个性 这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主， 在做任何事

　　情时，都力图表现出自我个性。这一心理特征反映在消 费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好 是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商 品，他们一般都不屑一顾。

　　3)容易冲动，注重情感 由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全 成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处 理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特 征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感 情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的 好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。 中年人消费心理 中年人的心理已经相当成熟，个性表现比较稳定，他们不再像青年 人那样爱冲动，爱感情用事，而是能够有条不紊、理智分析处理问题。 中年人的这一心理特征在他们的购买行为中也有同样的表现。 1.购买的理智性胜于冲动性 随着年龄的增长，青年时的冲动情绪渐渐趋于平稳，理智逐渐支配 行动。中年人的这一心理特征表现在购买决策心理和行动中，使得他们 在选购商品时，很少受商品的外观因素影响，而比较注重商品的内在质 量和性能，往往经过分析、比较以后，才做出购买决定，尽量使自己的 购买行为合理、正确、可行，很少有冲动、随意购买的行为。

　　2.购买的计划性多于盲目性 中年人虽然掌握着家庭中大部分收入和积蓄，但由于他们上 要赡养父母，下要养育子女，肩上的担子非常沉重。他们中的多 数人懂得量入为出的消费原则，开支很少有像青年人那样随随便 便、无牵无挂、盲目购买。因此，中年人在购买商品前常常对商 品的品牌、价位、性能要求乃至购买的时间、地点都妥善安排， 做到心中有数，对不需要和不合适的商品他们绝不购买，很少有 计划外开支和即兴购买。 3.购买求实用，节俭心理较强 中年人不再像青年人那样追求时尚，生活的重担、经济收入 的压力使他们越来越实际，买一款实实在在的商品成为多数中年 人的购买决策心理和行为。因此，中年人更多的是关注商品的结 构是否合理，使用是否方便，是否经济耐用、省时省力，能够切 实减轻家务负担。当然，中年人也会被新产品所吸引，但他们更 多地是关心新产品是否比同类旧产品更具实用性。商品的实际效 用、合适的价格与较好的外观的统一，是引起中年消费者购买的 动因。

　　4.购买有主见，不受外界影响 由于中年人的购买行为具有理智性和计划性的心理特征，使得他 们做

　　事大多很有主见。他们经验丰富，对商品的鉴别能力很强，大多 愿意挑选自己所喜欢的商品，对于营业员的推荐与介绍有一定的判断 和分析能力，对于广告一类的宣传也有很强的评判能力，受广告这类 宣传手段的影响较小。 5.购买随俗求稳，注重商品的便利 中年人不像青年人那样完全根据个人爱好进行购买，不再追求丰 富多彩的个人生活用品，需求逐渐稳定。他们更关注别的顾客对该商 品的看法，宁可压抑个人爱好而表现得随俗，喜欢买一款大众化的、 易于被接受的商品，尽量不使人感到自己花样翻新和不够稳重。 由于中年人的工作、生活负担较重，工作劳累以后，希望减轻家 务负担，故而十分欢迎具有便利性的商品。如减轻劳务的自动化耐用 消费品，半成品、现成品的食品等等，这些商品往往能被中年顾客认 识并促成购买行为。

　　老年人消费心理在竞争日益激烈的环境中，如果企业必须注重分析中 老年消费者的心理特征。中老年消费者所具有的心理特征 主要表现为以下几个 1)富于理智，很少感情冲动 中老年消费者由于生活经验丰富，因而情绪反应一般 比较平稳，很少感情用事，大多会以理智来支配自己的行 为。因此，他们在消费时比较仔细，不会像年轻人那样产 生冲动的购买行为。 2)精打细算 中老年消费者一般都有家小，他们会按照自己的实际 需求购买商品，量入为出，注意节俭，对商品的质量、价 格、用途、品种等等都会作详细了解，很少盲目购买。 3)坚持主见，不受外界影响

　　中老年消费者在消费时，大多会有自己的主见，而且十分相 信自己的经验和智慧，即使听到商家的广告宣传和别人介绍， 也要先进行一番分析，以判断自己是否需要购买这种商品。因 此，对这种消费者，商家在进行促销宣传时，不应一味地向他 们兜售商品，而应该尊重和听取他们的意见，向他们“晓之以 理”,而不能希望对他们“动之以情”。 4)方便易行 对于中老年人来说，他们或者工作繁忙，时间不够用，或 者体力不好，行动不便，所以在购物的时候，常常希望比较方 便，不用花费很大的精力。因此，店铺应该为他们提供尽可能 多的服务，以增加他们的满意度。 5)品牌忠诚度较高 中老年消费者在长期的生活过程中，已经形成了一定的生 活习惯，而且一般不会作较大的改变，因为他们在购物时具有 怀旧和保守心理。他们对于曾经使用过的商品及其品牌，印象 比较深刻，而且非常信任，是企业的忠诚消费者。

　　男性消费心理1.动机形成迅速、果断，具有较强的自信性 男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智

　　性、自信性。他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静 地权衡各种利弊因素，能够从大局着想。有的男性则把自己看 作是能力、力量的化身，具有较强的独立性和自尊心。这些个 性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。 因此，动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致购买行 为，即使是处在比较复杂的情况下，如当几种购买动机发生矛 盾冲突时，也能够果断处理，迅速作出决策。特别是许多男性 不愿“斤斤计较”,购买商品也只是询问大概情况，对某些细 节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到 稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较

　　2.购买动机具有被动性 就普遍意义讲男性消费者不如女性消费者经常料理家务，照顾老人、 小孩，因此，购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比 较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如 家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，动机的主动性、灵活 性都比较差。我们常常看到这样情况，许多男性顾客在购买商品时，事先 记好所要购买的商品品名、式样、规格等，如果商品符合他们的要求，则 采取购买行动，否则，就放弃购买动机。 3.购买动机感情色彩比较淡薄 男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻 想，他们往往把幻想看作是未来的现实。相应地，感情色彩也比较淡薄。 所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。即使出现 冲动性购买，也往往自信决策准确，很少反悔退货。需要指出的是，男性 消费者的审美观同女性有明显的差别，这对他们动机的形成也有很大影响。 比如，有的男同志认为，男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买商品 时，往往对具有明显男性特征的商品感兴趣，如烟、酒、服装等。

　　女性消费心理在现代社会，谁抓住了女性，谁就抓住了赚钱的机会。要想快速 赚钱，就应该将目光瞄准女性的口袋。店铺在市场销售中，应当充分 重视女性消费者的重要性，挖掘女性消费市场。女性消费者一般具有 以下消费心理： 1)追求时髦 俗话说“爱美之心，人皆有之”,对于女性消费者来说，就更是 如此。不论是青年女子，还是中老年女性，她们都愿意将自己打扮得 美丽一些，充分展现自己的女性魅力。尽管不同年龄层次的女性具有 不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种 商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年 轻和富有魅力。例如，她们往往喜欢造型别致新颖、包装

　　华丽、气味 芬芳的商品。 2)追求美观 女性消费者还非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格 当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商 品的色彩、式样。

　　3)感情强烈，喜欢从众 女性一般具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现 在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为。同 时她们经常受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。 4)喜欢炫耀，自尊心强 对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本 需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫 耀自己的与众不同。在这种心理的驱使下，她们会追求高档 产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地 位，她们就会乐意购买。

　　影院观众消费类型 1、 娱乐休闲、追求精神消费。影迷、文化素质较高、年轻 人。 2、 社交公关。情侣、商务、团体、家庭。 3、 好奇、体验、看热闹。第一次进影城。 4、 纯粹打发时间。

　　电影受众系列分析随着经济一体化速度的加快，我们步入一个消费社会。 经济价值的观念成为我们社会里一种强烈的文化影像，使 消费文化蔓延到我们生活的所有领域。在消费文化结构中， 观众掌控了一定的电影生产与消费的权力，因此电影产业 不仅是生产影片，更是生产影片的消费群落。究竟他们是一群怎么样的人呢？

　　根据调查结果显示，他们的年龄层次以19-35岁为绝对 主体，性别构成无明显特征。他们受教育水平较高，以大 专、本科学历比例最高。家庭结构大多为未婚、未育。职 业以白领职员和大学生为主。经济水平以月收入10003000元为主。

　　就是这样的一群人，他们通常会选择怎样的同伴一起去 看电影呢？

　　消费者是如何了解电影资讯的呢？ 据不完全统计，在众多影片信息传播途径中，报 刊杂志的传播效率最高45.7%的消费者通常会通过报刊 杂志知晓影片信息；其次是电视媒体，42.7%的消费者 能够从电视媒体中获得影片信息；再次是互联网和影 院的宣传。

　　在进口大片唱主角的今天，电影消费者爱看怎样的影片呢？ 调查结果显示，63%的被访者表示更爱看大片；37%的被访者则更喜欢国 产。从性别比例上看，男性居民更加偏好进口大片，从年龄结构上看，20 岁至30岁的年轻人是进口大片的主要拥护者。究其原因影片的内容是否好 看成为最主要的原因。 从影片类别上看，虽然说萝卜青菜，各有所爱，但从整体上看，生活片、 喜剧片、动作片还是最受观众喜爱的。

　　去看电影的消费者又是乘坐什么工具去影院？ 根据CHR调研所知，乘公交车前往的观众依然占据较大比例

　　,这充分说明， 电影依然是个大众化的文化消费，“公交车观众”依然是我们现阶段电影 市场的中坚力量。

　　在娱乐行业高度发达的今天，影响电影消费者选择影院的因素到底是什么？ 消费者在选择影院时，通常会综合考虑很多因素。根据CHR调研所知，对消费者的 决策影响最大的是影院所放映的影片，其中37.0%的消费者把这一点作为选择影院 的首要考虑因素；其次是该影院的影音环境，选择者占27.0%。 这充分说明，优秀 的影片与好的电影院环境是影响消费者是否去电影院观看电影的主要因素。

　　观众可以承受多少路上时间？

　　从观众可以承受的观影路程时间选择来看，更多的观众愿 意选择时间不超过30分钟的路程，总计占比达到63%。

　　无论是乘坐何种交通工具去影院，绝大部分观众选择的 路程都不会超过1小时，由此不难看出，30分钟路程已 经成为了观众选择影院的一个门槛，只要是在30分钟内 可以达到的，都能更容易吸引观众前往。

　　他们喜欢什么类型的影片呢？

　　根据调研数据显示，相对于其他类型影片来说，喜剧片是 最受欢迎的， 62.0%的消费者选择就说明了这一点。爱情 片、动作片、冒险片、和惊悚片的支持率旗鼓相当。不难 发现，现在的观众还是http://www.wendangwang.com喜欢通过观看喜剧片 来放松自己。

　　对于不同类型电影的喜爱，男性和女性之间的差别表现得比较 明显。女性对浪漫爱情影片的支持率明显高于男性；而男性对 于动作片和惊悚片的喜爱超过女性。 电影作为一种集体和诉诸于感官的消费形式，对女性的吸引力 总体来说比男性更强。

　　谢谢观看