市场调研案例失败分析Word

　　妍润宝洁是旗下一针唯对中市场国原创洗的 水发牌品也是，宝利洁用中本国植物土资源的唯的 一列系产。润品曾经被妍洁宝寄予望，无数厚业内 外人、士它对广告的形与象赞不口绝但；200年2润妍 经已全停面产，退出市。场

　　“ 润妍”市前后上两三里年中国洗，水市发场竞争 常异烈。宝洁公激为司了能照好顾新的到增点长，开 在市场中寻始找机，会进行场市调。查 正坚真定查员信心的是被访者调不意的话—经总— 希望是自“有己头一乌的秀发，黑双一汪水汪大的眼 睛”

　　1“蛔、虫”查 调——距离贴零身察消费者观 包括 时“润任妍品”牌理黄经长在青的十几内人个分到北头京、大连、 杭州、海上、州等地广选择合符条件目的消费标，者 他们和4小时一起生活，8进行“蛔”虫调查。式 从访者早被上着穿睡睡眼衣朦地走胧洗手间，到始开洗梳 头脸到晚上，洗卸妆，发女士们生活起、饮居、食化妆、洗护发 惯尽收习底。眼 查调果表明结，用使门专的发润露以减可小发断头指数裂 ，而内国大数消多者费还有没认识到门专润步发骤的必性要 。宝 洁推出妍一润面方借是黑概发念打造于自己属一个的品新牌， 另就外是把发润念概速普及迅。

　　2、使

　　测试 用—根—消费据者意改见进品产根据消费的普遍需者求，洁的日本宝技术中心 随即研制了冲洗型和出洗型两款“免妍润”润产发品。产 研制出来后品没并有上投放市马场，而继是续请消 费者使用做试测，并根据消费者要的，再 进行产品改求进。最 终推市向场的“妍”是加润了独入特水润 草药的精、特华适别合方人发质东发色的和倍中黑 药润发草露。

　　3、包调查装 —设立—模拟架货进行店商试销宝公司洁门专立了设拟货架模将自，的产己品不同品牌特 别是竞争牌品洗发水和润的发露在一起，放反 复消费请观者，看然调查后费者究消记住和竟喜欢 么包装什忘，记和讨什么厌装包，据并做进一步的 调此查改进。

　　与终推向市场最的润妍“”倍黑中草润药发的包 露强装专调门为方东设计，在人装中加入了能呈包独现特的 润水草药中精华图案的，包装中也展现东西了方 化的文融。合

　　、4广告查 ——调消让者费选他择们最喜欢创的意 电广视告—宝洁—司公请专业先广告公司的摄拍一组达6 分长钟的列系广，告再组消织费者来看，请消费观者择选们他认 为好最的组画面。 3后，最概括绝多大数消者费意的思将，秘神女、头发性蕾芭等画 进面再组行合，“成润妍的”宣广传告。 告创意广采用一具个东方风韵的黑有发女来少演东泽黑方的 魅力发飘扬。黑发

　　的和少女眸明“将尽洗华，铅尚崇然自真的我东方纯美 ”表现淋漓得。致

　　5网、调络查 —及时反—馈消费心者理利用脑电的术技点特加强，妍润lgoo的视觉击冲，通力f 过ash技术l使飘扬绿叶(的妍的润标)在用户使志网站栏目用 时之随在画面闪上动。过通妍品牌图标润接链大，大加润增妍品牌与 消费者的互机动。会 润妍是个一合东适人用的方品牌又，中有草药倍成黑， 所以份主设计上页用了只、黑灰、、绿白这种几，但色黑、以灰 为主有东方，的味。网站道将上立建扣紧“方美”“东然”自 和“护秀发理”等题的主页，内深加润妍牌品想度。 通过实联反馈时技术这样就，以知道消可费者最喜什么颜欢色， 么什题主等

　　。、区6域销 试——谨迈出第慎一步 润妍的第一新款产是品杭在州市面，是这个商在

　　家争之必地开始进区域行范内围试销调查。的 润妍选在择第个一销的试地区时尽费思。心州是杭 著名国的际游风旅景城市既有，厚的深史历化底 文蕴，富含又传统的味，韵具有又明鲜现的代息。 气受此熏陶 具兼种气息两杭的女性州与，妍润要力着 造塑的现与代传统合结的东美方女象形拍一既合。

　　7

　　、委托调查— 全方—收位集息信上后，市洁还宝委第三托方业专查公调 司市做占有场调率，透查问过调查、卷消者费座谈会、 消费一者一对访问者经常或到商里店 消费看者购的物习惯全方，位搜集客及顾经销 商的反馈

　　。

　　8、场推市广 ——遗余不力市场 调开展查三了之年后意指，“润滋”“与丽” 美的“润妍”正诞生，式针对18—3—岁女性，5定 为“位东方女性黑的美”。 发润的上妍市给个洗整发行水业极以大的撼，其震 品诉牌、公关求传宣市等场推广方无式代不表着当时 乃今至天中国洗发水市场极的高平。水

　　结：果业 绩平平—悄然退市—0201年月5,洁收购宝卡璐伊，表宝明在洁物 领植已域对经润失妍了去信心也，由宣告此了妍润的消 亡的开始到，202年年0,市底场上已看不经到润 妍的迹了。踪

　　成之处宝洁功上市前在市场调查的过程几乎把能用中 调查的法方用全上。从了产品念测试概的查、调包 调查装、告广创意查调直到一区试域销查调。 是正过这样详细的市通场调查得，到了量大准确 的料资，助润姸上市初期非帮常成功

　　。失的原因败目标群人误有失，需去求基 未突出新础功和配能 方，购买诱不因足样本 单一太没，对比有和代性性 没有考表到信虑的息时性滞

　　、1 标人群目有误， 失需去基求础 妍润目标将群人定位为1-358的城市高知岁性，女属 于社会阶层中的当流引导者。潮 她的行们为

　　特点就是变改创新，随与染着发 事业不断发的，展发其型与色都颜不断在换变多， 颜色当种也中许色黑最是守的一种旧。 将标目人群定锁位为这的样人群，仅提仅黑 头供的利发益，也许是妍最大的润败！

　　笔2未、出新突能功配和 方买诱购因足 不就现有成运功的做品牌而言，消者费正真的买 购因诱更多集中的在植物、天或品然牌形上象， 黑头发的而作用不明显。并 实上，黑事头发我都们欢，喜也都同认就象东 方，美样，一是但消费会者为产因品黑发果效不明显 放而。 弃 黑头仅仅是发符现有合消费者的认和同情感联，想 而它的支其或利益撑是才买诱因。购

　　、样3本太一，单没 有对性比和代表性区试域只选一销个市，只选一城个市城—— 州，未免杭样本单一，太一多个城市可做以比 对许也会好更

　　。4、没有虑考到息的信时滞性 。

　　三花年间时太多、做太久的场市查调，间 时上得拖长太，了造会很多资成过料时而不确。准 年三的时间消，费者很多想的法会都生变发。化启

　　发市场查是调个整市营销场动活的一步第做，好 场市调查，为后的面个整市场销营动活下一打个实坚的 基础，包括准能判断出确产的品目对象，从而找到 一个好的标位。定个市整场推广活动就有也了体的具 针对性 。市调查不场只是整市个场销活营动第一的， 也不只是步其的中个环一，节是一而种念、观一 意种识，应该贯穿于它个整场营市活销的动过程。

　　全案

　　新可口可乐的失例败

　　9815年423日月可，可口公乐司事长董罗伯特. 戈朱埃伊宣布了塔一项惊的人决。 定 戈朱埃塔说伊“即使是：好最也的可以做得好 ”更。宣他 布：经99过年的展发可口，可公司乐 决放定他那一成不变弃的传统方，配因为现消在 费更者偏好更甜软饮料的为。了迎合一这市场求需的变 化可，可口乐司公决定更配改调方整口， 味推新出代可一可口乐。

　　策的决景背 直到7 年0代期中，可口乐可公一司是美国直饮 料场上无可市争的议导者，然而，领19从7~61 799年，间口可乐可市在上场的增速长从 度年递增每13%跌至2猛% 。与 此成鲜形明对比的的是百事可乐，势汹汹 来，异红火。常他先是推出“百事了一新代” 系列的告广将，促的销锋直芒指料饮市最场的 消费群体—大年—轻。人

　　市调查 尽场管可口可乐司广公开告大、销销手分先段进、 点覆盖面广网，但从0年7末到80年 代初，它代市场的占率一直在下滑有，于是公司决定从产 品本寻找身原。因 种种迹表象明口味，化可能变造是可口可 乐成市份场下额降一条的重要最的因原。 于 ，是可可口乐公司在981年2

　　实施“了 堪萨工斯”。程

　　“萨堪斯工程”是可口乐公可司秘进行密的市 调场查动行的号。 代 在这 市场次调中查可口可乐公，出动了2,司000名 查员调在10,个主要市城调查顾是否客愿意 接一受全种的可新口乐可 。 查员向调客顾示包出有含一系问列的题调查问 ，请顾客现卷作答场。

　　调查中有一问个题：可是可乐口配方中增将一 加种成分新，它使喝起更来和，你柔愿吗意另一？ 个问为题：口可乐可将百事可与口味乐仿，相你会感到不安 吗？您试一想试饮新料？吗 根调据结查果可，可乐公口市场司查调门部出得 了下数如据只：有01~%12%顾的对新客口味可 口可乐示表不。这表安顾明客们愿意尝新试味口的 口可乐可。

　　可口可 公司技术乐部决议门发一种全开新感口的、更 意的惬口可可。 乐 1 8949年，月们终他拿于了样品出。这种饮新料比可口可 乐更甜气泡、少，他的更感柔和口且 略胶粘带，感这是为因采用了他比蔗糖甜更谷物的 浆。 糖 口可可乐司组公织了品尝试测在，不告品尝者知饮料品 牌的况下情，请他们说出哪种一饮更令 料人满意 。 测结试令可果口乐公司兴可不奋，已顾客新可 对可乐的口满意度过了百超可乐事。

　　为了万一无，可口失乐可公又倾司资00万4元美进行 了次一模规更的口大测味。试 1 3大城市的个911.万顾名参加了客次这测。在试众多 标明未牌的可品饮乐料中品，者尝仍对们新口 可乐青眯有佳。可 5 5%的尝者认为新品口可可的口味乐胜传统配方 过的口可可乐，且而在这测次中新试口可可又一次乐击败了百事 可。

　　乐

　　新“可”上市乐 新可可乐口马就上投产要了，此时可口但可公 乐又面司临一着新个题：问是“新可为乐”增加 一条生产呢，还线是“用新可”乐底彻取代传统 可的口可乐？呢 口可乐可公司策决层为认，新增加生线产肯定会 遭遍到世布界各地瓶装商的的反对们，为因会加 瓶大商装成本的 。 经过复权反衡后，口可乐公可司定决“新可乐 ”取代统可乐传，止传停可统的乐生产和销售。

　　19854月年2日3,“ 可乐”取新传统的代可口 乐上市可。了 可口乐公可司美向国所新有闻介发出媒了请，邀 共有02余0位报纸、志杂电视记者和出了席闻 发新会布消。闪电息般地传遍了国美 。 新“可乐上市初期，市场反应”非常。好1.5亿人 “在可新乐”问的当世天品了尝它历史，没上有任何一种 产品新会在面当天市有拥那多买主么 发。给各瓶装商地的乐可浆原数也量到达5来 年最高的点

　　决策。后的 果云突风变虽。然可可乐公司事口先预计会有些一 人“对新可

　　乐”取代统可传乐意有，见却但想 到没对的反声势如浩此大。 在 “新乐可”市上4小之时，内可口乐可司公接到650个 抗电话。议 到5 中月旬公，每司天接的抗到电议多话达5000, 个而，且有更雪片飞般的来抗信件。议 可可口乐司不公不得开辟8条热3,雇线佣了多更的 公关员人处来这理些怨抱与批评。

　　有 的客称可顾口可乐是美的象征、是国美人国的老 朋，友如可却突然被抛今了弃。 在西雅 图一，些诚于传忠可口可统的人乐组成了 们“国美可老乐饮者”织，组备在准全国范内围发动抵制 新“乐可的运动。” 许多 开始寻找已停人产的传可口可乐统，些“老这 乐可”价格一涨的涨再 。到6 中旬月“新乐”可的销售远量于低口可可乐 公司预的期，值少不装商瓶求要改销回售传统口可可乐。

　　可

　　口乐公司可场市调部查门再次去出，市场进 行了对急调查。结果他紧们发，在现月530日还 有前53的顾客%称声欢“喜新乐可”,可到了月6, 一以上的半说他人们喜不“新可乐”欢。到 月，7只下剩0%3说新可乐”“的好了。话 愤怒情的绪继在续美国蔓延对99,年史历传统的 配方的热被爱媒传形成容爱国的为象。 征 可口乐公司可决策的者们得不认真考不问虑的题严重性 。

　　了

　　但到 月底6“可乐新”的售量仍销见起色不，公 众的抗议却愈演而烈。愈于是可口，可公乐决定司恢 传复配统方的产生，其商定标为C名ocaC-laaC as lis(c可口乐可古)典。时继续保留同生和“新产乐可 ，”商标其为eN wCok(e可乐)新 。消息 来，美传上下国一片腾。沸华街也为可尔可口乐 公的决司定欣欢舞鼓“,可乐老”归的来可使 可乐公司口价股升到1攀2年来的最高点。

　　决策失误分 析 “在可新”上市乐前，口可乐公司不能可不是格说 慎外重的行进准备了作。它费时工两年、资4耗0 万0元，调美了近查2万名消0费，者而调查结且果“ 合理既有利”又，做出市“新上可”乐决策的乎似合 情理，合懈可击无 。 但结 为局什么会与推断截相反然?呢

　　可口乐可公司的调查门没有部告诉调被查：者果如选 你择了一可乐，种那你将么去别失的乐可 。 而调查 者无一例外的却认为新“可乐是”对现有老“可乐 ”补的，充决而不是对“可乐”老的替。代调查和者 被查调没有者基在框本架达成一上。 致 可 可乐口公司场调市人员看查百事到可近年来发乐势展头逼 人，观主上入为主先的认顾客为爱喜味口甜更可的 乐。 在进行口 测试味时他，们择选测试被多者是轻人年而。年 人较轻为甜更的味口。

　　可 口可公乐司入先主为的念概此又得时了“到确 无疑凿”的市场查结调果验的证于是，味口更甜“ 新可的”出乐台。 了但从80 年代期开始，美中国社会龄老，喜爱传统化口味 的中年顾客群老不在断扩。大此同时，健康与饮食观 日益深入念心人人，们开始讳多忌油、多 糖的品。 食 一 个有拥99年史且历为传广的产品已播不再是一 种简经单商品的，它了该应形成某了种化，成文了为某种象 。征

　　这种 化内文和涵征价象是深藏值顾于内心客深 的处，必须有识的精意心计设卷才能问查出它们调 顾客在内位或地分量。 如 果是简单地问顾客：如果只可乐方配变，你 是愿了意喝更、更多，还是少以前与数量同的可相 ？那乐就本无根法入探测深顾到客心内处深产对 品的情，也感法无测出产品内在价探值的响力 ，此时影率的决策，当轻会然生产误。失

　　口可乐可与美精国 神对于许美多国来人讲,“可可乐是口装在子里瓶 的国之梦” , “喝美可可乐口是自向灌己输让或自己 吸美收的精国神” 。 远在对异国他乡美国人的来说 ,当到当看随处地可 见极、熟悉的可为口可招牌乐, 时乎几就是像到 得一了回张国票机样, 一感异常亲到切; 即使美国本在,土 管可口尽可乐广牌在告无数个 盛夏热的冲击下已流褪色, 经却能把一个美国人带 回到充他满理想幸福和童的时年代。

　　可口可乐与美精神国 第二次界大战世期间,可 可口乐司公总裁罗特伯伍德鲁 应夫森艾威尔豪军将的求要做了出个决一:“不定美国的管 队在什么军地方 也不,本管公要司多少成花本 ,我们一让定每 军个只人 花 分钱就能5买一到可瓶可口。乐” 些那在外海血奋浴战的年轻战, 士他当在硝烟弥漫们战 壕里的得到乡家一瓶的可可乐时, 他们口“手双着可口捧可乐的瓶 贴在子颊脸,瞻仰像圣灵样一着这暗褐望色可的爱的精 ”

　　灵可口可

　　乐美国精神与 战 爆发后不争久, 罗伯特德鲁夫伍制了印本小一子 册《最 大战争中息休的重要性,》并把 小册子分给政府和国会发 议,员 强调由于他战场上出在入生的死士们战需的要 可口 可,对他们乐已仅是休闲不料,饮 是生而活的必需品, 了枪 与炮药同弹等要重。 罗伯 特伍德鲁发起的这个夫动非常运有, 美效国会支持国 可口乐可战场上在生,产连当时美国陆军 部深信可口可也 是乐“高提气”的士饮料。可

　　可口与乐美国精神 具 体的实方施是, 式公司可口可将乐缩浓液装输瓶出 然后 ,在区驻设灌装立厂 ,个战整争间期 ,可口可公乐一共建立 司了 64 灌装个厂,为 可口可此乐司公一派共了遣2 4 人随8 军国到外。 凡 是有美军地的方, 会都可有可乐的影口。 子 可 口可激乐了发美军官的兵

　　士气, 时也同紧抓紧了住每 一士个兵心的。 难罗伯怪伍德鲁特后夫来慨感地,说 口可乐真正可的黄 金时代在战争给人们带来是难的灾候,时树立口可可的乐爱国形象 。