第二章 国际市场营销文化环境Word

　　第二章国际 市场营文化销环境主要容内 1:国际文.化概 2.论国市际场营中销商的业习惯

　　第节 一文化论概一、什么叫化文 人类 创的一切造物质财和精神富富的总和财 包 构成括化文硬件”“物质的化文文化“软件” 的和言、美语学、育、宗教、传教习统、惯值取价、 社会向织组。等

　　、文二化的主特要征(1文化)有具习性；得 (2文)具有化时效性 ；()不同3社会的文化有具差性；

　　异4()化文是不演断进。的

　　三、文

　　因素化在际市国场销营的中重性要文环境化是影国际响销的营核心因素： 1文、渗透化于营活销的动个方各面 ； 2、 际国营销者活的动又构成文的一化组个成部；分

　　3市场、销成果的营好坏文受的裁判；化 4文化对组、织的响影。

　　、自四参照我性准惯则1、我参自原则(self-r照eefrncee rcitreon,简i 称SC)R的含 国际义营人员销决在时策，会意识地参无自己照文的化 价值、参观以往考成的经功验国。际场营市者销 深母国受化的文响，往往以自影身的文价值观化作为其判断决策和的基础。

　　2

　　怎样克、自我参照惯性？ 服 第步：调查一已在你家市乡取场得功成推并其向他 市的场产的品化文环境属及性 第步二将：些属性同这目市场的标相关性比属较

　　第三：步记有重录大别差特殊的性属 第四步 ：根据录纪差的异产，品促销和略必策有所 须改

　　变

　　五、文构化成素要对国际市场销营的响影 文要素：化质文物化、语言、美、教育、宗学、价值 教念观社会、织组或会社结。 国际市构营场者在销设计产、分品销系和促体销划计时必 充须分考到虑每要个。素 质 物化文社会组/织 社会构

　　结言 语美学

　　文要素化 育 价教 值观念宗教

　　(一)质物文化 物 文化质义 含 物 文化质是人类创指的造质产物，包品生括工产 具和动对象，劳以创造物质及品产的术；

　　技 质物化包含文方面：交通运输状况、通讯的系、统动力系统住、、保房健条件等

　　怎样

　　握把道国东物的文化质 ? 心中花开 法目标以商为中心品全面，察考关相品商配、设施套、 使条用等物件商品质和备的普及水设平。包：括 商 品产的生物配质 套商品使用 的质配物套 商 品销分物质的配套 商品促销 的物质配套

　　二)(语言 1、语是言文中化最层的表因，语言是文化的素子 镜2、语言国对营销的影际：响(1 语言)影营响销中信的息通沟

　　()2际市国场销营的翻译中问题

　　事百名广告著词 omCeali e witv Pephis. “请 百喝事可，乐天生气天勃！” 勃 德在文的中思意“:与事百一起从，坟中墓复活

　　”乡音

　　重浓老的师,为学朗生读一首了为题卧《春》 的游陆古的诗要，学求生写听。 语 文老朗读如师 下春卧暗梅幽闻花， 卧枝伤恨 ，底 遥卧闻似水 易，达透绿。 春岸绿，似岸似透 。 绿位有学生听写下

　　我如 俺蠢没文有， 化我智商低， 要很问我是，谁一 大头驴。蠢 是驴，俺 是俺头驴。

　　成 功营销的者必善须准确于理解翻译和不语同的种意。

　　语我国著名 “白象的牌电”,池译成英翻语hitWe lephanE,在t方西家 中意国是思“有没用反而赘累的东西”。这含义个自源个一说。相传传有 国个讨王手厌下的一个大，臣了惩为罚，国他送王给大臣该头一色白 大象该。大发觉臣这象非常棘头，手因是为王国送给他，他既不的敢送 转给人，更不他宰敢，只杀小心好地侍着侯它可。白象的胃口是大极把 ，臣给大吃了穷。由可知此，英国家的人语怕恐会不牌买子 W为iteh lEehaptn电的池，为因费者不愿消买没有“反用累而赘东的”西。可 考虑用以种西一人方中心象征着强、有大力量的动Lion物来代，替将“ 象白译”B成orw nioL,表示n池电力威无。比 我国“红的”牌豆装服，没有译直“为ED RSED”而是E翻译成L“VO ESEE”D—“爱的种子—”这就很好，包地含“豆”红身具有本文的化底，蕴使 得红豆”牌“服装海在外大欢迎受

　　案。:可例口可成功得名乐美国CcaoCol a20世在20纪代初，首次年入进国中市场，时根据oCcaC oal英的发音语，成中译牌文为“子渴口口蜡”,放投场后销市量极。低因为很多人“口渴将蜡” 理口为解口“渴喝一口蜡时而不予”购买C。oac oCl公司 发现a这情一后，马况组织人员上对品产进更名，他们行在 研了究4个汉万的基字上础，最后定了确发相音、近音读 悦耳、寓意妙精的可口“可”这四乐个国中，字所得获的成 众功所知周。

　　(三)学美 1 设计、

　　.设1计、 2.彩色 、.3乐、音4.品 名称牌

　　国 产品际造型计、设装包计、商设标设等都计须 根必据标目市场的审国美向。

　　倾2

　　色彩、 注国关流际色行趋 势 别特意目标注场市家国消者对色费彩的好和禁忌 贵偏色(中忌是国、紫黄) 贱忌(中国是色、碧、青绿) 色凶(忌国是黑、白)

　　中 艳 色忌(红三到十到老)绿

　　中国红 预色着示庆，喜国人结中婚习惯穿红色服衣经。商时， 商人希“望开红门”经。赚钱了，营家大来都“红 分利。某”工员工出色，老板作给发他“红包”。但是 语英国家 视红“色”为暴、不吉利残红色，意着流血味 。 在美国人般不一喜紫欢色；国法不人欢墨绿色喜偏却蓝 色。爱在马西来，亚色绿被认与疾病有关为。西人巴忌讳

　　棕 黄色西方。人白色视为洁纯、美好的征象，在中白国有 色吉祥不文的化义含。

　　不同家国在彩色的偏好喜上色欢彩英 国法国 德 国红白蓝 灰、白色粉、 鲜明色彩 红恶色彩厌 色 墨绿绿、 茶黄色、色黑深、蓝色日本印度 斯伊兰国家 新坡加港澳 黑色紫色、红色、白色 色 绿绿、红色色 色蓝、白色绿色红、橘黄色色 色蓝 色黄 -

　　泰国巴、西鲁秘黄-色绿色、红紫黄、色暗色茶

　　如使品何牌突出更？ 基 本颜：红色、、橙黄、、蓝 绿 开创 品牌：品牌和内相符 涵 后来品牌 选：择对和相手颜反

　　色

　　百事乐可换色的

　　案：蓝例汽车为何鸟宠受？ 蓝色在英语国家有 郁忧的含义美国，“蓝有星色一”期(bleuM odan),指心y情好不星期一的。色蓝中国人在心一中不般会引“起忧”或“倒霉郁的联”想 。管如此，尽世界名知品“蓝牌”鸟汽并车不“是伤心鸟”的汽的车，否则怎 会么B用lueBird作为 车汽商呢标? 在战 经济后苏复日本，的鸟很快蓝为成场市热销车型之一，上日后，产蓝日鸟和 田丰的光、花冠系冠列一样成，为本日汽车进美国军市的场主力军，鸟 蓝此因也成为日了产史上历生产期最周长累、生计产量数多最车型系列的。 原 blue b来ri是产于d美北的蓝色鸟，鸣文化含其义是幸“”福，以，英所语国家人驾 驶lBeuB idr的牌汽，车中的文心取化向“幸是”。蓝鸟福品牌 Blu(eirb)可以带d来幸福祥与和。

　　3音乐、 一般 取乐采接于的受本音乐； 土 对善 于受外接文化来的消费可者以采具有异取国风 的曲情调以新鲜，感提升来牌品影的响。

　　力丰田卡车进

　　军美国音乐的略策田卡车丰军进美国，时抛弃香了美车的一般策女，而是略采取赞了两位 助国美本土的乡音村歌手乐方的。 式为因田丰车卡要是在乡主间行，需驶 用要两位手的歌歌声除寂寞消 ；外，丰田汽车在另美市国的增长导致了福 特场 通用的、员，怕裁起引美的国日反绪情因，采而取本地音了乐略。策

　　4品牌、名称 采用多当地语表达，言满足当地人并欣趣味的赏名字 意是注会否引歧起义想联

　　德 的国车汽：马、宝驰奔

　　中企国在品业牌名方命的面缺欠： 蓝天“牌牙”膏出口到国美译，“为BuelSky ,”意 是企业思收不回来的债券 “;紫罗”男衬衣兰“紫，兰”在罗英中语“指没有夫丈气的人男或同搞恋的男性人”; 帆“船”文，具“帆”船英文有假在货、烂破的意思货 “山羊；”英在喻文“为正经的不男子”。

　　(四)育1、评估各国教育水教平的用指标常： 文盲率、 等高校入学学例、比教育费经、DGP 这个指 标科技对含量高的产较

　　品的营销有具较的大参 考义意2、教的育异对营差的影销：响 受教 育平水响人们的影费行为消 ；教受水平育约国际制市场营活动销；教 状况育响当影地市的商场品成构 受；育水教影响平际国场市营活销在当动可地用的利 力人源资状。

　　(况)五宗 教世宗教界人规模口印度教 ,5佛教 ,.25

　　基 教督 2, 0 天主 教,1 09 伊 斯. 兰教 , 21

　　印的度食文化饮宗与教关的系 一 国民半吃素 在许喜印多度教徒中眼有，地、位修有养人是的不 肉吃，只有的贱者才低肉

　　吃 抽烟喝酒不 流行 野味人无问津敢 欢用手抓饭吃喜

　　宗与教包装 信 伊斯奉教的地区兰忌用猪作商为标装或图案； 饰 泰国缅甸、、度印等信仰教的各民族，佛形了成“佛化 包装什”包么都与“装佛”联系来起商，就品好，销若对“佛”就滞销；反 信伊奉斯教兰消的费者较比爱星、偏月图，案但在 装设计包中却用忌月星为作图形包，装造型宜不类以 似来如等其佛宗教它象作形为式，否模则使会人得大 不敬觉而响销售影。

　　里特的广斯告 斯里特公(L司stire-nie试)将它图名的美国电著视 广照告到泰国，该广搬告现了一表个孩男和一个孩女手拉 手着，一建议另个一用里斯个治疗其呼吸特难困。

　　这一告没广有得获功成，为在泰国因公地开绘男描孩女孩的关系与无法接受的。是后来广告当把物人换成两 个孩后女产，品销的就售明地显加了。

　　增营销策

　　略 :关 宗教节日注因为，它能可难得的促销时机是 详了解细宗教特的殊需和求忌禁 争取当宗地教构的支持机

　　六()值观价念 价值观 是人们念生活对各种事物的态中和度 看。 法 价值观影响消念费非是、善恶观观主次观，和 而从响人影们的消费为行时间观

　　掌握世

　　各国界时的间观有利念国于市际场营决策的制定,销 时把间观念和事效率办合结在起一。价值观

　　的念类——霍分斯塔夫分德法 (1)个人类主义集/主义体指数I(VD)反映：了 人对们个人集与体关的价系取值向。 DIV较高强调个人主：,义常个对人取进心以鼓加励 接受和而个人，集体、社会与的间关比系较散松 ； IDV较 低：调集强体义，个主一般人必须从集体，强服调团队协作和队团工作方。

　　式 (

　　)2力距权离数(指DPI)反：映人对们一 社某会制中上下级间的权利不度等平状的况忍 容度，即程社对不会平等的忍容度。 DIP高较：受接级等制权利，属个于人，掌者权理应 有特享；权 PID低较：珍视等，平反特权。

　　对

　　3)不(确性定回避数(指AUI):映反了社 成会对员棱模可或者两确定性或不风险的

　　容忍程。度 UAI较：难以高忍不确受性定对，思新想新 行为持怀疑态度和；UAI 低较乐于：冒险易，接受于新事鲜物新、观 ；念

　　4)(男化指数(性MA)S反映人们对性：别分工 成和感的态度就

　　。 AS较M高：示表性男优势占位地。

　　日本文化日文化本权距离指数力10 500

　　男化/性女化性 指数0

　　确定不型避规 指数个人主义/集体 义指数主

　　国美化美国文文化权力距离数

　　指性男化/女化指 数性

　　-E 4+22 7不定确型避指 数规人个主/集体主 义义数指

　　阿

　　拉伯家国拉阿伯化文力距权指数1离0 050

　　性化男女/化指 数性0

　　不定确型规指避 数个主人/集义主 义指体

　　数韩国

　　腊希文化腊力权离距数指

　　性化男女/化性 数指-1E +83

　　确不定型规避 指数个人主义/集体 义主数指危地

　　国 别美国 国 法中 国日

　　本人主义个与集主体义 197 21 40

　　6男化性与女化 性26 34 4 955

　　国韩18

　　93

　　八(行)与习为惯中国 印 度日 本西哥 沙墨特阿 伯拉

　　seObi节o中 新年 印国排度灯 (1~2)月 (节10月) 日(月1)1送蓄含 礼物的不送 钟 送糖、 水果果烛、 台送皮不革品、 图

　　圣蛇诞节Id la-itr节f (1月)2送致的 可确精定方 向的规 不送圆肉、 烈酒牛白兰地、 送送钟、 台格苏酒 精兰美的 珠笔圆不送 个或 不送纯4银9 个套的一制 、食 品礼 蓝

　　品国

　　重要不的礼物是本身是如而送礼何 欧洲：不赠要送玫瑰红和花；不要白用双数或 31也 不；能纸包用扎鲜；不要花贵送礼物重，免有以贿赂嫌之。 日本：日本 一人不会般当面打开所送你礼的物礼。物 扎包应避免使丝带和蝴蝶用结，蝴蝶结为看被不做讨喜， 而带则丝颜色因不会有不同同的含义 。中 国：公交因，在往公办地送点；因礼私往，在交所 送礼居。

　　、应六文化对的变与迁文化跨差的策异(略一文化)迁变 文化 迁迫变使企改业营变策略销以适应，新文化的点 特；

　　文 化迁给我们带来新变营销的机会