Vancl凡客-蓝色光标新媒体传播公关方案(简)Word

　　非常实在的参考方案

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　　传播背景据统计，2007年我国各B2C电子商务网站总收入为52.2亿元人民 币，较2006年增长33.5%。网上购物正在成为一种新的消费趋势；

　　随着PPG、VANCL、BONO等服装网络直销品牌的出现及成功， 使得服装行业在垂直类电子商务领域的竞争悄然展开； 2008年 VANCL日销售量迅速增长，一跃成为该领域引领者，但接 下来如何保持这种姿态，是摆在所有VANCL人面前的一大课题。

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　　传播目标通过新媒体传播——

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　　广泛覆盖影响用户，拉动产品销售增长

　　正确引导舆论方向，推动品牌形象塑造

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　　目 录

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　　传播分析

　　传播规划

　　费用预算

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　　07年网络销售服装行业位居TOP1 VANCL最高日销售量

　　约6000件

　　为什么，还有很多人没有到VANCL上购买？!

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　　可能存在的问题：缺少认知VANCL是什 么？没有买过， 也没有听说过！

　　仍然存在这样一部分 用户，从来没有接触 或关注过VANCL品牌

　　/产品的相关信息，因此，对VANCL没有认 知，处于信息覆盖的 空白点。

　　媒体传播的幅度还不够广，信息覆盖上还存在盲区

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　　可能存在的问题：购买顾虑 能否及时退 货、服务质量 如何？ 服装的质量 是否有保证？ 性价比是否 高？

　　售后服务

　　产品品质

　　服装购买 价格是否偏高、 速度有多快、是 否会损坏？

　　物流

　　合适度

　　规格是否符合 标准，颜色、款 式是否适合？

　　支付 付款是否安全、便捷？

　　用户对VANCL品牌和产品还存在不信任的因素

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　　可能存在的问题：口碑影响

　　舆论口碑 身边朋友或者同事购 买后的使用体验，以及 网络上传播的对VANCL 的质量、物流、售后等 各方面的评价……

　　用户认知 对于用户来说，尤其 是从来没有购买过 VANCL的用户，舆论口 碑的影响将直接影响他 们的购买欲望……

　　舆论口碑的传播，将会影响VANCL的品牌形象，制约 VANCL的产品销售

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　　面对这些问题，

　　我们将如何解决？!

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　　首先，让我们来认识一下VANCL——

　　男士衬衣 T恤

　　VANCL以男士商务、休

　　内衣

　　闲装为主商品，并通过 网络直销的方式进行销售。2008年业务迅速发 展，在男装直销市场已

　　袜子

　　经建立了自己的品牌。但是快速的增长也使得休闲、牛仔裤

　　客服和物流参差不齐。

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　　VANCL有哪些优势？性价比高产品与知名服装生产 厂合作，产品品质有 保证，更重要的是价 格便宜，实行的68元 的定价策略。

　　服务体系建立了自己的配送队 伍，便捷快速。同时 采用100天退换货的

　　支付安全采用了货到付款的方 式，支付绝对安全。

　　售后政策。

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　　VANCL的核心传播点

　　性价比即价格和品质是VANCL的核心传播点支付和服务(物流和售后)是VANCL辅助传播点

　　解决用户 购买疑虑

　　有效促进制造正面口碑

　　舆论进行佐证

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　　?基于此，我们还要找到目标受众，传播才能有的放矢！

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　　我们的目标人群在哪里？老龄人群

　　几乎不会从事网络相关活动 对网络较为陌生的一代 没有网络购物的习惯

　　中老年人群

　　中青年人群(社会主流的商务一族)

　　电子商务最庞大的用户 群，已经习惯网络购物成长在网络时代，接受和使 用任何网络化的信息和活动

　　目标 人群

　　校园人群(即将毕业)

　　该部分人群是社会价值主力创造者，也是时尚商务服装的主消费群体

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　　目标人群细分25岁左右校园人群 即将毕业，准 备工作 着装开始注重 从个性转向商务 习惯于在网络 生活的一代人

　　35岁左右年轻女性 有一定的经济 基础，喜欢购物 开始习惯于网 络购物 喜欢为家人满 网络里淘商品

　　商务男士 穿的最多的是工 作装(简洁大方)

　　追求时尚和体验， 注重品牌 讲究实用、时效， 不喜欢逛街

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　　目标人群特性分析网络化特质+ 购物性心理人群细分网络特质 互动交流 从众心理 时尚前卫 ……潜力型消费人群 校园人群 商务男性多数时间都在工作，多数穿着较为商务， 稍带休闲，不喜欢逛街，注重质量。 开始习惯于网络购物，喜欢经济实惠，对 价格敏感乐于打扮自己的对象或者家人。

　　特 性

　　目标人群

　　年轻女性

　　即将毕业，开始把自己打扮的成熟，尤其 是在穿着上。经济能力有限，倾向于经济 实惠。受价格的限制。

　　细分目标人群，依据其不同特性，进行有针对性的传播！

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　　接下来——

　　应该怎么传播才能与目标受众精准对接？

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　　针对不同的人群传播不同的核心诉求目标受众 传播定位 商务男士 年轻女性 校园人群 刺激需求 差异化信息 引导性购物 产品传播

　　传播点产品品质：质量、性价比、合适度 便捷性：支付、物流、售后等

　　舆论管理

　　事件营销

　　产品品质：质量、合适度 价格：便宜、促销活动等商品的风格、品质、价格等

　　对网络舆 论方向进 行正面引 导和有效 回复

　　利用活动 的互动参 与性，植 入产品的 相关信息

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　　利用受众喜欢的语言和方式来传播信息囧(jiong) 很黄很暴力 很傻很天真 很好很弓虽大 擅自强行进入 ***控 今天你被PS了吗 晒*** 。 。 。

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　　利用受众喜欢的语言和方式来传播信息

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　　利用受众习惯的网络化形式来传播信息1

　　概念打造

　　“68元，把你的老公打扮成新锐先 生”“便宜服装，一样有高品质”“ 节日里，给老爸一份惊喜”等概念

　　与其他网站合作，策划网络互动活动 有效传播节日情感营销4

　　话题制造

　　2

　　目标受众(三类人群) 图片故事、视频短片、flash游戏 短片、时尚小测试题、签

　　名档等

　　告知、分享、求助类话题 购物攻略、用户证言、图片 贴、假新闻等

　　事件炒作

　　病毒营销

　　3

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　　在受众常去的地方植入相关信息 重点覆盖购物类论坛：

　　同时兼顾其它论坛：校园、女性、服饰、白领、时尚、娱乐、休闲类论坛

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　　传播分析

　　传播规划

　　费用预算

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　　产品传播利用概念打造、话题引导、病毒营销等方式广泛告知

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　　话题制造优势告知： VANCL的衣服原来如此便宜啊， 质量好像还不错哦！ (求教)哪里的衣服便宜又好！ 看看名人都穿什么衣服！ 据说， 现在很多人都穿VANCL 的衣服，不知是不是真的？! 惊爆，现在的女人都怎么打扮 老公(组图) 199元，大变新锐男人！

　　用户证言： 毕业了，第一次给老爸买礼物， 老爸居然哭了…… 晒晒刚给老公买的衣服(组 图)! 谁说便宜就没有质量好的衣服！ 昨天去约会，女友夸我衣服好 看，是啥意思？!

　　赞，便宜又时尚的品牌服装！ 我就觉得不错，怎么了！!

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　　签名档

　　形式：签名档 内容：配合VANCL的产品元素制作签名档图片，其中加入其网站链接，并传播核 心信息，诸如68元，打造新锐男人等。在各类论坛中大量传播。 目的：大范围的带有链接信息发布，增加曝光度，打造全新概念，引发网民兴趣和 关注度，进一步提升VANCL的知名度。

　　范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等

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　　图片故事1形式：图片故事内容：针对年轻女性人群，制作一组 图片故事，内容从一位穿着VANCL的 男士在上班的时候、在打高尔夫球的 时候、在和朋友出去郊游的时候，总 能脱颖而出，最后说明：穿衣有范， 只因有她(它),出现品牌logo。

　　目的：通过故事中男士的脱颖而出，

　　激发女性的购买欲望。范围：电子商务论坛、服装论坛、校 园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门 户论坛等

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　　图片故事2形式：图片故事 内容：针对校园人群，制作一组图片故 事，内容从几个场景来表现：一位找工

　　作的毕业生，花很多钱买了一身西装，考官说，你是来应聘总裁的吗？!于失 败；买来一身特休闲的也失败……最后

　　买了VANCL终于成功。目的：通过毕业生开始转变个人形象的 契机，打造职业第一装的概念，培养未

　　来消费人群……范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、门户论坛等

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　　视频短片形式：视频短片 内容：针对商务男士，制作一个视频， 讲述一位上班族，因为穿了VANCL的

　　衣服，得到了前台的夸奖、老板的赞许、客户的认可……最后还误会了一 位美女同事的好意…… 目的：

　　借助各种不同场景，体现 VANCL服装的品质感，转变低价就没 有好品质的错误看法。 范围：电子商务论坛、服装论坛、校

　　园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等

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　　FLASH游戏形式：网络游戏 内容：通过一些穿衣指数的评测制作一个 游戏，用户可以选择不同款式、颜色的服 装进行搭配，最后给出搭配指数，例如你

　　的搭配很时尚、这是90年代流行的穿法等。游戏将由简单的颜色搭配到实物搭配分为 三关，在游戏里植入产品，供用户选择作 为实物搭配。 目的：通过很多人关注的穿衣指数测试，

　　引发用户的关注，有效植入产品信息，拉 动销售。范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、门户论坛等。

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　　假新闻

　　形式：假新闻

　　内容：通过炒作几个名人，诸如佟大为、刘烨等，在一次高尔夫球会上，不经意撞衫了，而撞的就是VANCL,通过图文的形式引发网友的关注…… 目的：利用舆论新闻的形式，将信息无限放大，同时又通过名人也穿该产品的方式， 提升产品的品质和流行度。 范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等

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　　口碑管理从始至终，我们都在规避负面声音，掌控舆论方向

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　　舆论口碑管理目的：增加用户对VANCL的好感及认可度 减少用户使用过程中的疑虑 方法：1、中性的相关话题进行引导及回复(有利于VANCL) 2、负面的进行回复及处理(沉帖、跟帖、回复) 3、正面的进行放大(顶帖及转载) 舆论范围：各网站主流耗材产品专区、打印机专区、办公专区、采购专区、 问答知道类媒体等 正面、负面、中性 回复、沉帖

　　监测

　　分类

　　危机预警

　　处理

　　引擎、BBS、博客、知道

　　邮件、电话

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　　精准信息回复

　　通过设置一些关键字搜 索，在各大搜索引擎，社区 论坛、产品评论区内找到关

　　于vancl相关的质疑话题，进行有效引导回复，消除用户在选择使用过程中的疑虑， 减少用户流失，提升天威品 牌知名度，影响用户购买决 策。

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　　口碑管理方式举例——话题引导

　　正面引导： VANCL客服还蛮不错，态度挺 好！ 上次买衣服，换了三次，客服 居然没有生气！ 今天上午买的VANCL衣服，下 午就到了，牛！ 包装的也太结实了，一层又一 层，哈哈！

　　用户证言： 说谁VANCL的客服不好，

　　我就觉得挺好！ 树大招风，别太在意！ 业务大了，难免有些纰漏，楼 主别太较真了！ 赞，便宜又时尚的服装！ 哈哈，还可以了！!

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　　口碑管理方式举例——图片故事

　　内容：以一位用户的角度制作一组图

　　片故事，内容是一位用户买了VANCL的服装给老爸过生日，但是颜色老

　　是

　　换来换去，在这种情况下，客服很耐心的改换订单，物流也很快就给送到 了…… 目的：通过正面的告知，来体现

　　VANCL的客户服务和物流其实是很好的，以此来引导网络舆论的方向……

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　　口碑管理方式举例——语言视频

　　内容：通过上传语音视频的形式， 体现一位无理取闹的买家，老是恶 意挑衅，出言不逊，但是客户人员

　　一直很礼貌的予以解答目的：通过正面的告知，来体现 VANCL的客户服务的水准，以此来

　　引导网络舆论的方向……

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　　事件营销借助活动的互动参与，直接树立品牌拉动销售

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　　活动建议1 与腾讯网合作 VANCL + QQ秀 + Qzone = 穿衣达人- 将VANCL的服装做成QQ秀的形式和Qzone空间风格，免费让用户 去选择，把自己的形象装扮起来，同时可以在空间里写日志，让网 友去点击，点击率高的就成为我们活动的“穿衣达人”。

　　新锐旋风“穿衣达人”篇

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　　VANCL 产品专区

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　　活动建议2 利用节假日，大打亲情牌 老公生日、结婚纪念日、老爸生日、情人节、父亲节……- 可以和一些时尚、门户网站(比如新浪)合作，利用社区，举办 一个主题为“最让你难忘的一件礼物”博文征集活动，将VANCL的 相关元素做成博客模板供参赛者选择，网友可以写下自己送的礼物， 也可以写收到的礼物……最后把VANCL作为奖品赠送！

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　　同步相关形式配合论坛话题图片帖

　　视频

　　主题活动

　　签名档注:同步使用话题 制造、病毒营销、 口碑管理等多种 方式，将活动信 息传播出去，扩 大 影 响 。

　　图片故事

　　IM即时通讯

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　　传播分析

　　传播规划

　　费用预算

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　　每月费用预算

　　略

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