星巴克Word

　　服务营销专题案例研究——星巴克(中国地区)的服务营销战略浅析 13级市场营销(专升本)专业 组名：自定义 组长：许 伟 (13200151) 组员：刘 甜 (13200135) 刘文换 (13200136) 汤 琴 (13200137)

　　指导老师：姜含春

　　2014年6月5日

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　　星巴克企业简介 星巴克的STP战略 星巴克的7P分析

　　星巴克服务信息展示 星巴克服务物质展示 星巴克服务人文环境展示此处添加公司信息 2

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　　一、星巴克简介

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　　星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴 克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶 级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷 热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样 的咖啡机、咖啡杯等商品。

　　“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔 的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具 性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。从 星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确 其目标市场的定位：不是普通的大众，而是 一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位 的富有小资情调的城市白领。

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　　星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由 西雅图年轻设计师泰瑞 赫克勒从中世纪 木刻的海神像中得到灵感而设计的。标 识上的美人鱼像也传达了原始与现代的 双重含义：她的脸很朴实，却用了现代 抽象形式的包装，中间是黑白的，只在 外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克 创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如 今，优美的“绿色美人鱼”,竟然与麦 当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

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　　星巴克进入中国市场

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　　“我不在家，就在咖啡馆;不在咖 啡馆，就在去咖啡馆的路上。”世 界上很多地方的人用他们不同的方 式理解和演绎自己的咖啡文化，咖 啡正在成为评价城市现代化和时尚 化的一个新指标，也成为了中国小 资、时尚一族们的精神依赖。 日前，星巴克公布2013年第一财务 季度数据，总净收入增加了8%,达 到创纪录的30亿美元。星巴克首席 财务官Troy Alstead表示，尽管面 临咖啡原料价格的大幅上涨，但这 一表现让星巴克仍能坚定地实现 2013年的目标，并争取获得全球咖 啡消费市场更大的份额。

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　　二、星巴克的STP战略1.市场细分

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　　(1)按地理因素细分消费者市场 中国的特大级城市，如上海、北京；东南部沿海地区经济发达城市， 如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对发达的 二级城市

　　,如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳； (2)按心理因素细分消费者市场 追求品味的社会上等阶层：追求品味、心灵的升华和享受品牌象征意 义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的 价值观，个性主动、喜欢自主决定；追求时尚的社会中等阶层：追求 时尚、强调突出的自我风格，热爱交际、崇尚及时行乐、创造的价值、 个性鲜明却也容易被从众心理影响。

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　　(3)按行为因素细分消费者市场 咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求。经常喝咖啡，并乐于了解咖 啡知识和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不热爱，偶尔 喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的饮品，对咖啡知识不了解， 他们往往喜欢咖啡馆的氛围超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出 于一种休闲或社交的需要；咖啡排斥者：这部分人群基本从不喝咖啡， 而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他 饮品代替咖啡。

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　　2.选择目标市场

　　星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发 达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中 上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属 于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层，星 巴克的目标市场是一个以中产阶级为主流的社会阶层。星巴 克实行的是差别性市场策略，为不同的子市场提供有差异性 的产品和服务。星巴克实行这种差别性目标市场策略为不同 的细分市场定制不同的产品和服务，并制定不同的营销策略， 满足不同的消费需求，更好地扩大了销售。

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　　3.市场定位策略温心舒适的 感觉带来启 发和惊喜 人们悠闲 交流的聚 会场所

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　　振奋人心 并重新思 考的感性 空间

　　STARBUCKS COFFEE

　　相当友 善亲切 和便利

　　让人感受 到热忱和 活力的随 性空间此处添加公司信息

　　独特设计 感和优雅 特性

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　　三、星巴克服务营销战略7P分析

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　　独具设计感及优雅特质 振奋人心并重新思考的感性空间

　　第三空间

　　相当友善及亲切、便利

　　人们悠闲交流的聚会场所让人感受到热忱及活力的随性环境

　　舒适温馨的感觉带来启发及惊喜2016/4/6 此处添加公司信息 11

　　1.产品(product)

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　　星巴克店内主要销售咖啡饮料，也提供面包，蛋 糕，三明治等糕点，此外，店内还有咖啡豆和一 般商品。全世界各地的星巴克饮料和咖啡豆，部 分一般商品是基本一致的。而糕点由于

　　是鲜食， 开发供应均在当地，所以各市场存在差异。

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　　2.价格(price)星巴克卖的不只是一杯 高品质的咖啡，更体现 的是“第三生活空间” 和“星巴克体验”休闲 概念的消费价值，让忙 碌的人们有个放松的场 所。所以星巴克每杯咖 啡价格贵过其他咖啡店。 由于价格也决定了消费 人群，因而较贵的价格 隔绝了一部分闲杂人， 提高了店内的环境层次。

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　　3.渠道(place)

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　　星巴克在中国95%采取的是直营模 式，只在上海的个别地区采用加盟 模式。正是有了“第三空间”这样 的品牌个性，星巴克似乎并不担心 合作伙伴不能调配出可口、美味的 咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务” 的核心品牌利益不能很好地被逐利 者所领会。因此，星巴克为自己坚 持直营的战略给出的理由是：品牌 背后是人在经营，星巴克严格要求 自己的经营者认同公司的理念，认 同品牌。强调动作、纪律、品质的 一致性;而加盟者都是投资客，他 们只把加盟品牌看做赚钱的途径。

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　　4.促销(Promotion)

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　　星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广 告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人， 也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告 与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我 们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的 特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的 做法，也是星巴克的独到之处!”

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　　5.有形展示(Physical Evidence)

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　　星巴克努力将门店营造成“第三生 活空间”主要从店内的设计布置上 下功夫，视觉上大量融入星巴克特 有的元素风格，如壁画，吊饰等， 店内的家具样式也是星巴克样式的。 听觉上，由于美国星巴克有自己的 唱片公司，出版发行爵士乐。店内 播放星巴克独有的爵士乐，让顾客 感受到时尚，舒适，自由自在。嗅 觉上，星巴克店内研磨咖啡豆时散 发出的咖啡香，使顾客感受到浓浓 的咖啡气息。

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　　6.人员(people)REPLACE TEXT

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　　星巴克强调自己做的是“人的生意” 员工非常重要。星巴克招聘店员是， 特别挑选具有礼

　　貌，亲和力好的人。 大部分都是年轻人，接受能力强， 有活力。主要是大中专学生，拥有 自己的良好的培训体系。

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　　7.过程(process)

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　　星巴克强调提供给消 费者真诚感性的服务，让到星巴克的顾 客有宾至如归的感觉，从而获得“星巴克体验”。 首先，顾客进门时店员要和顾客打招呼。其次，顾客点单 时，店员要记住熟客习惯喝的饮料。再次，顾客排队时要 先顾客介绍推荐糕点饮料，减少顾客烦躁情绪。

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　　(1)名称

　　让人产生联想，并充满奇感 麦尔维尔的小说《白鲸》 --Starbucks暗含 有一定社会地位、有较高收 入、有一定生活情调的人群。

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　　(2)图案绿色双尾美人鱼图案 ---透露着强 烈的异国情调，仿佛带着一个五彩 斑斓和充满浪漫气息的故事，吸引着消费者踏进去一窥究竟。

　　(3)颜色绿色的美人鱼标志 ---- 传达星巴 克就像是都市人的避风港，让人可 以暂时远离烦琐的生活，工作的压 力，享受片刻的宁静，沉淀自己的 心情，给心灵一片绿洲

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　　星巴克店里的摆设非常 温馨、舒适。白领的上 班族可惬意地、慵懒地 趟在柔而宽敞的沙发上， 任意的偷闲！

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　　(1)促销广告牌在货架的旁边十分醒目地 摆放着促销广告牌，能很 快地引起人们的注意。促 销是根据不同节令推出的 特色咖啡。由于是根据节 令推出，除咖啡本身外， 整个广告牌的设计也完全 符合不同节令人们不同的 心理需求。

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　　(2)墙饰主要包括一些照片与前卫壁画。照 片的色彩仍是那种传统的咖啡色， 而那些壁画却充斥着原木色与橙 橘色等鲜亮的色彩，与照片、乃至 整个咖啡店的色彩形成鲜明对比。

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　　(1)浓缩咖啡热饮系列

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　　卡布奇诺

　　焦糖玛奇朵

　　美式咖啡

　　拿铁

　　浓缩咖啡

　　浓缩康保蓝

　　浓缩玛奇朵

　　摩卡

　　冷饮系列

　　冰拿铁

　　冰焦糖玛奇朵

　　冰美式咖啡

　　冰摩卡

　　层次丰富的浓缩咖啡是星巴克的灵魂。它的浓郁风味，持久香 气以及微微的焦糖甜味是制作拿铁、卡布奇诺和其他以浓缩咖 啡为基调的咖啡饮品的核心所在。同时也可以单独试试各种味 道，也许能够发现其中的细微差别。2016/4/6 此处添加公司信息 28

　　(2)星冰乐LOGO

　　焦糖咖啡星冰乐

　　咖啡星冰乐

　　可可碎片星冰乐

　　摩卡星冰乐

　　浓缩咖啡星冰乐

　　焦糖星冰乐

　　抹茶星冰乐

　　巧克力星冰乐

　　香草星冰乐

　　星冰乐一直是星巴克夏天最受欢迎的饮品之一。而今年星巴克推出“随我所想”星冰乐，更是增加了星冰乐DIY的乐趣。是要多加一份浓 缩咖啡，还是要一杯低咖啡因的星冰乐？是要加双份搅打奶油，还是 要低脂或脱脂牛奶？一切由顾客作主——顾客可以有87000多种搭配方 案！个性化的选择是今夏星冰乐带来的最大惊喜。2016/4/6 此处添加公司信息 29

　　(3)咖啡和茶新鲜调制咖啡 其他饮料

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　　密斯朵咖啡

　　冰调制咖啡

　　经典热巧克力

　　牛奶

　　茶

　　星巴克伯爵红茶

　　星巴克印度红茶

　　星巴克英式红茶

　　星巴克抹茶拿铁

　　英式红茶拿铁

　　冰摇柠檬茶2016/4/6

　　星巴克白牡丹茶

　　星巴克碧螺春绿茶此处添加公司信息

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　　(1)早餐

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　　蜂蜜提子司康

　　蜜提吐司

　　火腿芝士可颂

　　蓝莓丹麦酥

　　经典玉桂卷

　　意式香肠芝士夹饼

　　全麦火鸡芝士三明治

　　巧克力丹麦酥

　　星巴克中国推出的早餐系列， 集法国、英国、意大利早餐 文化之精髓，将传统与现代 结合、创意与经典融会，同 时精心推荐最与之匹配的星 巴克咖啡饮品，建议顾客搭 配享用，为顾客带来进一步 提升和丰富的星巴克体验。 2016/4/6

　　法式可颂 – 搭配醇香浓滑的拿铁， 法式可颂 一对早餐的美妙组合 巧克力丹麦酥 – 与拿铁搭配，体 验来自法国的早餐文化 全麦火鸡芝士三明治 – 搭配密斯 朵咖啡，英伦传统滋味与健康低脂 的完美融合 意式香肠芝士夹饼 – 和密斯朵咖 啡一起品尝，给你地中海风情的意 式经典早餐32

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　　(2)午后小点

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　　纽约芝士蛋糕 纽约芝士蛋糕

　　蓝莓芝士蛋糕 蓝莓芝士蛋糕

　　松露巧克力蛋糕 松露巧克力蛋糕

　　特浓巧克力布朗尼 星巴克经典提拉米苏 特浓巧克力布朗尼 星巴克经典提拉米苏

　　其他美食

　　蜂蜜提子司康 蜂蜜提子司康

　　巧克力麦芬 巧克力麦芬

　　法式杏桃金融家蛋糕 法式杏桃金融家蛋糕

　　大理石芝士蛋糕 大理石芝士蛋糕

　　抹茶提拉米苏 抹茶提拉米苏

　　甘薯杯子蛋糕 2016/4/6 甘薯杯子蛋糕

　　帕斯托火腿帕尼尼 马苏里拉风味烤番茄帕尼尼 鸡肉苹果酱帕尼尼 此处添加公司信息 帕斯托火腿帕尼尼 马苏里拉风味烤番茄帕尼尼 鸡肉苹果酱帕尼尼

　　姜汁猪肉帕尼尼 33 姜汁猪肉帕尼尼

　　五、星巴克服务物质展示1.店面设计

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　　在星巴克的美国总部，有一 个专门的设计室，拥有一批 专业的设计师和艺术家，专 门设计全世界所开出来的星 巴克店铺。他们在设计每个 门市的时候，都会依据当地 的那个商圈的特色，然后去 思考如何把星巴克融入其中。 所以

　　,星巴克的每一家店， 在品牌统一的基础上，又尽 量发挥了个性特色。

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　　星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入 变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击。 与麦当劳等连锁店不同的是，星巴克结合不同的地点使每 家店都有自己与众不同的特色。但是丰富多彩的视觉享受、 浓郁咖啡香味的嗅觉享受、美妙音乐的听觉享受是不变的 经典。

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　　2.设施与内部装潢星巴克施室内桌椅摆设表 现另类，营造令人感觉舒 适，有质感，又有高品位 的空间 气氛。 店内的座 椅摆设没有过于拥挤或者 过于空旷， 因为拥挤的 空间给人一种压迫感令人 感 觉不自在，而过于空 旷则令消费者感觉不到咖 啡吧那种温馨，随性浪漫 的朴实风格。

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　　而星巴克户外区拥有阳伞和木质沙发，配合新一代的笔画与小型舞 台的设计，展现了与众不同的咖啡体验。2016/4/6 此处添加公司信息 37

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　　————轻松温馨的气氛感染是星巴克的不 二法宝，在星巴克里，咖啡所渲染的氛围是 一种崇尚知识、尊重人本位，带有一点“小 资”情调的文化。

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　　1.灯光与色彩

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　　灯光与色彩是店堂气氛最直接的营造者。星巴克的基本照明采用了偏黄 色调的荧光灯，亮度适中，但着重营造一种温馨的氛围。在特别照明 上，星巴克主要用明亮但不刺眼的壁式小聚光灯来增加柜台的亮度，主 要采用的色调为淡兰色、白色以及淡黄色。星巴克也非常注重其他各类 物品的色彩搭配。咖啡色的地板配淡色系的墙面，使整个店堂气氛更趋 柔和。各类桌椅多以温暖但干净的暖色调为主，实际上是在想方设法营 造温馨如家的感觉。

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　　2.感官识别

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　　嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。 重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策, 力保店 内充满咖啡自然醇正的浓香 . 合伙人之间对话的悦耳腔调，吧台师傅煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉 从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的 沙沙声，打奶泡的滋滋声都让顾客备感亲切舒服。

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　　3.包装美学美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性 和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产 地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的 脸谱。 不仅如此，星巴克对于商品陈列的方式、甚至小到打开咖啡 豆包装袋、贴上包

　　装标签这样的琐事。都有明确的规定。例 如，装好1磅的咖啡豆后，标签一定要贴在星巴克标志上方 1 英寸的地方。

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　　在星巴克的陈列柜中 大部分是星巴克自己 出的杯子，咖啡豆等 星巴克系类产品。不 仅能体现星巴克在文 化方面的专业性，提 高消费者对他的信赖 度， 同时还能勾起人 们的兴 趣，提高人们 对咖啡和咖啡杯的购 买欲望。

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　　建议

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　　1、星巴克过于注重整体的美观性，而轻 视了舒适度的重要性。有些桌子和椅子一 样高，因此顾客在饮用咖啡和食用糕点时 非常的不便利。 我们认为，在不影响店铺美观的同时，舒 适度也是不容忽视的，所以，合理的桌椅 高度更能使顾客享受星巴克的轻松惬意的 环境。 2、星巴克的人员配备偏少，常常排起长 队，等待时间不叫长， 因此我们建议，星巴克应该多招募店员， 多设几个收银台来提高效率，这样更能提 升顾客的满意度。

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