20150118_金地·翔悦天下2015年营销总纲Word

　　金地翔悦天下 2015年营销策略总纲创典全程 2015年1月18日

　　报告思路2014年市场回顾 政策回顾 西安市场 2014年营销回顾 2014年销售总结 2015年整体营销策略 任务分解 渠道策略 推货策略 活动策略 价格策略 客户策略 包装策略 推广策略 提升与建议 2014年营销总结 区域市场

　　2015年营销排期

　　1

　　Part.1 2014年市场回顾Chapter.1 政策回顾 Chapter.2 西安市场

　　Chapter.3 区域市场

　　Chapter.1

　　全国市场

　　2014年政策回顾2014年的宏观政策，无论是国务院、国土资源部还是央行、银监会全年出台的一系列政策 都围绕在建立好规范市场前提下刺激市场，力在促进房地产市场持续健康发展

　　限购取消2014年6月

　　7月30日，温 州市政府召集28家 银行召开“金融行 业支持房地产行业” 座谈会。

　　7折利率2014年9月

　　11 月 21 日 央行发布降息消息， 贷款利率下调 0.4 个 百分点。

　　2014年7月6月26日，呼 和浩特首先取消限 购，顺应市场需求。

　　2014年11月9 月 30 日， 央行和银监会通知， 首套房贷款利率下 限为贷款基准利率 的0.7倍。

　　限贷取消

　　利息下调

　　2014年国家出台一系列利好政策，促进房地产市场发展

　　2014年政策回顾限购取消及房贷新政未能如大多数从业者预想般拯救市场，购房者观望情绪浓厚带来整体市 场下行

　　各项宏观政策的出台并未给商品房市场带来强心针效应，2014年以来市场整体下行，市场成交较去年大 幅下降，全国市场呈现商品房销售面积及销售额同比双降的局面。2014年1-11月，全国商品房销售面积 为10.2亿平方米，同比下降8.2%。销售额为6.4万亿元，同比下降7.8%。

　　利好政策的出台，并未能拯救市场，购房者观望情绪依然严重

　　Chapter.2

　　西安市场

　　2014年西安市场回顾市场土地供给量与成交量不协调比例加大，开发商拿地越来越谨慎

　　土地供应面积与成交面积走势

　　土地成交量及楼板价走势

　　整体市场数据显示，截止目前西安市住宅物业供大于求已成为阻碍房地产发展的主要因素； 市场供给量，长居高不下，与成交面积反差较大，在严寒/炎热时期数据悬殊拉大。就今天11月数据 显示，供给量远远大于成交量，不协调比例拉开； 楼板价的总体趋势，基本与成交量趋势相当，高低落差较大，在11月份达到顶峰值。

　　在现有市场情况下，开发商拿地越来越谨慎

　　2014年西安市场回顾西安市场供远远大于求，竞争激烈，开发商纷纷以价换量

　　西安市商品房供求对比图

　　西安市住宅量价走势图

　　整体市场数据显示，截止目前西安市住宅物业供大于求已成为阻碍房地产发展的主要因素； 供求比显示在4月、6月供求相当，其他时间段基本保持供大于求的恶性状态；

　　西安市住宅成交量趋势变化较为明显，价格变化幅度较大，由此可见开发商以价换量的销售策略，保 证了成交量的稳定。

　　市场库存压力过大，低价成快速去化重要手段

　　Chapter.3

　　区域市场

　　14年区域市场回顾随着汉华城、招商依云曲江、和众曲江城阅等项目面世，曲江市场项目众多，竞争惨烈曲江二期

　　4 3 4

　　3 1

　　6 2

　　1 2 3

　　海德堡PARK 阳光城丽兹公馆 和众曲江城阅

　　2

　　1

　　5

　　45 6

　　华著中城中铁建国际城 天朗曲院庭香 金辉世界城 中海城 天地源曲江香都 保利曲江春天里 三迪枫丹 金地褐石公馆 招商依云曲江 大华曲江公园世家 西恩DADA

　　67 9 8 14

　　5 11 12

　　10 15 13

　　7 8 9 10 11

　　7

　　曲江一期 1 2 3 4 汉华城 曲江公馆和园 紫汀苑 金地湖城大境 5 6 7 紫薇曲江意境 荣禾曲池东岸 雅居乐御宾府

　　12 13 14 15

　　14年区域内各主要项目月去化14年区域内各项目月去化较为均衡，年底受利好政策影响，各项目均出现翘尾现象

　　2014年区域内各主要项目月去化量1月250 200 150 100 50 0 金地翔悦天下 中海中海城 金辉世界城 华著中城 中铁建 曲江龙邸 天地源曲江香都 保利曲江春天里 汉华城 金地褐石公馆

　　2月

　　3月

　　4月

　　5月

　　6月

　　7月

　　8月

　　9月

　　10月

　　11月

　　12月

　　项目 金地翔悦天下 中海中海城 金辉世界城 华著中城 中铁建 曲江龙邸 天地源曲江香都 保利曲江春天里 汉华城 金地褐石公馆

　　1月 20 63 83 44 47 14 4 4 0 0

　　2月 29 81 72 87 63 25 5 0 0 1

　　3月 38 22 36 30 41 18 3 45 0 5

　　4月 48 64 46 46 24 16 9 23 0 0

　　5月 55 61 69 38 9 89 20 18 0 27

　　6月 109 0 33 31 12 20 8 2 0 9

　　7月 56 115 60 88 19 19 21 4 0 19

　　8月 61 124 59 109 22 27 15 29 0 32

　　9月 52 225 44 62 16 25 19 13 0 9

　　10月 89 112 113 81 38 55 127 63 89 16

　　11月 149 111 100 71 40 20 61 29 50 29

　　12月 122 112 90 55 64 19 42 18 34 26

　　月均去化量 69 91 67 61 32 28 27 20 14 14

　　14年各项目去化户型14年曲江市场依旧以刚需为主，各项目去化以两室、三室刚需产品为主，大部分均已以价 换量方式快速走量14年各项目去化户型800 602 600 400 200 0金地 翔悦天下 中海中海城 金辉世界城 华著中城 中铁建 曲江龙邸 天地源曲江香都 保利曲江春天里 汉华城

　　一室 505 546 458

　　两室

　　三室

　　四室

　　306 132 132 57 124 135 30 191 220 127 138 165 23 180 127 40 154 98 82

　　12899 97

　　105 68

　　项目 金地翔悦天下 中海中海城 金辉世界城 华著中城 中铁建 曲江龙邸 天地源曲江香都 保利曲江春天里 汉华城合计

　　一室 57

　　191

　　两室 132 602 124 127 165 180 98 128 1051661

　　三室 505 458 546 220 306 127 154 99 682483

　　四室 132 30 135 138 23 40 82 97677

　　248

　　典型竞品分析金地翔悦天下、中海城、金辉世界城、华著中城在2014年中市场知名度较高、敏感度极 强，快速出货，抢

　　占市场重点竞品月去化量1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

　　重点竞品户型去化量一室 700 600 500 400 300 200 100 0 两室 三室 四室

　　250 200

　　150100 50 0金地翔悦天下 中海城 金辉世界城 华著中城

　　金地翔悦天下

　　中海城

　　金辉世界城

　　华著中城

　　1.2. 3.

　　在2014年中，以上4个项目在整个曲江去化量较高；各项目均有较多营销动作，如中海城百人海派、翔悦展示区开放等，市场知名度较高； 各项目对市场敏感度极强，适时调整价格，快速出货，抢占市场，如中海城直降1000元/㎡等；

　　广泛的市场知名度+极强的市场敏感度=市场份额

　　典型竞品分析保利曲江春天里虽然整体价格较偏低，但项目地段较差，投入的渠道较少，营销概念较为模 糊，项目价值未得到市场认可，故业绩较差保利曲江春天里月去化量 80 60 40 20 0 45 23 18 2 29 29 13 18 63 400 保利曲江春天里各户型去化量 289 226 128 128 99 97 已推 已售

　　300 200100 0 两室

　　4

　　4

　　1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

　　三室

　　四室

　　1. 2.

　　在2014年中，保利曲江春天里营销动作较少，对项目的宣传力度较小，仅在大的节点时做一些活动， 线上主要宣传项目低价，线下动作也主要集中在竞品截客上； 在整个曲江项目中，保利曲江春天里价格较低，用价格优势洗劫了部分客户。

　　较低的知名度+迟缓的市场反应=滞销

　　区域市场总结14年整体市场比较低迷，竞争惨烈，各项目纷纷采取以价换量快速出货曲江房地产市场中心已经 向二期转移，雁翔路以及 曲江大道板块市场也逐渐 聚集更多人气，QCIC板块 成为未来发展核心区域； 随着汉华城、西恩、 和众曲江城阅、招商 各项目为提高去化量，祭出价格 战，采取以价换量快速出货；但 整个市场依旧面临高库存风险， 未来市场将持续以快速出货为 主；

　　依云曲江等项目面世，市场库存量较 大，竞争惨烈；

　　虽然年底各种利好政策刺激市场，难

　　根据各项目去化户型来看，主力去化户型为小三室刚

　　得出现翘尾现象，但整体市场改变不大，客户观望情绪依旧严重。

　　需产品，两室和四室刚改类产品去化不理想，各项目存货量较大，明年在大户型客户方面面临激烈竞争；

　　曲江市场面临高库存风险，大货值产品尤其明显

　　2015年区域市场预测2015年预计主要竞品有106.6万建面推出，且产品同质化严重，大面积三室、四室房源较 多；和众城阅、招商依云、千林郡、万科等新项目也将在2015年相继面世，竞争更加激烈2015年区域内各项目预计推货项目名称 金辉世界城 中海城 铁建国际城 保利春天里 天地源曲江香都 华著中城 金地褐石公馆 总建面积(万㎡) 300 1

　　00 200 37 38 95 86 2015年任 (亿) 18.75 15 7 6 11 15 5 2015年预计供应 (万㎡) 19 17 8 6.5 12 17 6

　　预计14年利好政策将会延续，市场会有

　　明显变化；

　　各项目存货量较大、产品同质化严格、 价格差异不大，15年各项目会加快去化 节奏，市场竞争将更加激烈；

　　汉华城阳光城丽兹公馆 海德堡 招商依云曲江 千林郡新项目 万科曲江新项目 合计

　　1634 20.5

　　77 10 占地1040亩、建筑面积178万 潜在供应量

　　511.1 12

　　区域内各大牌房企14年任务完成情况均 不理想，15年将会加大推广力度，加快 去化；

　　926.5

　　101.75

　　106.6

　　15年招商、和众、千林郡、万科等项目 将会入市，潜在供应量大，会进一步分 流客户，曲江市场竞争将再次加剧。

　　2

　　Part.2 2014年营销回顾Chapter.1 2014年销售总结 Chapter.2 2014年营销总结

　　Chapter.1

　　2014年销售总结

　　2014年来电分析2014年有效进线共计2501组，主力来电渠道为户广，网络为主，客户主要关注面积为7089㎡两室及90-109㎡小三室，刚需刚改类产品依旧为客户关注重点12001000 800 600 400 200 0 469 339 177 132 129 101 67 18 16 15

　　1019

　　来电渠道数据分析

　　1200 1011 1000 800 600 400 734

　　关注面积分析

　　271

　　226

　　8

　　7

　　4

　　200

　　137

　　122

　　来电 朋友 街头 陕北 电梯 Call 户广 网络 路过 短信 广播 围挡 派单 报纸 外展 渠道 介绍 桁架 推荐 广告 客 人数 1019 469 339 177 132 129 101 67 18 16 15 8 7 4

　　面 90-109㎡ 70-89㎡ 110-129 ㎡ 积 人 数 占 比1011 40% 734 29% 271 11%

　　商铺

　　130-150 40-69㎡ ㎡

　　226 9%

　　137 5%

　　122 5%

　　占比 50% 23% 17% 9% 6% 6% 5% 3% 1% 1% 1% 0% 0% 0%

　　☆ 2014年户外广告画面的及时更换对项目进线有一定的影响；网络软文在各大房产持续发布，通过 各渠道的精细化管理提高项目的认知度。 ☆ 2014年市场以刚需客户为主， 受项目推售情况影响，客户主要关注面积为90~109m。

　　2014年来访分析全年有效新客户到访量累计达4281组，到访客户获知渠道中派单和路过位列前两名；居住 区域以雁塔区、曲江为主1000 842 696 500 621 588 394 315 250 250

　　到访客户途径分析

　　2000 1500 1000 500

　　1498 966 771

　　到访客户居住区域分析

　　223 183 159 109 95 73 73 68 31 27

　　碑林区

　　雁塔区

　　高新区

　　新城区

　　长安区

　　未央区

　　浐灞区

　　莲湖区

　　经开区

　　省外

　　曲江新区

　　周边郊县

　　陕北 5

　　朋友…

　　同行…

　　0 派单 路过 外展

　　区 朋友 Call 老带同行 合作房展 渠道派单路过外展 户广 网络电商 中介巡展短信 广播合计 域 介绍 客 新 转介 方 会

　　曲 周 其 雁 高 新 碑 长 未 浐 莲 经 江 边 省 陕 他 合 塔 新 城 林 安 央 灞 湖 开 新 郊 外 北 区 计 区 区 区 区 区 区 区 区 区 区 县 域 428 1

　　数量 842 696 621 588 394 315 250 250 114 80 45 26 25 22

　　7

　　6

　　428 数 149 966 771 223 183 159 109 95 73 73 68

　　31 27 8 1 量

　　占比

　　19.616.214.513.79.207.365.845.842.661.871.050.610.580.510.160.14 100 占 7% 6% 1% 4% % % % % % % % % % % % % % 比

　　35 23 18 100 5% 4% 4% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 0% % % % %

　　☆ 2014年投入大量的销使在大型节点进行大规模派单，并且及时更换工地围挡画面、楼体发光字及 楼梯条幅的装饰，取得一定路过到访量。 ☆ 到访客户主要以地缘性客户为主，并在雁塔区，新区进行派单，展位等宣传。

　　省内其他区域

　　114 80 45 26 25 22 中介 巡展 短信 老带新 合作方

　　7 房展会

　　6 广播

　　5

　　户广

　　网络

　　Call客

　　电商

　　2014年认购分析项目14年共住宅认购828组，其中6-7月，11-12月销量最高，在6-7月年中大回馈，推出部 分楼栋楼层“一口价“优惠和11-12月推出一成首付，G户型年底特惠，项目在两次推售节 点上利用价格优势实现销售结果突破月认购趋势分析200 150 100 50 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 10000 8000 6000 4000 2000 0 认购量(套) 实收均价(元/

　　㎡)

　　月份 认购量 (套) 销售占比

　　1月 20 2%

　　2月 29 4% 7561

　　3月 38 5% 7351

　　4月 48 6% 7130

　　5月 55 7% 6806

　　6月 109 13% 6716

　　7月 56 7% 6702

　　8月 61 7% 7296

　　9月 52 6% 6830

　　10月 89 11% 6684

　　11月 150 18% 6192

　　12月 121 15% 6385

　　合计 828 100% 6714

　　实收均价 7625 (元/㎡)

　　项目14年共住宅认购828组，其中11月及12月份认购量最高，共认购271组，共占比33%,其次为6月， 共认购109组，共占比13%,项目6-7月推出一口价6300元/㎡特价房， 11月-12月一成首付，G户型送 1200元/㎡

　　2014年认购分析项目14年住宅认购居住区域主要以城南、曲江为主，地缘性客户为主，认购渠道以老带新为 主，其次路过和同行转介，项目在14年针对老业主和同行的维系做了一系列的活动和政策支持300 200 100 0 城南 曲江 城东 高新 省外 省内 城北 城内 城西 陕北 251 166 102 100 54 51 43 30 19 12

　　认购客户居住区域分析

　　300 206 200 127 107 63 58

　　认购客户来访渠道分析

　　1000

　　42 36 28 27 25 25 22 20 10 9 call…

　　8 二…

　　4 搜狐

　　4 房…

　　3 活动

　　3 房… 3

　　1 巡展 1

　　老…

　　路过

　　朋介

　　户广

　　网易

　　派单

　　网络

　　搜房

　　合…

　　同…

　　工…

　　老…

　　居住 城南 曲江 城东 高新 省外 省内 城北 城内 城西 陕北 区域 人数 251 166 102 100 54 51 43 30 19 12

　　工 二 同 老 程 老 合 手 房 房 渠 路 行 朋 外 户 网 派 call 网 搜 短 搜 活 巡 带 抵 业 作 房 多 展 道 过 转 介 展 广 易 单 客 络 房 信 狐 动 展 新 款 主 方 中 多 会 介 房 介

　　套 206 127 107 63 58 42 36 28 27 25 25 22 20 10 数

　　外展

　　9

　　短信

　　8

　　4

　　4

　　3

　　占比 30% 20% 12% 12% 7% 6% 5% 4% 2% 1%

　　占 24. 15. 12. 7.6 7.0 5.1 4.3 3.4 3.3 3.0 3.0 2.7 2.4 1.2 1.1 1.0 0.5 0.5 0.4 0.4 0.1 比 9% 3% 9% % % % % % % % % % % % % % % % % % %

　　认购客户居住区域主要以

　　城南及曲江为主，总占比56%, 客户是以地缘性客户为主；认购渠道以老带新为 主，占比24.9%,2014年有针对性的对老业主进行维系，如每月金牌业主宴请、老带新政策的升级，取得

　　了不错的成绩。

　　2014年认购分析项目14年住宅成交面积主要以96平紧凑三室为主，关注点以户型、品牌、区域及教育为主， 说明项目在14年客户仍以刚需刚改为主，产品和品牌影响力是客户最大的关注点400 370

　　认购客户成交面积分析

　　500 400 300 200

　　455

　　认购客户关注点分析391 335 313

　　300200 100 0 96㎡ 115 76㎡ 136㎡ 46㎡ 135 132 132 57 2 229㎡ 36

　　100 0

　　103

　　79

　　78

　　36

　　36

　　27

　　17

　　商铺

　　认购户 96㎡ 型 人数 370

　　115 135

　　76㎡ 136㎡ 46㎡ 229㎡ 商铺 132 132 57 2 0.2% 36 4.2%

　　认可 区域 教育 生态 升值 交房 活动 价值 户型 品牌 价格 商业 物业 交通 位置 配套 环境 潜力 时间 优惠 点人数 473 455 391 335 313 103 占比 20% 19% 17% 14% 13% 4% 79 3% 78 3% 36 2% 36 2% 27 1% 17 1%

　　占比 42.8% 15.6% 15.3% 15.3% 6.6%

　　认购客户成交面积以96平小三室为主，共占比43%,其次115平三室及76平两室，共占比31%,说明项目 客户仍以刚需刚改为主；客户关注点主要以户型、品牌共占比56%,说明客户看中项目产品及认可品牌

　　2014年认购客户地图

　　城东片区2014年成交 客户地址

　　城南片区

　　曲江片区

　　认购客户居住区域以城南、曲江及城东片区地缘性客户为主，并且以长安路、西影路两条主轴密集分布，说明项目持续派单拓客宣传对片区有一定潜移默化的渗透力，15年成在此区域进行针对性拓展，深度挖掘；从客户成交 地图上看长安区、航天城客户对片区的认知度越来越强，15年可扩大区域，拓展长安区及航天区域客户。

　　2014年销售分析及总结2014年住宅总成交套数828套，面积达82053.09㎡,住宅总成交额5.5亿，商铺1.1亿； 从2014年月度销量情况来看，项目进线来访及成交数据受6月特价房一口价及11-12月份年底特惠影响比

　　较大,2015年在年中和年底两大节点可持续打价格促销； 从2014年成交面积情况来看，主要去化的是96平B户型和98平G户型，说明项目客户仍以刚需为主，总价 较低，小三室性价比较高，从而去化较快，2015年主力户型为115-145平，需求客户类型转变，2015年需 调整推售策略； 2014年成交渠道数量显示，老带新成交占比率最高，因2014年对于老带新活动及政策上支持较多，在 2015年仍进一步需要加大力度老带新活动及政策，加强老带新维系；其次是路过、同行转介、朋介，项目 在2014年在包装上投入了楼梯发光字、楼梯条幅及路口桁架，导视效果显著；在2014年项目对同和及朋介 推出一系列政策及活动，同行和朋介渠道效果较好，在20

　　15年加大力度推广全民营销，具有针对性制定朋 介和同行转介政策，将朋介和同行转介做到极致； 2014年成交区域来看，认购客户居住区域主要以城南、曲江地缘性客户为主，其次为城东和高新区域，在 2014年项目主要针对曲江、城南、高新、城东区域进行渠道拓展，成交效果较明显，需在15年成在此区域 进行针对性拓展，深度挖掘；从客户成交地图上看长安区、航天客户对片区的认知度越来越强，在2015年 可扩大区域，拓展长安区及航天区域客户。

　　2014年金地翔悦天下以单盘较好的销量奠定了区域销售标杆！

　　Chapter.2

　　2014年营销总结

　　2014年推广盘点2014年全年推广与营销节点配合炒作，年初3月份的展示区开放线上线下推广较强，年中 为配合格林面市线上推广投入较弱，年底11、12月为冲刺年底任务加大线上线下推广力 度，促进了项目宣传

　　新春钜惠

　　展示区开放

　　二期骏悦组团登场

　　金地五盘联动

　　1月 12月

　　2月 11月

　　3月 10月

　　4月 9月

　　5月 8月

　　6月 7月

　　金地特权，亿元 回馈，一成首付

　　全能进阶3房

　　占尽曲江便宜

　　曲江二中比邻

　　2014推广总结 年中回馈五盘联动，年底金地特权，年底特惠，一成首付，针对年中、年底集团

　　推广亮点

　　品牌性推广策略，促使淡季不淡，逆势狂销； 7、8月份曲江二中比邻，新省妇幼金街价值点推广，促使项目价值点更加直观、

　　落地面向市场，对项目价值有了更加深入的阐释。

　　4月二期骏悦登场，质感生活更真实的推广，没有在后期针对“骏悦组团”进行连

　　推广不足

　　贯性的阐释，二导致市场认知度较差； 各阶段推广主题衔接不够紧密，导致客户对项目的形象及价值点认知不够清晰。

　　推广建议

　　在2015年根据项目营销节点，主标打楼王面市、现房、教育价值点进行线上推 广，持续释放项目价值点，提高客户对项目价值点的清晰认知度。

　　2015年，翔悦楼王面市，学区现房发售！

　　2014年活动回顾2014年项目以中小型节点性活动和金地品牌活动贯穿全年，下半年以亲子类活动契合项目学 区房的价值点，线上线下结合较紧密3月： 7月： 展示区样板间开放活动； 私家车贴活动； 5月： 小型业主农家乐宴请活 3.8节“翔悦美人会，把疼 五一系列活动，金地一元送蔬 动； 爱都给你”活动； 果+小脚闯天下活动； 大型业主答谢宴； 3月业主生日会。 《西安玩家》金地翔悦天下海 9月： 选 1月： 每周末儿童话剧； 国美团购竞拍家电； 业主答谢宴活动。 金地会积分清零活动； 过新年系列活动； 5月业主生日会。 11月：

　　中国好声音；

　　小脚闯天下活动； 袋鼠

　　爸爸活动； 大型业主答谢宴。

　　2月： 出租车联动活动； 影城外展电影包场活 动。

　　6月： 10月： 六一小脚闯天下活动+暖场活 国庆系列主题活 动； 动； 暖场活动+抽奖活动； 儿童话剧活动； 6月业主生日会。 4月： 同行推介活动。 8月： 彩铃营销活动； 大型业主答谢宴； 一本万利活动； 大型社区巡演； 车贴活动； 叫板曲江活动 4月业主生日会； 优先入学发布会； 私人定制宝马启动仪式活 中铁、中海车贴送购 动。 物卡活动。

　　12月： 电商推介活动； 电影包场活动； 岁末千人答谢 宴； 岁末七天乐。

　　2014活动剪影2014年重点活动剪影

　　展示区、样板间开放

　　老业主转介送宝马

　　小脚闯天下活动

　　王者对决，扑克牌大赛

　　中国好声音

　　岁末业主答谢宴

　　大型社区巡演活动

　　儿童话剧活动

　　金牌业主宴请