网络营销考试重点总结

第一章 网络营销导论

1. 网络营销与电子商务：

①4流：信息流、商流、资金流、物流）。

（1）电子商务的两种主要方式：B2B和B2C。（2）B2B（阿里巴巴、慧聪网）、B2C（卓越网、当当网、京东商城等）、C2C（淘宝网、拍拍网等）三者的共同特点：将营销放在网络上，然后借助采购、物流、配送、人员管理和网站技术等手段，完成整个电子商务的过程。 ②

③区别：电子商务的范围要比网络营销广；网络营销是电子商务的核心。

④关系：电子商务解决在网络上卖东西的整个实现流程；网络营销解决如何在网络上卖东西的问题。

2. 网络营销与传统营销：

①不同点：（1）营销媒体不同；（2）营销对象不同。

②相同点：（1）以用户需求为核心；（2）技术融合的趋势相同，使网络营销与非网络营销的界限会愈加模糊。

③关系：(1) 对于传统产品而言，传统营销是网络营销的基础，网络营销是为传统营销服务的;(2) 对于网络产品而言，网络营销是是传统营销的基础，传统营销是为网络营销服务的。 ④整合：网络营销与传统营销的整合，就是利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统

一、双向沟通，进而实现企业的营销目标。

3. 网络营销信息：

①基本要素：（1）网络营销信息源；（2）网络营销信息传递渠道；（3）网络营销信息接收者（即潜在用户）；（4）信息传递过程中的噪声和屏障。

②传递特点：（1）信息传递效率---效率高；（2）信息传递方式---多种方式；（3）信息传递渠道---多种渠道；（4）信息传递方向---双向交互；（5）信息传递噪声---传递屏障。 ③网络营销交互性的实质：企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。

④传递的五项原则：（1）提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源；（2）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道；（3）尽可能缩短信息传递渠道；（4）保持信息传递的交互性；（5）充分提高网络营销信息传递的有效性。

4. 实用网络营销内容体系：（1）企业网络营销信息源构建及维护；（2）网络营销信息传递渠道建设及管理；（3）为网络营销信息接收者（即潜在用户）创造便利和价值；（4）降低网络营销信息传递中噪声和屏障的保障措施。

5. 网络营销的常用方法：（1）按照网络营销网络资源的所有权分：a. 内部资源网络营销；b. 外部资源的网络营销。（2）按是否基于自己站点可分为：a. 无站点网络营销方法：信息发布、网络社区、分类广告等；网上商店、网上拍卖等；b. 基于网站的网络营销方法：搜索引擎营销；许可Email营销；网站资源合作；病毒性营销；网络广告；网络会员制营销。

【无站点和基于网站的网络营销分类法的好处】a. 基于企业网站的网络营销方法包含了无站点网络营销方法；b. 可以消除对网络营销的一些误解，如以为只有建立企业网站才能开展网络营销，或者将建设网站本身就理解为网络营销的全部；c. 通过对比可以发现，在拥有企业网站的情况下，不仅可以采用网络营销的方法更多，而且营销效果更好。

6. 网络营销创业三个步骤：（1）寻找好的产品——适合网络营销的产品有：独特的和专利的产品；没有人或者极少数人参与的细分市场产品；大众化却需求巨大的产品；在同类产品中价格比较便宜的产品；拥有良好品牌的产品；利用服务作为的产品。

（2）创建网络营销载体——a. 自建网站：适合想长期发展，并具备基础网络技术的创业者。 b. 选择成熟的电子商务平台：适合网络营销创业新手。借助成熟的电子商务平台的优势在

于方便、快捷，劣势在于可控的程度低。

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第二章 网络营销的常用工具与资源

1. 常用网络营销工具和资源的6种类型：（1）企业官方网络营销信息源（内部信息源）；

（2）企业信息发布与传递一体化的网络资源（外部信息源）；（3）第三方互联网工具及网站平台资源；（4）直接信息传递工具；（5）在线顾客交互工具与资源；（6）网络营销管理分析工具。

【关系】a. 所有网络营销工具和资源的基本价值在于更有效地向客户传递有价值的信息。b. 互联网工具和资源是网络营销得以开展的基本手段，从各种工具和资源中发现并利用其网络营销作用和价值，才是研究网络营销工具和资源的根本目的。

2. 企业官方网站、官方博客、官方微博、官方微信和关联网站是最常见的企业网络营销信息源建设资源。

3. 企业网站：

①目的：(1)企业基本信息介绍，如公司简介、联系方式、售后服务网络等；(2)通过企业网站展示企业品牌形象、企业文化等企业价值观信息；(3)利用企业网站宣传企业产品和服务的优势与特色；(4)网上直接销售产品或服务；(5)提供产品常识、常见问题解答或其他在线服务；(6)发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息。

②基本属性（5项）：权威性、完整性、主动性、灵活性、可控性。

③类型：按照企业网站的功能，将企业网站分为信息发布型和在线销售型。（1）信息发布型网站：属于企业网站的初级形式，主要功能定位于企业信息发布，多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。（2）在线产品销售型企业网站：一般来说，比信息发布型网站更为复杂。在线销售型网站除了一般的网络营销目的之外，获得直接的销售收入也是其主要目的之一。

④发展方向：基于第三方电子商务平台的多种形式的电子商务模式。

⑤网络营销功能（8个方面）：信息发布、网络品牌、产品/服务展示、在线顾客服务、在线顾客关系、在线调查、营销资源积累、网上销售。

4. 第三方网络营销资源平台：

（1）B2B电子商务平台：a. 企业之间直接进行的电子商务；b. 通过第三方电子商务网站平台进行的商务活动。

【网络营销价值】a. 多渠道网络推广，增加企业信息的网络可见度；b. 企业信息在B2B平台内部的可见度；c. 利用B2B平台提高中小企业网络可信度。

（2）开放式在线百科：维基百科、百度百科、互动百科等。

【网络营销价值】a. 编辑相关推广信息 ；b. 添加企业网址或者链接 ；c. 成为企业网站的高质量外部链接。

（3）其他网络社区：论坛（BBS）、贴吧、Ask社区、SNS、视频分享。

（4）微博平台的网络营销功能：具有灵活、便捷、及时等特点。

（5）网上商店平台：A. 主要特点：i. 缩短了企业开展电子商务的投入周期；ii. 简化了开展电子商务的复杂过程；iii. 增加了网上展示产品的窗口；iv. 可以直接获得网上销售收入；v. 不需要太多的专业知识，便于管理。B. 常见形式：i. 传统的B2C电子商务网站提供的网上商城，如当当网、卓越亚马逊等；ii. 从网上拍卖开始发展网上商店平台服务的淘宝网、腾讯拍拍网等。

5. 搜索引擎：从工作原理来划分，常见的搜索引擎有两类：纯技术型的全文检索搜索引擎和分类目录。

【网络营销价值】：(1)搜索引擎作为网站推广的工具;(2)搜索引擎是网络品牌传播渠道之

一;(3)搜索引擎作为产品网络推广的工具;(4)搜索引擎作为网上市场调研的工具;(5)搜索引擎作为网站优化的检测工具;(6)搜索引擎为竞争对手制造网络推广壁垒。

6. 电子邮件【网络营销价值】：(1)电子邮件是企业网络品牌的组成部分;(2)电子邮件作为在线顾客服务工具;(3)网站产品/服务信息的一对一直接传递;(4)用电子邮件进行网站推广;(5)提供专业的电子邮件广告;(6)网站提供的会员通讯与电子刊物;(7)利用电子邮件收集市场信息;(8)E-mail作为在线市场调查的手段。

7. 博客：(1)博客平台是博客用户所有行为的基础，是博客信息源得以传播的必要条件；(2)博客平台用户自行发布的博客文章内容是博客网站的灵魂；(3)博客平台内部之间用户的互动（阅读、评论、转发、链接）是博客生命力的体现，决定了博客内容在博客平台内部传播的广度和深度；(4)博客文章中的相关链接延伸了博客信息的空间；(5)搜索引擎、网站链接、即时信息（IM）等为博客文章提供了向博客平台之外的用户传播的网络渠道，提高了博客文章的网络可见度。

8. 其他网络营销工具：

① 即时信息通信工具（IM）：

（1）在网络营销中的应用 ：实时交流增进顾客关系；即时信息作为在线顾客服务工具；即时信息软件作为网络广告媒体；即时信息是一种高效率的病毒性营销信息传播工具。

（2）问题：即时通信软件繁多，不同IM软件之间信息传递互通问题尚待解决；大容量信息在传递及保存过程中不方便；即时信息传递信息规范化管理难度较大。

②电子书【营销特点】：信息完整并可长期保存；可以离线阅读；便于继续传播；促销和广告信息形式灵活；营销效果可以测量。

第三章 企业网站建设与运营维护

1. 企业网站建设的一般流程（四个阶段）：

（1）准备阶段---工作内容：域名选择及域名注册、域名备案。

（2）开发设计阶段：主要是技术人员及网页设计人员的工作。

（3）测试阶段（六项）：用户前台访问流程测试；浏览器兼容性测试；用户体验测试；网站管理员后台功能测试 ；手机浏览效果测试；其他技术测试。

（4）运营阶段。

2. 企业网站的内容策划：

①基本内容（7个）：企业信息、产品信息、用户服务信息、促销信息、销售信息、公众信息、其他信息。

②网站内容的优化设计：网页标题、网页内容。

3. 网站运营维护：内容维护、网站推广、客户服务、技术维护、运营环境、运营管理。

4. 网站运营维护工作规范：（1）网站内容维护规范；（2）网站优化（搜索引擎优化）规范；（3）网站运营管理规范。

5. 网站运营管理：

①分析工具：Alexa网站访问排名工具、网站历史档案查询工具、搜索引擎收录及排名状况查询工具 、Google PR查询工具、网站错误链接检查工具 、网页相似度分析工具、搜索引擎提供的网站管理员工具、网站运营管理平台、网站访问统计分析工具。

②管理文档：网站内容维护日志、搜索引擎收录统计分析报告、关键词库、网站外部链接记录 、网站访问统计分析报告、竞争对手网站的网络可见度、网站运营报告（月报）。

6. 网站改版：

①常见模式：网站外观更新模式；网站要素调整模式；网站重构模式 ；多网站并行模式。 ②原则：（1）去旧存新原则；（2）可持续访问原则；（3）用户信息稳定性原则 ；（4）多域名协调一致原则；（5）新旧网站架构兼容原则。

第四章 网络推广方法及应用

1. 网络推广：通过分析用户获取信息的渠道，让用户通过常用的网络渠道方便地获取企业的信息。在网站运营数据方面，表现为从各个网站、搜索引擎、信息平台等来到企业网站的访问者的数量，可通过访问者的IP数量、PV数量等指标进行统计。

【企业常用的网络推广方式】网站内部推广、搜索引擎推广、交换链接推广、电子邮件推广、关联网站推广、病毒性营销、网络联盟，Web 2.0营销以及社会化媒体营销等。

2. 网站内部推广资源：

①分类（按表现形式划分）：网站内容资源推广；站内广告资源；网站链接推广资源。 ②注意事项：网络营销策略指导下的网站规划；网站内容推广的价值导向 ；避免过多的站内链接和交换链接 ；网站内部推广并非立竿见影的推广方法。

3. 搜索引擎推广：就是利用用户通过搜索引擎检索时，在检索结果中发现自己网站的信息的机会，从而获得潜在用户的访问，达到网站推广的目的的推广方式。

①基本要素（5个）：（1）选择符合网站建设规范的网站平台---网站整体优化设计；（2）符合用户需求及搜索规律的信息源---网站内容优化策略；（3）网页内容获得主要搜索引擎收录---搜索引擎登录方法；（4）在搜索结果有利位置并获得用户关注---搜索引擎优化技巧；

（5）进入信息源网站并获得有价值的信息---实现网站推广目标。

②搜索引擎优化（SEO）：通过对网站栏目结构和网站内容等基本要素的优化设计，提高网站对搜索引擎的友好性，使得网站中尽可能多的网页被搜索引擎收录，并且在搜索结果中获得好的排名效果，从而实现通过搜索引擎推广网站的目的。

I. 意义：（1）对服务商：有利于提高搜索引擎的用户体验；有利于搜索引擎抓取信息。

（2）对企业网站：网站推广价值；创建和提升企业网络品牌；增加潜在用户信任度；对竞争者施加营销壁垒。

II. 影响搜索引擎搜索结果排名的主要因素：(1)网站具备的专业性和可信度;(2)网页内容与被检索关键词的相关性;(3)网页内容文字数量;(4)网页的层次及站内链接;(5)网站内容更新频率;(6)网页被链接数量;(7)站内链接;(8)网页格式。

III. 搜索引擎垃圾（作弊行为）：指为了进行“搜索引擎优化”而有意设计便于被搜索引擎发现的信息，如大量重复的关键词、用户不可看到的文字等。

4. 交换链接推广方法：

①网站链接推广：特指两个网站之间，或者多个网站之间为推广目的而建立起来的链接关系。 ②网站链接的表现形式：互换链接、循环链接、轮辐式链接、链接联盟。

③网站交换链接的作用：通过互相链接推广获得直接的访问量；增加网站在搜索引擎排名中的优势；增加网站的可信度；获得合作伙伴对网站的认可；为用户提供延伸服务内容。 ④网站交换链接的基本流程：（1）分析寻找合作对象。（2）合作联系与沟通---a. 注意邮件主题;b. 邮件抬头最好写清楚对方网站或者联系人的名称;c. 邮件的内容要礼貌;d. 确认邮件。（3）交换链接的实施和管理。

5. 许可E-mail营销方法：在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

①价值：网站推广、网络品牌、顾客服务、用户忠诚、提高转化率等。

②三个基本要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。

③常用的邮件列表两种方式（取决于企业的资源和网络营销目标）：（1）如果自己的企业网站具备必要的条件，可以完全建立在自己的Web服务器上，实现自主管理；（2）如果订户人数比较多，对邮件列表的功能要求很高，就要与邮件列表专业服务商合作，利用专业的邮件发送平台来进行。

④设计完善邮件内容应具备的基本要素(1)邮件主题;(2)邮件列表名称;(3)目录或内容提要

;(4)

邮件内容Web阅读方式说明（URL）;(5)邮件正文;(6)退出列表方式;(7)其他信息和声明。 ⑤E-mail营销内容策略的六项基本原则：邮件目标一致性；邮件内容系统性；邮件内容来源稳定性；邮件内容精简性；邮件内容灵活性；采用最佳邮件格式。

⑥E-mail营销方法和技巧：（1）电子邮件主题设计；（2）电子邮件主题设计原则；（3）发件人信息设计；（4）电子邮件署名设计。

6. 关联网站推广方法：

①关联网站：以网络推广为目的而特别规划设计的、区别于企业官方网站的一种独立网站形式。关联网站营销是以关联网站为主要网络推广工具，为实现企业网络营销的总体目标而采用的各种网络营销方法。

②类型：（1）品牌关联型：适用于多品牌企业。eg.宝洁：每个品牌均有一个顶级域名的品牌网站，均链接到官方网站，并得到总站的链接，但各个品牌网站之间并无直接链接关系。

（2）产品关联型：适用于对产品系列或多种业务的企业；不同类别的产品/业务信息均可以通过一个独立的网站来承载；是应用最广泛的关联网站模式。（3）服务关联型：适用于业务流程较长或者销售渠道比较复杂的企业，如提供售后服务、驱动程序下载、软件。（4）营销关联型。

③意义：（1）企业需要多种形式的网络营销信息;（2）为不同用户群体获取多系列产品信息提供便利;（3）让关联网站专注于产品推广;（4）关联网站营销便于高效率实施网络推广。 ④如何发挥其网络营销功能：（1）扩大搜索引擎可见度；（2）掌握更多网络营销资源；（3）发挥集群网络营销效应。

⑤成功的关键因素：应该采用哪种关联模式；应该建设多少个关联网站；如何运营关联网站。

7. 病毒性营销方法??：

①病毒性营销：是一种利用其他用户的资源免费快速传播信息的一种网络推广方式。

②基本原理：病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。病毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的网站成功利用。病毒性营销不仅是一种实用的网络推广方法，也反映了一种充分利用各种资源传播信息的网络营销思想。

③一般规律： （1）病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒（2）成功的病毒性营销离不开六个基本要素 （3）病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程 （4）病毒性营销的实施过程通常无须费用，但病毒性营销方案设计是需要成本的 （5）网络营销信息不会自动传播，需要进行一定的推广。 ④基本要素：（1）提供有价值的产品或服务；（2）提供无需努力地向他人传递信息的方式；

（3）信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；（4）利用公共的积极性和行为；（5）利用现有的通信网络；（6）利用别人的资源进行信息传播。

⑤步骤：（1）病毒性营销方案的整体规划和设计，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。（2）病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息）。最有效的病毒性营销往往是独创的。（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播。（4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广。（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。 ⑥常见类型：免费服务型、大众娱乐型 、独特情景型、价值传播型。

8. 网络会员制营销（在线零售网站）：

①基本功能：(1)按效果付费，节约广告主的广告费用;(2)为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利;(3)扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度;(4)大大