服务接触中的顾客管理实例研究

服务接触中的顾客管理实例研究

内容摘要：服务接触中顾客是影响服务质量的重要因素。顾客的期望、行为都会影响到自身的服务感知、其他顾客的服务感知，也会影响服务人员。通过对顾客的管理，引导顾客的服务期望，控制顾客的行为，调节顾客间关系，能营造良好的服务互动环境，提升顾客满意度。

关键词：服务接触 顾客管理 顾客间关系

斯堪的纳维亚航空公司（SAS）前总裁简·卡尔森使该公司从一个亏损的公司变为一个运营得很好的航空公司。他说：我们为1000万名顾客提供了服务。每位顾客大约需要和我们的5名员工接触，每次与每名员工的接触时间平均为15秒。这样一年中有5000万次，每次15秒，顾客脑中会“创造”出SAS。这5000万次“真实的一刻”最终决定了我们公司的成败。我们必须在这些时刻向顾客证明，SAS是他们最好的选择。从旅客的角度来看，“真实瞬间”带来的印象或感受是决定旅客满意度和服务质量的关键因素。从航空公司的角度看，每一次服务接触都是航空公司向旅客展示其服务质量的时刻。机上服务是旅客同一家航空公司接触最直接的部分。

服务接触理论

“服务接触”作为一个较新的研究领域，学者对它的关注自1980年开始至今，仅有20多年历史。服务接触（Service Encounter）指的是在服务体验过程中顾客与服务组织的服务提供者进行接触而发生的相互影响、相互作用。服务接触过程是顾客评价服务产品质量的重要标准，Richard Normann（1984）将其称为“关键时刻”、“真实的一刻”。

服务具有生产和消费同步进行的特征。顾客需要一定程度地参与生产服务，与服务企业产生交互作用。服务提供者和顾客之间发生的服务接触，是顾客消费服务商品的体验，也是顾客评估服务质量的重要途径，因此服务接触的研究具有重要意义。

狭义的服务接触理论限于服务人员与顾客的互动过程，如Surprenant和Solomon（1987）将其定义为“介于顾客和服务提供者之间的双向互动”。广义的服务接触定义则包含了服务中涉及的其他方面，如Shostack（1985）将服务接触定义为“顾客同一项服务直接相互作用的一段时间”。代表性的观点如Bateson（1985）提出服务接触三元模型，即服务接触包括3个构成元素：顾客、与顾客接触的员工和服务组织。顾客本身是服务接触中的重要角色，也是评价服务质量的主体。

服务接触中顾客的重要性

服务生产过程中，顾客有所参与，这是服务生产与普通商品生产的一大区别。顾客的表现对服务质量、顾客满意度、员工服务效率、服务组织等均有影响。

研究发现，顾客的个体特征对顾客的服务体验有影响。Lovelock（1994）首次提出了“问题顾客”这一概念，将其定义为：“那些故意以不顾他人或攻击性的方式行动，给公司、员工或其他顾客带来麻烦的顾客。”此类顾客在服务接触中多采取负面的行为方式，在某种程度上扰乱良好服务接触，给其他人和组织造成困难，也有人将其称之为“不良顾客”等。有些顾客“不恰当的”行为会毁坏他人的服务体验，Anderson等更是将这些具有不合宜行为的顾客称为“来自地狱的顾客”。

（一）顾客对服务人员的影响

顾客的表现在服务接触中会影响到服务人员的服务质量。Karthik和Timothyr（2003）的研究发现：顾客良好的情绪会激发员工的服务热情。Hsieh和Yen（2005）认为顾客可能会干扰员工执行标准程序，限制服务系统的潜在效率，增加服务人员的工作压力。顾客给服务人员带来的影响既可能是积极的，也可能是消极的。顾客的不良言行会影响服务人员情绪，破坏本来良好的服务接触气氛；顾客的不当行为会花费更多的服务成本，影响正常的服务流程；顾客对服务内容及自身的义务不清楚，耗费服务人员更多的时间管理，如首次乘机的旅客往往需要乘务员更多的关注；而“问题顾客”更甚至可能伤害服务人员，如在机上醉酒闹事、寻衅滋事的乘客。相反，经常乘机能主动协助乘务员的旅客，对乘务员的问候有回应的旅客，自觉遵守安全规定的旅客也会促进乘务员的工作热情。

（二）顾客自身的因素影响服务质量

按Lovelock的分类方法，根据服务接触水平，可将其分为高、中、低三种类型。高接触服务是指顾客在服务交付过程参与其中全部或大部分的服务，机上服务属于此类。在高接触服务生产和消费过程中，顾客也是生产的参与者，是服务接触中重要的一方，而非仅仅被动的服务接受者。通过一系列的服务接触，企业的服务才能得以完成。顾客自身在创造服务结果的过程中扮演着重要的角色，其期望、情绪、行为等都可能影响到服务质量。当顾客抱有过高的期望时、情绪不佳时、本身个性挑剔的顾客等都会对服务更加挑剔，形成不好的服务感知。服务质量的标准难以衡定是由服务本身的多变性决定的。受顾客自身的个体特征、心理状态等影响，顾客可能会成为服务体验的干扰者或破坏者，影响自身的服务感知质量。如机上服务对安全的要求很高，乘客需要遵循相应的安全规则，若乘客违反相关规定，就可能造成事故，影响到服务结果。

（三）“其他顾客”影响服务感知

越来越多的研究关注到了其他顾客在服务接触中的重要意义。美国学者Lovelock等人的服务产出模型对此作了阐述。根据该模型，服务是一个系统，是众多要素共同努力的结果，一个顾客所获得的服务利益除了受到组织的服务支持

系统、服务的有形设施、服务员工影响之外，还会受到“其他顾客”的影响。该模型第一次指出了顾客之间的互动关系及其对服务体验、服务质量的影响。服务产出模型将顾客区分为顾客A和顾客B，意识到顾客之间的相互影响。顾客对服务感到满意或不满意，很多时候取决于那些共用服务场景的其他顾客。27%的顾客不满是因为“问题顾客”所产生的。顾客与顾客之间的互动在数量上也要远远超过顾客与服务员工之间的互动。Martin（1996）提出关注服务场景中顾客与其他顾客的互动关系（Customer-to-customer interaction，CCI）。

顾客规模、顾客交往、其他顾客的特征以及言行都有可能对顾客产生影响，从而出现顾客兼容性问题。针对不同服务环境的研究都表明，顾客的一些特征和行为会使其他顾客感到不适，如穿戴不整洁、推搡、插队、大声喊叫、挤占“自己”的空间、自私而不能分享服务项目或服务环境、不监管小孩而任其在服务场所打闹、乱吐乱扔以及在附近吸烟等。机上服务由于空间狭小闭塞，更容易发生旅客间关系的问题。

顾客之间的相互交往是一种社交行为。同处一个服务场景，陌生顾客之间可能会互助、合作、相互学习或模仿，也可能会相互竞争，相互干扰。顾客之间是竞争者，他们要在可能相同的时间内共享服务空间、服务设施以及服务员工。同一服务场景中，明显不兼容的需要或偏好也会引起顾客之间的摩擦，从而破坏顾客的服务体验。这时服务提供商没有直接的过错，但顾客会因此失望。BITNER等在对服务失败的分类研究中，将服务员工对于其他顾客的干扰行为的反应作为一个导致服务失败的原因。顾客因顾客之间行为或关系所引起的服务满意和不满意都将归因于服务组织。一些相关实证研究也证实了这种观点。相反，其他顾客的一些友好的、恭谦的行为，也会有利于顾客的服务体验以及增加满意度。

服务接触中的顾客管理

（一）管理旅客对服务的期望

1989年Wilson提出了AEM（Affective Expectation Model）模式。这是一种与个人因素有关的服务期望反应模式。在此模式假设前提下，Wilson以实例证明了顾客与员工接触之前对服务时刻的期望确实与其在接触点的体验同样重要。服务满意度是服务感知质量与服务期望的相对差距，管理好旅客的服务期望有助于产生对服务的满意。

由于顾客往往抱着较高的期望值，如果是服务企业或服务人员很难满足的，那么服务企业或服务人员就要适当降低顾客的期望值。在服务接触开始时，服务人员就应该让顾客知道能接受的服务内容和水平。由于条件的限制，机上服务是有限的，而且由于旅客所乘坐的客舱等级、航空公司的不同，所享受的服务也存在着差异。航空企业应让乘客了解服务规则和乘客行为规范，使乘客形成对服务接触中接受服务的合理预期。

（二）管理旅客的行为

管理不作为是“问题顾客”日益增多和不断升级的一个重要因素。在对顾客互动行为进行的分类研究中，Martin利用关键事件技术发现七大类顾客互动事件：顾客间的社交、其他顾客的外观行为、不顾他人的行为、粗鲁的行为、暴力行为、不满的行为及从容不迫的行为。尽管公司可能会认为其他顾客的行为是无法控制的，顾客仍然认为公司管理顾客和他们的行为是服务过程的一个重要内容，从而影响顾客对服务的整体评估。员工的作用不仅是完成企业服务产品的生产与销售，还应对顾客的行为引导与控制。服务人员要让顾客清楚自己所应遵守的规则，顾客在服务场所这样的公共空间应遵循道德法律的基本准则，使顾客知道怎样参与更能保证服务的进行。当顾客违反规则，影响到其他顾客的权益，应制止其行为。在机上服务中，旅客的不当行为会给自身、其他旅客、乘务员都带来消极影响，故应对其采取措施。乘务员应注意观察旅客的动向，及时发现苗头，防止事态扩大。旅客有不安全的行为或危害他人行为时，应加强控制，根据乘客的动机、具体情况采用劝阻、教育、制止等方式。对于违法的乘客，应采取强制性的措施。

（三）旅客间关系管理

顾客间关系管理的主要任务是对顾客之间的行为或关系进行识别、利用（或控制）和引导。在对顾客行为或关系性质进行识别的基础上，通过一些措施鼓励和激发有益的、健康的行为或关系，并将其作为一种生产资源加以利用，而对负面的关系或行为，则要采取措施加以防范、控制和引导，并使其转化为有利的因素。

Martin等提出了“顾客兼容性管理”的概念。进行顾客兼容性管理的目的是要将服务接触过程中“其他顾客”对顾客体验的积极影响或消极影响提到最高或降到最低。Martin和Pranter的研究发现，顾客之间类似的背景或生活方式，是顾客满意的因素之一。而顾客偏好、言行和个体特征等差别较大，即顾客组合出现不兼容、异质性时必将会增加顾客不满意的风险。选择目标顾客成为一些服务组织采取的措施，但目标市场仍无法保证顾客的同质性。服务组织还需要通过培训服务人员的沟通协调能力，优化服务场所降低干扰，加强服务等待管理等方式减少顾客间的相互干扰。

机舱内空间狭小，长时间的飞行让人疲劳，都会诱发旅客的不良情绪，也会因为空间资源的有限发生争端。当乘客间关系出现问题时，乘务员需协调纠纷，避免纠纷的升级。除了调解外，乘务员需要考虑旅客间的兼容性，可采用调整座位的方式。除了乘务员的沟通与处理能力外，旅客间关系的管理也可通过硬件的改善来提高。服务环境的优化可以起到积极作用，调节顾客密度，使顾客尽可能地避免或较少受到其他顾客干扰；增加机上娱乐的内容，分散旅客的注意力，改善旅客的心情；为旅客开展合适的活动，促进顾客与其他顾客的良性互动。这些都有利于乘客间的关系良性发展，赢得乘客的满意。

参考文献：

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