服装企业管理之终端-精明的品牌架构
上传者：黄汉桥|上传时间：2015-04-22|密次下载
服装企业管理之终端-精明的品牌架构
精明的品牌架构
品牌架构就是执行多品牌战略的企业品牌之间的构成情况以及品牌关系、品牌定位。Prada
集团拥有Prada、MIU MIU、Jil Sander、Fendi 以及 Helmut Lang 等多个品牌，没有一个清晰
的品牌架构，品牌之间的互动与资源的整合就不容易实现。建立合理的品牌架构有利于整合
资源，Prada 精明的品牌架构保证了其多品牌策略的成功。
高端定位
Prada 定位高端，价格比一般品牌要贵 10 倍乃至上百倍。将产品定位高端可以提升品牌价
值，也可以获得高额利润，但由于高溢价品牌给予消费者的主要价值是个性与身份的象征，
高溢价品牌的目标市场往往比较狭窄，一个品牌往往能占据一个规模较小的细分市场，因此，
也面临着目标市场狭小，消费需求难满足的风险。要获得高的溢价，将品牌塑造成高档品牌，
就要满足消费者情感与自我表达方面的利益，品牌一定程度上的高价位是传达个性品味、内
心情感、财富、成功所必备的前提。只要品牌能塑造出相应的情感与自我表达型利益，有一
部分消费者（哪怕很小的比例）能支付什么价，品牌就能卖出什么价。而满足这种利益，企
业就要付出高的成本。要塑造成情感型、自我表达型利益为主要价值的品牌，品质、技术是
基础，应主要通过广告塑造品牌豪华、成功、时尚等内涵，同时在工业设计与做工上精益求
精，并在豪华高档场所设零售终端。
Prada 集团一向着力于制作的专业性和产品的高质量，这是 Prada 一直遵循的传统，也是
维持 Prada 作为高端品牌的所在。Prada 能成为精品王国，就是其重视品质，精益求精的结
果，当然也付出了不小的代价。为了体现其高贵的品牌价值，维护高档品牌形象，最近，Prada
出售了其业务支柱Fendi（芬迪）工作室，芬迪停止了品牌系列——Fendissime Collection 的
生 产 。 芬 迪 中 低 档 品 牌 产 品 生 产 始 于 197>
style='color:white;background-color:#886800'>87 年，主要是希望能够受到青少年的青睐。显
然，中低档的Fendissime Collection 品牌对Prada 高档形象带来了不利的影响，为了整合企
业资源，继续发展集团的核心业务，以占领更多的国内外成衣市场，才忍痛停止Fendissime
Collection 品牌产品的生产。
品牌协同
多品牌下，品牌间的关系是很复杂的，多品牌策略整体优势的发挥在于理顺品牌间的关系。
理顺品牌间的关系，可以避免直接竞争、浪费资源、损害品牌形象，并有利于形成整体优势。
Prada 很好地处理了众品牌的关系，达到了品牌之间的协同补充。在Prada 的品牌架构中，
Prada 品牌是主品牌、核心品牌、一线品牌，而MIU MIU 、Marc Jacobs 是副品牌、二线
品牌，Jil Sander、Fendi 以及 Helmut Lang 等是三线品牌，每个品牌有不同的细分市场与品
牌形象，可以满足不同
的消费需求，达到整体的协同。
MIU MIU 是Miuccia Prada1992 年以自己小名命名的品牌，这个属Prada 唯一一个年轻副线
的品牌，风格像小女孩一样可爱，个人色彩浓重，充分表现了缪西娅本身的着装风貌。这个
品牌也因为如此年轻，才可让 Miuccia Prada 得以尽情发挥其童心未泯的真个性，作品也因
而变得有趣。橡筋扣设计、拉链外套、气垫长靴齐齐上场；另外亦有女性化的蝴蝶tubetop
与花边裙及绲边长裙校园look，造型比主线Prada 更多元化更明目张胆。满足了可爱女孩的
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