论营销观念的价值变革
上传者：高伟巍|上传时间：2015-04-25|密次下载
论营销观念的价值变革
论营销观念的价值变革
内容摘要：价值理论研究已经取得长足的发展，但与营销观念无关。本文通过对营销观念构成要素的价值检视，发现价值势必变革的必然和对营销观念的主导，进而提出了价值营销观念。
关键词：营销观念 价值 顾客需要 竞争优势 目标 行为
尽管营销观念，自上世纪50年代中期基本定型以来，经过了对社会、竞争、顾客、市场等导向要素的补充与强化，然而，却忽视了长期以来商业现实中孜孜以求的价值内涵。所以，有必要从价值角度对营销观念的构成要素进行全面地检视与考察，以促进价值营销理论的成熟与完善。
市场要素的价值变革
顾客需要的价值变革
营销观念是建立在目标顾客的需要、欲望及需求等基础概念之上的。在穷根究底之下可以发现，这些基础概念存在着两极对立的缺陷。一极为，需要或欲望概念的宽泛。顾客需要或欲望究竟是什么呢？如果回答仅如“需要是人类的基本要求”、“欲望是当人们趋向某些特定的目标以获得满足时的需要”，是不能令人满意的。因为，顾客的需要多种多样，与现实商业世界中某个企业发生的关联，并不是顾客需要的所有方面，而仅仅是其中的一个或几个方面。其实，关联的方面正是顾客与企业可能或者实际交换的价值所在。
另一极是，需求概念的狭隘。营销观念总是将需求指向于产品（或服务）。在早期，这一观点是正确的，因为顾客需求的仅仅是产品本身，但是如果仅将其指向于产品，就会离顾客真实的需求越来越远。其实，顾客需求的从古至今就是价值，只不过其表现形式在过去仅仅是产品而已。此外，营销观念对顾客需求，过去强调的是满足，后来兼顾到超越。事实上，超越即意味对顾客需求所指向的产品概念的突破。
所以，营销观念真正应该强调的是，对顾客所需所欲所求之价值的满足。这样就可回归和凸现企业与顾客之间交换的本质关联。
竞争优势的价值变革
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