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浅析广告符号学方法论

上传者：钱劲松
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上传时间：2015-04-26
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浅析广告符号学方法论

浅析广告符号学方法论

本文的目的在于将符号学当作一种方法论去认识广告，以利于广告的创意表现。讨论了广告符号的相关基本性质，广告形象符号到广告意向符号呈现的多层次、多角度复杂的符号结构，特别是重点讨论了图像、符号与广告的差异性，提出在当代市场传播环境中，关于符号传播研究和实践的迫切性。

关键词：传播 符号学 广告 图像

广告现象极其复杂，一个简单的电视广告可能涉及到一连串的广告要点，可以从不同的角度去分析，比如可以研究广告的记忆要点、广告片的策略、拍摄用光、用色、造型、美学风格、广告创意水准、制作、后期合成，也可以研究产品主张和品牌主张在广告片中所占的比例，另外还可以研究广告史。面对如此之多的问题，广告人必须自问：我们到底用什么去描述广告？用符号。

符号描述广告的可行性

符号所特指的信息传达，以多种符号组合的方式去制造一个集合性的意义，正因为它常以记忆要点和直指目标群体的性质，能迅速跳开众多信息的干扰，高效率地到达目标并产生经久不忘、长期储存的认知。在广告传播中，不仅文字是符号，声音、造型、色彩、版式、风格，甚至是味道、公关人员的仪表都是符号，在当今严密的广告传播计划中，能否有效地对这些符号系统加以管理，将决定性地影响每一次传播的成败。从这个意义上讲，从符号学的角度去认识广告，强调它的重要意义是十分必要的。尽管我们认为任何一个事物都可以作为广告符号，与其他的符号一起组成一个符号系统，但这并不是说任何事物对特定的传播目的来说都是有意义的，否则，我们怎么能区分90%无意义的信息和10%左右能内化为记忆要点的符号呢？任何事物都以它本来的特性而存在，只是因为表达了特定的意义，才有了作为符号的价值。所以，本文所考察的广告符号是在一个特定的有意义的框架之下，由传播的意义规定了符号间的关系，正是这些能传播特定意义的符号之间的相互关联，共同体现了传播的价值。

广告的符号结构

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