商品学论文

上传者：李何
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上传时间：2015-05-04
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商品学论文

广东白云学院

商品学课程论文

题目：从商品学角度论美特斯邦威的

发展之路

学生姓名：王品

学号：1205022407

班级： B12营本4班

专业（全称）：市场营销

2012年12月27日

摘要

中国是世界第一的服装制造大国，也是

世界第一的服装出口大国。中国的庞大的服装市场空间以及廉价的劳动力无不吸引着国内外众多企业挤进该行业，为的就是能分到一杯羹。美特斯邦威就是这样的一个服装企业，也是中国服装市场成功的典范。

本文章就美特斯邦威的品牌简介、特点、经营模式，以及美邦与其他服装品牌的区别进行了剖析和探讨，从商品学角度揭示了美邦这个品牌做大做强的本质规律。作为一个企业如何让自身商品在众多竞争者中站稳脚跟，是每一个企业都需要考虑的问题。

一、美特斯邦威品牌简介 1

二、美邦的品牌经营模式 1

三、与其他服装品牌的比较 2

（一）营销手法 3

（二）产品设计 3

四、美邦发展中的问题 3

五、美邦的新血液 4

六、美邦的未来 4

七、总结 5

一、美特斯邦威品牌简介

“美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于 1995 年在中国浙江省温州市创建，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，美丽、独特、专注，扬国邦之威、故邦之威。其目标消费者是 16-25 岁活力和时尚的年轻人群。

品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品大众化的价

格”，倡导青春活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性时尚的休闲服饰。

美邦成立了美特斯邦威博物馆，用于收藏具有历史积淀、能够代表中国文化的古代服饰，为设计师们提供复古的设计灵感。电影《满城尽带黄金甲》中杰王子战袍收录于馆中。07年加油好男儿王者战袍由此博物馆提供。美邦还拥有美特斯邦威大学，专门用于培训内部员工，这对提高员工素质，塑造良好的企业文化都是重大举措。

二、美特斯邦威的经营模式

1992 年，周成建的服装作坊积累了大约400万元的原始资本。1994年，他创立美特斯邦威品牌，但没有沿着普通扩大化生产的老路走下去，而是剑走偏锋，闯出自己的一套独特经营方式——一个只直接运营品牌和管理数据的公司。

周成建把制衣和销售两环节外包给其他企业，自己仅留“美特斯·邦威”这个品牌，节约了大量初始生产成本，而且调动了其他企业或加盟者的积极性，以“双赢”作为经营的最大卖点。

在美特斯·邦威实行“外包”的环节中，加盟销售和成衣生产是 100% 外包。而销售门市分两种，一种为直营店，一种为加盟店，它在全国拥有直营店和加盟店共计2211 家，其中加盟店1927 家，占87%，直营店只有284 家。加盟后，商品由美特斯邦威提供，销售收入 25%归加盟者，其余收入则归属美特斯邦威所

有。这样加盟者与该公司有效地成为了一个利益共同体，加盟者为了盈利而卖力销售，美特斯·邦威除了赚到钱，还得到期望已久的市场份额和品牌营销渠道，一箭双雕。

随着生产不断扩大,连锁不断增加,品牌在物流、资金流、信息流方面的负担和成本越来越大。同时,随着品牌战略不断跟进,产品以及知名度的培养更需要品牌多下些工夫,因此“直营”是培养品牌的一招妙棋。除了直营，外包的生产方式也是缩小风险的妙招。

中国服装协会常务副会长蒋衡杰这样称赞美邦总裁周成建：“他是个非常聪

明的老板，他巧妙利用了中国服装制造的特点，规避了生产和销售环节的风险。 ” 周成建没有像传统服装企业那样，划一块地皮，建一方工厂，进一批机器，招一批工人。在生产阶段的时候，中国拥有了完善的服装产业链基础，当然可以选择生产外包，甚至可以选择让外国的工厂来为你加工。比如，什么款式、多少料子、什么样的质量标准。品牌企业只需把图纸、生产工艺交给制造商，派跟单员监控这个流程，就基本不存在风险。

美邦如今正在利用网络不断缩短生产销售的周期，努力建立现代化物流，提高效率，降低成本，稳步发展。

三、美邦与其它服装品牌的比较

大众休闲服装的消费者，对品牌忠诚度相对较低，始终力图在设计、价格、

质量方面寻找较好的平衡点。我们按照时尚程度和价位对现有品牌进一步分类，其中，与美邦服饰形成直接竞争的是班尼路、真维斯、以纯、森马等。美特斯邦威同这些品牌的价位和市场定位非常类似，彼此属于直接竞争对手。但班尼路、真维斯作为较早进入中国市场的大众休闲品牌运营商，采取的运营方式更类似于 GAP，产品设计风格、品牌营销手法和美邦差异较大。因此，以纯、森马更应当视为美特斯邦威竞争对手。