关于中国企业营销创新的探究

Marketing
营销策略
w w w http://wendang.chazidian.com 2012年3月 033
关于中国企业营销创新的探究
中国石油西南油气田公司营销处 张川
中国石油西南油气田华油集团联发天然气公司 黄星
摘 要：21世纪，创新在中国企业的营销中逐渐成为主旋律。由于买方市场的形成，中国加入世界贸易组织，知识经济发展，可持续发展深
入人心，中国企业必须坚持营销创新之路。本文在简单分析本世纪我国企业营销创新必然性的基础上，从5个方面重点分析了我国企业
营销创新所应该包括的内容。
关键词：营销创新 21世纪 国际竞争 网络方法
中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2012)03(b)-033-02
上世纪八九十年代，中国企业的营销主要是以模仿为主。那时
候，西方发达国家的企业营销理论与方法在中国得到广泛的传播
与应用，中国的大多数企业对西方营销理论与方法进行生硬的模
仿。到了本世纪，中国企业营销则主要是走的以创新为主的道路，
创新在中国企业的营销中逐渐成为主旋律。
1 中国企业营销创新的必然性
本世纪，中国企业营销创新成为主旋律具有其必然性，是中国
企业发展的必然结果。具体而言，其因素有以下几个方面：
1.1 买方市场的形成，中国企业之间竞争加剧
上世纪，中国市场主要是一个卖方市场，在卖方市场条件下，
总供给小于总需求，相对居民的消费欲望而言，企业的生产能力显
得不足，换句话说只要企业能生产出来产品，便能够通过生硬的模
仿其他企业的营销方法获得非常丰厚的利润。但是，到了本世纪，
中国市场已经逐步发展成为买方市场，在买方市场条件下，总供给
是大于总需求的，企业之间形成了激烈的竞争，这时候企业再生硬
的模仿其他企业进行生产和营销则很难获得预期的利润。为了生
存和发展，为了在市场上长期立足，中国企业只有走创新营销的道
路，并且长期坚持营销创新，逐渐形成自己的营销特色。
1.2 加入世界贸易组织，中国企业面临激烈的国际竞争
2001年11月10日，中国经过多年的谈判，终于被批准加入世界
贸易组织。按照入世的承诺，在中国加入世贸组织后，必须进一步
降低关税，进一步开放国内市场。随着中国市场的大门向国外敞
开，越来越多的海外企业和产品进入到中国市场，结果必然导致中
国企业面临的国际竞争国内化，并且竞争越来越激烈。毫无疑问，
能够打入中国市场的海外企业一般都具有雄厚的实力和很强的营
销能力，国内企业很难与之竞争。并且前文提到，上世纪中国企业
的营销模式更多的是生硬的模仿国外企业，那么面对国外企业打
入国内企业，中国企业以相同的营销模式去竞争，在这场中外营销
战的较量中十分容易败下阵来，这好比徒弟和师傅打架，结果必败
无疑。所以中国加入世贸组织后，面对更加强大的对手和更加激烈
的竞争，中国企业想要取胜，就必须加强营销创新，坚持走营销创
新之路。
1.3 知识经济条件下，创新能力决定企业市场竞争力
21世纪是知识经济的时代，智力资本将成为第一资本。在21世
纪，工业经济在国民经济中的主导地位将会逐步被知识经济所取
代。作为一种创新型的经济，知识经济强调创新是经济增长的发动
机，创新能够从内部推动经济的发展。在知识经济条件下，企业创
新能力的强弱决定了企业的市场竞争力的大小。营销创新也包括
在企业创新能力多个方面之中，是企业创新能力的重要体现，是企
业创新的核心要素之一，面对知识经济带来的挑战，中国企业只有
大力进行营销创新，才能稳稳的立足市场，获得更好的发展势头。
1.4 坚持可持续发展，企业必须放弃传统营销模式
中国政府面对世界绿色浪潮的兴起，庄严承诺坚持走可持续
发展的道路。然而，中国经济要实现可持续发展，中国各企业首先
必须得实现可持续发展，企业的可持续发展就是指企业实行洁净
化的生产和营销，避免“先污染后治理”的情况。企业要实现洁净化
的生产和营销，就必须放弃传统工业时代营销做法，积极探索新的
营销方式，坚持走营销创新之路。
2 21世纪中国企业营销创新内容
2.1 营销观念创新
21世纪，企业营销观念创新是企业营销各方面创新的先导。中
国企业不再满足于树立市场营销观念，而是积极的追求与21世纪
世界经济形势相适应的新型营销观念。中国企业近年在营销观念
上的创新主要体现在亲情营销观念、全球营销观念、知识营销观
念、绿色营销观念四个方面。所谓亲情营销观念是指企业把顾客当
朋友或亲人，与顾客之间通过建立一种类似于亲情的鱼水关系，最
大限度地缩小企业与顾客之间的距离，这种营销的优势在于企业
对顾客进行的“感情投资”换取了顾客对企业的“货币投资”。全球
营销观念是经济全球化的必然结果，现代化大生产客观规律的必
然要，它是指中国企业走出国门寻求发展机会，在全球市场范围内
营销企业的产品和开展营销活动，例如可口可乐公司在世界100多
个国家拥有市场，空中汽车公司营销触角伸向各国市场，海尔提出
要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。知识营销观念是知识经
济发展的产物，是顺应知识经济时代诞生而诞生的，在知识经济时
代，企业应该树立知识营销观念。所谓知识营销观念就是一种与
知识经济相适应的新型营销观念，是一种高度重视知识、和智力，
凭知识和智力在激烈的市场营销战中取胜的营销观念。为此，主要
充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和
运用现代化营销手册。绿色营销观念是随着世界绿色市场规模不
断扩大而产生的，强调企业应该大力开发绿色产品，在营销活动中
将环境保护与市场需求密切结合，减少环境污染的危害。
2.2 营销市场创新
21世纪，中国进入买方市场，企业之间的营销竞争越来越激
烈，企业的竞争焦点逐渐由争夺已有的市场变为创造一种新的需
求。因为在买方市场条件下，企业采用低价位策略让利不让市的策
略来支撑市场只会得不偿失。所以更多的中国企业将营销的视野
投向新的市场。实际上，中国消费者消费需求的多层性和多样化为
中国企业营销市场的创新提供了广阔空间。具体而言，在21世纪，