2015年营销师二级考试重点-基础知识

2015年营销师二级考试重点-基础知识

第一章 市场营销基本理念

第一节 市场与市场营销的含义

1. 市场：由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客的构成。

2. 市场的大小取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。公式：市场=人口+购买力+购买欲望

3. 市场类型及其特征：

商品流通时序：现货市场、期货市场、批发市场、零售市场

商品流通地域：城市市场、农村市场、地方市场、全国市场、国际市场 市一般商品市场（消费品市场、生产资料市场）

特殊商品市场：劳动力市场、信息与技术市场、金融市场、房地产市场 场 消费者市场

购买行为的特点产业市场（又称生产者市场或企业市场）

组织市场中间商市场

非营利组织市场

4. 市场营销是与市场有关人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

5. 市场营销的核心概念包括：

基本需求和欲望：人的基本需求是市场营销最基本的概念。马斯洛将此划分为5个层 次（生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求）

产品需求：通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服务的市场需求。产品 需求是建立在两个条件之上的：有支付能力且愿意购买。

产品：指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。

价值

交换与交易：若要发生交易，我们必须能够说“A把x给B同时获取了y”

第二节 市场营销管理的实质与任务

1、市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程它以交换为基础目标是满足各需要。可见市场营销管理的实质是需求管理。

2、市场营销管理的8个任务：

负需求：负需求的情况是指市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。如预防性注射，牙科手术等－市场营销管理的任务是改变市场营销。

无需求：指顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷－任务是刺激市场营销。

潜伏需求：指许多消费者都有不能由现在产品来满足的强烈需求－任务是开发市场营销。 下降需求－改变重振、不规则需求－协调，充分需求－维持，过量需求－暂时或永久的降低，有害需求－反市场营销。

3、需求管理的启示：设计生活方式、把握全新机会、营造市场空间

第三节 市场营销管理哲学

1、市场营销哲学：指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。

2、市场营销哲学根据西方流行的划分方法，可划分为6个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念

3、 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。这种观念形成有两个来源：一是供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点;二是成本太高，必须以提高劳动生产率来扩大市场。

4、产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。

5、推销观念以卖方需求为中心，市场营销观念以买方需求为中心

6、社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

第二章 市场营销组合

第一节 市场营销组合的内容

1、市场营销组合主要有：产品决策（Product）、定价决策（Price）、渠道决策（Place）、促销决策（Promotion）

第二节 产品决策

1、产品决策因素包括：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等

2、产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。

3、产品整体概念包含5个部分：核心产品层、形式产品形(包装、品牌、质量、式样、特征)、期望产品层、附加产品层(安装、送货、保证、提供信贷、售后服务)、潜在产品层。

4、 耐用品：如住房、汽车等

耐用性和有形性非耐用品：如食品、化妆品等

产品分类服务：如修理、理发、教育等

消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品

产品用途工业品：材料和部件、资本项目以及供应品与服务

5、产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。由全部产品线和产品项目构成。

产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。

产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。

产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目；

产品组合的长度指每条产品线内不同规格的产品的数量；

产品组合的深度指产品线上平均具有的产品项目数；

产品组合策略：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略（向下延伸、向下延伸、双向延伸）、产品线现代化决策、产品线号召决策。

第三节 定价决策

1、企业对产品的定价有需求导向、竞争导向、成本导向3种基本导向。以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参照。

2、企业的价格制定决策包括6个步骤：明确定价目标、测定需求弹性、估算成本费用、分析竞争状况、选择定价方法、核定最佳价格。

3、明确定价目标：维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当期利润最大化、企业形象最佳化。

4、定价决策涉及到的两个方面：一价格政策，如高价投放或低价渗透等;二是具体定价，如基本价格、折扣、折让支付期限等。因为消费者往往用价格来衡量产品的价值，而产品的价值是否与消费者的期望价值相符又影响购买决定。

第四节 渠道决策