独立品牌在压力下成长_邓纯雅

模式三

对于线上独立品牌来说

商业模式事关重大

但最终能否落地生根才是根本贴近终端满足消费者的需求

也许是这些品牌未来生存的最佳选择

聂文彪发现在一个不是十分成熟的市场里买卖高级珠宝，需要的不仅是梦想，还必须经受市场培育、完善支付体系、梳理配送环节等等多重考验。所幸5年过去了，戴维尼已经成为珠宝行业网上品牌中的佼佼者，但前方的路依然还显得那么漫长。

“前景的确很诱人，但还有很多的不确定，品牌的建立本来就不是一朝一夕的事情。”电子商务专家常胜军告诉《中外管理》。中国的B2C线上独立品牌

独立品牌在压力下成长

文 / 本刊记者 邓纯雅

正处于一个竞争高度白热化的阶段，如何获得自己的忠实客户，才是他们最需要考虑的问题。

商业模式决定一切

众多的线上品牌依然处于烧钱的高峰期。纵使大街小巷都布满韩寒代言凡客的醒目图片，也依然不能抹去陈年心中对于凡客利润的焦虑。他日前在接受媒体采访时表示：由于凡客为了推广市场一直是免运费的，还有售后服务的成本，卖一件最平常的29元T恤，意味着还要赔上等额的价值。基本上算是赔本赚吆

生于线上、自建平台、砸下重金抛洒广告、建立自己的潮流风向标、和投资客眉来眼去，成为了线上独立品牌必经的商业道路。而这条看似流畅的剧情线，其实一直暗含着风险，好比在高楼上空走钢索，虽然飘逸绝伦，却透着危险的味道。

在中国方兴未艾的B2C市场中，根据易观国际的数据：2009年80%以上的市场都被所谓的“淘品牌”垄断，马云的一个眼神都要牵动万千淘宝商户的心。从C2C到B2C，淘宝聚集的疯狂人气，令这些所谓的独立品牌从成长之初就有点露怯。

“不得不承认，我在创业初期听到了PPG失败的消息，内心真的有点惶恐，觉得独立品牌是否能够马上做起来还是一个未知数。但巨大的市场空间还是促使我必须要先尝试一下！”MASA MASO的老总孙弘告诉《中外管理》。他从传统男装行业涉足电子商务，创立自己的线上品牌，就是由于看到了巨大的市场潜力。但他也很清楚，线下品牌的成长期都需要5～10年，在线上三年复制一个全新的品牌并非易事。

独立品牌中创立时间较早的戴维尼，其董事长聂文彪告诉《中外管理》：其实他和很多电子商务一样，都是受到了美国成功商业模式的启发转而投奔线上的。2004年，作为线下钻石销售代理商的他，偶然在美国发现了一个有趣的网站——“蓝色尼罗河”。很快他就被网上销售钻石的创意打动，投资1000万元在线上做起了自己的品牌生意。但之后的数年里，

供图戴维尼 /

在聂文彪心中纯粹的线上经营是一种最佳选择

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EXCLUSIVE APPROACH

聚焦

独家策喝，而去年3000万件的销售量，现在看来依然还是在赔钱。但凡客仍将坚持低价高质的原则，否则好不容易占领的市场，就将拱手让出。而今年，凡客投资新建的V+网站采取了独立品牌加平台的运作模式，开始销售中高档商品。与以往照搬PPG单一模式不同的是，在如今的陈年看来，线上品牌的经营模式本来就未必需要那么单一。凡客未来也许还可以卖家居、卖汽车，但首先必须要有更好的生存方式。同样作为独立品牌，面对淘品牌的竞争，MASA MASO的孙弘，则从先线上走到了线下，有了红杉资本的支持，可以使得他在北京东三环最好的地段开设实体店。“我们的模式在于我们的成本更低，线上线下齐发在我看来是除了在线上自己做平台以外的一种

许多B2C品牌也在经营一段时间之后发现，线上品牌并不是真正所谓的虚拟轻公司，它依然是传统商业在线上的一种延伸和扩展

选择。电子商务的根本在于低价、标准和快捷，我们都能做到。而线下的实体店环节是一种销售渠道的补充，这一点恰恰是许多小商户办不到的。”孙弘对《中外管理》表示。

无论是延伸平台，还是鼠标加水泥，或者像内衣品牌梦芭莎那样在获得风投后，选择了集团多品牌的系统攻势。毫无疑问，线上独立品牌出现五年多的时间，经历了最初的创业时期，并与平台和渠道品牌多次交手后，这些独立品牌都逐渐开始寻找属于自己的独特模式。

对此，戴维尼的创始人聂文彪对《中外管理》表示：很多时候，竞争会促使人们做出不同的选择，这无可厚非。但在他看来，由于很多人对于电子商务的理解还是有所偏差，所以没有坚持所谓纯粹的网上销售，这其实也违背了B2C独立品牌的主要原则——真正为顾客降低购买成本。

当然不论是从事混合型经营，还是坚持自己的纯粹定位，B2C独立品牌在中国已经

陈年认为未来

凡客的商业模

式将更加立体

和全面

成为一种新型商业模式的代言群体，是不争的事实。而决定他们生死的，可能未必是淘品牌的步步紧逼，而更大可能是他们的定位和产品是否最终获得了市场的认可。

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生命流程，设计、制造、生产、销售、推广，缺，这也使得经营的难度剧增。未有的产业实验，与此同时，虽然十分抵制鼠标加水泥的模式，但戴“钻石的光芒、色泽、产地、磨工，哪一样都是严而过硬的资质和优质的产品，也使得戴维尼在五年常胜军表示：从以上的这些案例不难看出，对于线决胜线下

面问题，在经营中不断显现出来。

凡客的销售延伸到了线下的传统渠道。

线上的一种延伸和扩展。

对此，MASA 顾客的要求。因此在MASA 务一经推出，MASA 之后的会员销售攻略，也使得MASA 当然，就在众多独立品牌顶着压力奋力成长闯出自事实上，《中外管理》记者在采访中可以发现，这但换个角度看，正如专家所言：独立品牌之所以存电子商务专家常胜军则表示：虽然电子商务独立品管理

责任编辑：李 源 中外管理 109