广告管理内容和政府管理的实现

题目：广告管理包含哪些内容？广告的政府管理通过什么实现？

● 广告管理包含广告行业的规划管理、广告发布标准的管理、广告主的管理、广告经营者的管理、广告发布者的管理、户外广告的管理、广告内容的审查管理等。

● 广告的政府管理通过建立完善政府主导型的广告监督管理制度来实现

自从有了商品交换，就有了广告。1911年产生了现代意义上最早的广告法即美国的《印刷物广告法案》，首次明确对广告进行管制。以后各国基于对社会公共利益和公共道德的保护，纷纷立法对广告进行规制，并建立相应的监督管理制度。

一、国外主要监督管理模式

一般认为对广告的监督管理方式有自律管理、国家监督管理和社会监督管理三种方式，各国在综合运用三种方式中，基于各国国情，呈现出自律主导型和政府主导型两种模式。

(一）自律主导型

自律主导型即以行业自律为主（通过广告行业的自治组织实现对广告的监督管理），国家监督管理、社会监督管理为辅的广告监督管理模式，美国是自律主导型管理模式的代表。美国广告行业建立了广告联合俱乐部、广告代理商协会、美国广告联盟、Better Business Bureau(简称BBB)、美国广播事业协会等自律组织，对广告实行严格的自我管理、自我约束。

第一，建立自律规章制度和相应的约束机制。美国的各广告业协会联合制定了《广告业务准则》，强调广告的真实性，列出了6种值得引起警惕的广告现象，让社会公众进行广泛监督。美国广播事业协会制定了《美国电视广告规范》，从广告的基本标准、广告的播放、医药用品广告、赠奖和广告时间等方面做了严格规定，并对广告客户和广告人的广告活动做了较为详细的规定。

第二，建立广告主、广告经营者、广告发布者互相监督，相互制约机制。作为广告发布者的美国媒体机构对广告有审核权，即使广告本身并非欺骗性质，媒体也可以拒绝刊发。电视台的审核是最严格的，除按正常程序审核广告内容外，电视台常常还要求广告主上交所有相关商品，据统计，约有一半的广告被退回，要求广告主重新修改。

第三，建立广告公司、媒介、广告主内部自律机制。它们都有自己的法律部门或法律顾问对广告进行事前审查，以保证广告的真实、完美和正确。

除了行业自律外，美国还建立了完善的政府监督和社会监督制度：一是法律对违法广告严厉惩罚。如《联邦贸易委员会法》规定该委员会可以将虚假广告起诉到区法院，区法院可以对虚假广告处1万美元以下的民事处罚。二是国家监督管理作为外部制约力或压力，确保执法的严格。联邦贸易委员会是最综合、最权威的广告管理机构，其主要职责是定义欺骗和不公平行为，证实广告词的真伪，保证公开性，调查收到的投诉等。除此之外，联邦通讯委员会、消费品安全委员会、邮政局、食品及药品管理署等专门机构在各自的职责

范围内监督管理本行业或本类广告。三是严格的社会监督管理。社会监督指社会成员或各种社团如消费者组织等对广告的监督，如美国消费者组织建立了消费者信息网和消费者呼声组织，处理消费者对广告的投诉，一旦查证属实，则要求广告主停播广告，否则就在媒体上公开批评广告主，或向政府机构投诉，有时也直接以自己的名义起诉广告主。消费者对广告也有权监督。

（二）政府主导型

政府主导型，即以政府监督管理为主，自律和社会监督为辅的广告监管模式。政府监督管理有事前管理、事中管理、事后救济三种方式，事前管理即在广告发布前，政府对广告的内容、用语等进行审查，许多国家对特种广告一般都实行广告事前审查制度。事中管理即对发布的广告进行监督管理。事后救济是当人们因为广告侵害而向政府有关机构投诉后，政府对广告予以查处的管理方式，各国立法几乎都建立了这种制度，以惩罚广告主，救济受害人。自律主导型与政府主导型中政府监督管理的不同在于，自律主导型中的政府监督管理方式是事后救济，而政府主导型中的政府监督管理主要是事前审查和事中管理。 政府主导型以法国为代表。法国制定了完善、严格的法律对广告进行管理，实行广告发布前审查制度，未经审查机构批准的广告，任何媒介不得发布。广告审查不收费，审查机构主席由政府指定的法律专家担任。法国对广告实行严密的监督管理，设有政府管理广告的主要机构，其任务是监督广告活动，监视违反各种法律规章制度的行为。在事后救济方面，加强对违反《广告法》等法律法规行为的查处力度，建立受害人救济途径，对违反《广告法》等法律法规的行为实行严厉惩罚。如法国的《商业手工业引导法》第44条规定了“虚假广告罪”，规定虚假广告行为一旦构成犯罪，当事人将被处3个月至3年的徒刑以及3000法郎至25万法郎的罚金。

在政府主导型中，尽管也有行业自律和社会监督，如法国消费者联盟，但其作用已显得微不足道，仅是促使行业遵守法律法规。

二、我国对政府主导型广告监督管理模式的建立完善

从我国广告市场监管现状来看，我国的广告监督管理模式是政府主导型。因为我国的市场竞争不充分，计划体制的烙印还较深刻，竞争不充分使广告当事人并不特别注重自己的商业信誉，甚至在利益趋动下，为力求自己利益的最大化而不惜损人利己。我国市场经济是政府推进型，政府应该在广告监管中起重要作用。当前，我国的国家监督和惩罚机制、社会监督机制尚不健全。国外消费者组织可以随时以消费者名义投诉或起诉虚假广告当事人等，但我国《消费者权益保护法》没有规定消费者协会这样的权利。同时《广告法》中规定了对一些特种广告事前审查的机构是根据商品性质确定的，如人用药品、化妆品广告由卫生行政部门；兽药广告由农牧行政部门审查。广告发布后的监督管理则由工商部门负责，这种审查与监督管理相分离的体制客观上要求我国应进一步健全政府广告监督管理体制和管理方式，明确社会监督。

第一，完善法律法规，做到有法可依。如要求广告主、广告经营者、发布者承担连带责任；实行举证责任倒置，一旦消费者因此受到损害，无须证明广告经营者、发布者主观上是明知或应知广告虚假即有权要求广告主、广告经营者、发布者承担连带责任。

第二，完善政府监督管理体制，明确政府广告监督管理部门与广告审查机关的分工。在我国，各级工商行政管理部门负责组织实施对广告发布及其他各类广告活动的监督管理；组织实施广告经营审批及依法查处虚假广告；指导广告审查机构和广告行业组织的工作，指导广告业健康发展。与目前高速发展的广告业相比，我国的广告监管部门在对违反《广告法》等法律法规行为的查处力度和建立受害人救济途径方面明显不足，广告监管长效机制尚未有效建立和运转。另一方面，针对广告审查与广告监督管理之间的监管脱节问题，应当进一步划定广告审查机关与广告监督管理部门的分工，明确广告审查机关主要审查广告内容是否超过了审查批准的内容，广告监督管理部门则主要监督确定广告内容是否符合《广告法》的一般规定，如药品广告中是否有绝对言词，是否有误导受众的可能等。 第三，完善政府监督管理方式。目前，我国对广告的监督管理多是被动的，大多是有投诉才查处，这种监督管理模式实际上是自律主导型的政府监督管理方式，并不适合我国的国情。要进一步完善政府主导型广告监管模式，作为广告监管部门的工商机关应该加强对广告市场主体的交易行为和竞争行为、对广告发布活动和广告经营活动的全方位监管，大力加强事前审查和事中监督管理，尤其是要在主动进行日常监督管理方面加强力度，堵塞漏洞。

第四，完善社会监督机制。我国《广告法》没有规定社会监督机制。《消费者权益保护法》第6条规定：“保护消费者的合法权益是全社会的共同责任。国家鼓励、支持一切组织和个人对损害消费者合法权益的行为进行社会监督。”为此，首先应明确社会监督权利主体应是任何消费者（无论是否已经受到虚假广告损害）、消费者组织、社会团体（如青少年保护组织对儿童广告）、媒介单位等。其次，明确广告的社会监督机制和社会监督机构，可借鉴国外政府主导型广告监管模式，聘请消费者代表、消费者组织代表、广告业代表、其他社会团体代表共同组成监督管理委员会，从不同立场来监督管理广告。再次，完善监督权的行使方式，任何消费者、消费者组织、社会团体、媒介单位可以以自己的名义直接投诉或起诉虚假广告当事人；媒介单位也可以对任何虚假广告进行公开批评等。