2014中国母婴研究报告：新一代“妈妈”消费意识及习惯调研报告

研究发现：在这份报告中，揭示了“妈妈”消费的核心意识、“妈妈”群体的共同消费特征，以及“妈妈”在宝宝和家庭消费中的重要决策地位。同时，研究发现了“妈妈”在母婴产品传播中的重要价值。

一、★怀孕是新一代“妈妈”形成孕育环境意识的起点!

●孕“妈妈”会关注周边生活环境是否适合宝宝健康成长吗?

数据显示，3/4的新“妈妈”，从怀孕开始非常关注自己身边的环境。我们对周遭环境其实是非常熟悉的，但许多人并没有细致地观察、认真对待。但当“妈妈”怀孕，这是一个女人新的人生起点。这时孕“妈妈”第一次仔细审视自己的生活以及未来宝宝生活的环境;由此开始，“妈妈”开始为宝宝构建未来的生活空间，去改变一切可以改变的。

数据显示，将近3/4的“妈妈”非常肯定自己是从怀孕开始关注周遭的环境。

二、★新一代“妈妈”的核心消费观:健康和安全

●怀孕“妈妈”会为哪些产品支付额外的费用?

怀孕改变了“妈妈”的消费观念，她们会为健康和安全支付额外的费用;数据显示，37.7%的“妈妈”会选择更绿色环保的产品，33.9%的“妈妈”选择更安全的产品。因此，健康和安全成为“妈妈”的消费观念的核心;基于对国内产品质量的担心，我们可以看到，有14.8%的“妈妈”选择国外进口的产品，这种消费观念，给了国外品牌和海外代购以稳定的消费人群。

三、★新一代“妈妈”对于宝宝的消费，拥有绝对话语权!

●有关宝宝各方面的消费购买，由谁决定?

当下主流的中国母婴家庭，是典型的“6+1”模式(祖孙3代6个成人，1个孩子);孩子是家庭的核心目标，同时也是影响家庭消费的“核心”。这一阶段的家庭消费，将更多围绕孩子进行，而“妈妈”在宝宝的消费上，具有绝对控制权，拥有决定权的“妈妈”比例高达92.5%.

四、★近60%的母婴家庭消费中，宝宝消费占近一半

●宝宝的花费，占到整个家庭消费的多少?

数据显示:近60%的母婴家庭，宝宝的消费占到家庭消费的25-50%;27.5%的家庭消费中，宝宝的消费在25%以下;也有13.1%的家庭，宝宝的消费占全家消费的50-75%.对于主流母婴家庭来说，宝宝消费占到家庭消费的25%-50%，占有非常重要的部分;以上情形，“妈妈”必须通盘考虑宝宝和家庭消费支出，仔细打算、精心计划。

★90后”妈妈”的母婴家庭，更愿意为宝宝消费

●不同年龄段“母婴家庭”中，宝宝的消费占比

90后家庭中，宝宝消费占比小于25%的，同比70后、80后的最少，只有17.6%;

90后家庭中，宝宝消费占50-75%，是最多的，占22.4%;

以上数据显示，在90后“妈妈”的母婴家庭中，更愿意为宝宝消费。

★一线城市中，宝宝消费对于家庭消费压力最小

不同等级城市中“母婴家庭”中宝宝的消费占比

数据显示:一线城市家庭中，宝宝消费占比小于25%的，占比最多达32.8%，同比二线、三线城市的，一般占比在24%左右;

一线城市家庭中，宝宝消费占比在25%-50%之间的，占比最少，比例是54.3%，而二线、三线城市的在60%左右;

一线城市家庭中，宝宝消费占比在50%-75%之间的，占比最少，比例是10.6%;以上数据显示，宝宝消费在一线城市家庭的花费占比，是最小的。

★新一代“妈妈”是细致、理性的消费群

●给宝宝的消费，是喜欢的就买，还是看经济情况、理性购买呢?

数据显示:将近3/4的“妈妈”，采取的是量入为出的消费方式;“妈妈”掌握着宝宝消费的绝对话语权，同时，鉴于宝宝消费是母婴家庭的重要支出部分“，妈妈”必须精打细算;

所以，从“妈妈”整个群体角度看，她们消费习惯是细致、理性的。

★90后“妈妈”的消费有点冲动

●不同年龄段“妈妈”，给宝宝消费的习惯

对比70后、80后“妈妈”，90后“妈妈”的消费更具有冲动性，“喜欢的就买”，从70后“妈妈”占比的21.2%，上升到90后的29.4%.

结论一：

◇从怀孕开始，“妈妈”仔细审视周遭的对于宝宝成长有影响的一切事物;

◇“妈妈”的核心消费观也转变成为:健康和安全;

◇基于现实情况，原装进口也成为保证健康和安全的消费选择之一;

◇关于宝宝的消费，“妈妈”具有绝对的决策权!

◇同时由于收入所限，量入为出成为“妈妈”的消费原则，◇因此，“妈妈”是细致、理性的消费群体。

六、★38.8%的“妈妈”要买新车

●有了宝宝是否会买辆汽车或是换辆大些的汽车呢?

数据显示:25.9%的“妈妈”表示要买新车;12.9%的“妈妈”表示要换辆大车;因此，有38.8%的“妈妈”都有购买新车的需求。

同时，我们也应该注意到:有42.0%的“妈妈”表示已经有车，有购车需求的妈妈与已有车的妈妈占比高达80.8%，足以说明汽车，已经成为育儿家庭的刚性需求。

★车，对于新一代“妈妈”来说，是主流需求!

●不同年龄段“妈妈”的汽车需求

数据显示，在购车需求上，不同年龄段的“妈妈”基本一致。70后是38.9%，80后38.0%，90后41.2%.以上说明，车，对于新一代“妈妈”是主流需求。

★房子，是母婴家庭孕育宝宝的前置条件

●有了宝宝，“妈妈”是否会买个房子或是换个大些的房子呢?

有了宝宝，“妈妈”会自然想到有个更合适的空间，有多少“妈妈”会想买个房子或是换个大些的房子呢?

数据显示:总计有28.0%的“妈妈”，表示将有购房需求:买个新房子或是换个大些的房子;而56.6%的妈妈，表示已经有足够大的房子了。合计84.6%的数据显示，住房，已经成为孕育一个孩子的标准配置。

★房子，也是不同年龄阶段母婴家庭的刚需!

●●不同年龄段“妈妈”，有个宝宝后对住房的需要

有了宝宝，不同年龄段的”妈妈“中都有1/3的购房需求。

七、★母婴家庭消费决策:“妈妈”提需求，“爸爸”去执行!

●有了宝宝，关于家庭购房买车大事，是谁决定的呢?

数据显示:有个宝宝后，家庭决策的方式，也有变化;家庭决策从我们传统认知的，以老公为核心转变成，“妈妈”提出想法和需求，老公负责执行，这种形式的决策方式，占比为65.0%.

★70后“妈妈”更独立，90后“老婆老公”关系更趋平等

●不同年龄段“妈妈”，在家庭大件消费决策中的地位和习惯

数据显示:在新一代母婴家庭中，70后“妈妈”自己做主的比例达到17.7%，相比80后的13.5%，90后的5.9%，显示70后“妈妈”的独立性更高。90后选择“妈妈”提需求、“爸爸”执行这样的决策方式为72.9%;说明90后关系更平等，“爸爸”更尊重“妈妈”

八、★新一代母婴家庭的金融服务观念，还是较传统

●家庭大项的支出(买房买车等)，由谁来承担呢?

数据显示:家庭大项的支出(买房买车等)，3/4的母婴家庭 依赖自己的收入;有17.5%的家庭，需要父母的资助;

也有8.0%的家庭，利用现代金融服务的帮助，可见现代金8.0%融服务，尚未成为新一代母婴家庭的主流消费意识。

★越年轻，越啃老!

●不同年龄段“妈妈”的家庭大项支出，由谁来承担?

同时，越年轻，越“啃老”!“父母的资助”，在70后“妈妈”家庭中，占10.6%，到了90后“妈 妈”家庭中，占到了22.4%.

结论二：

◇数据显示，汽车和住房，在新一代母婴家庭中是刚性需求;

◇在新一代母婴家庭的大件消费中，“妈妈”也拥有非常大的影响力;

◇消费的决策过程往往是，“妈妈”提出需求，老公去执行;但在消费过程中，往往由夫妻双方收入支付;

◇对于现代金融，尚未成为主流的意识。

九、★新一代“妈妈”有强烈的分享孕育经验的意愿

●“妈妈”会总结自己孕育的经验分享给朋友们吗?

新一代“妈妈”不仅倾向于形成自己的孕育经验，同时，她们有非常强的意愿分享这些经验: 数据显示，近3/4的“妈妈”，乐于分享自己的育婴经验。

●不同年龄段“妈妈”，对于分享孕育经验的习惯

相对而言，70后妈妈更乐于分享给大众，而90后“妈妈”更乐于在朋友中进行分享。

十、★新一代“妈妈”超爱推荐

●好的母婴产品“妈妈”会在使用后主动推荐给朋友吗?

新一代“妈妈”在遇到好的母婴产品时，会主动推荐给朋友，选择主动推荐的“妈妈”，高达84.6%;

新一代“妈妈”是优质的母婴产品与服务的主动传播者。

●不同年龄段“妈妈”，对于推荐好产品的习惯

数据显示，70后“妈妈”更乐于推荐，人群占比更高达88.5%.

十一、★84.1%的新一代“妈妈”喜欢在朋友圈吐槽

●遇到与实际情况不符的母婴产品或服务，会吐槽吗?

妈妈在遇到看到与实际情况不符的母婴产品或服务时，84.1%的新一代“妈妈”选择在朋友圈里说说; 更有12.3%的“妈妈”，选择在微博或论坛这样的开放媒体上吐槽;

★“吐槽”已经成为新一代“妈妈”重要的表达方式!

●不同年龄段“妈妈”，对于吐槽的习惯

数据显示，在吐槽这个习惯上，70后、80后和90后“妈妈”，占比都高达83%左右;这说明，基于“妈妈”的爱心、基于现代沟通工具，无论是非常喜欢还是非常不喜欢的母婴产品或服务，“妈妈”都喜欢吐槽跟朋友们说说!

结论三：

◇“妈妈”不仅在消费决策中具有重要的作用;

◇在母婴知识和产品的传播上，也具有重要的价值;

◇数据显示，新一代“妈妈”有强烈的分享经验和推荐好产品的意愿;她们由以往“无声无息”的消费者，转变成为主动的传播者;

◇而且，“妈妈”非常喜欢吐槽;

◇无疑，新一代“妈妈”，已经成为母婴产品口碑传播的关键群体。