万科金域华府营销策略提案Word

　　万科劲嘉金域华府 营销策略方案

　　合富辉煌房地产(贵州) Hopefluent real Properties 2010.5

　　本案出发点Ⅱ:二、【满足万科在贵州的“粉丝们”的期望值】贵州人向来热捧各类品牌，万科作为中国房地产第一品牌， 上上下下都带着耀眼的光环，同样在贵州拥有大量的粉丝。但是万 科楼盘到底是什么样子，贵州人并没有真正的体会到，只有从各种 资讯上听过看过了解过万科。 因此，万科自己人所认知的万科与贵州“粉丝们”所了解的 万科是完全不同的概念，金域华府的开盘成功不仅要体现在销售业 绩上，还将必须体现到产品户型、工程质量、园林景观、客户服务、 品牌影响等方方面面上，这才能真正征服这帮万科在贵州的“粉丝” 们。

　　本案出发点Ⅲ:三、【克服项目先天性难题，超越市场，引领市场】

　　万科虽然是中国房地产第一品牌，但是在贵州同样要面对 目前贵州的特定环境比如拆迁，施工，人才上面都会遇到相应的 问题；同时也要面对地块本身先天性的问题，项目分块，铁路， 小河周边的交通环境，包括长江路现状等问题；更要面对中天、 保利、中铁建等根植本地多年的强大竞争。那么如何规避上述问 题，就必须要寻找市场爆破点——能够找到万科与其他品牌相比 下的优势和强项。无论丛产品，还是营销，到推广，到现场感受， 现场服务，乃至物业服务，交房标准都必须寻求优势和超越。如 果没有优势，那么我们需要作的别人更好，如果是优势，那么我 们必须精益求精，更准确的向客户传递信息。

　　本案出发点Ⅳ: 四、【如何实现万科品牌在贵州的落地】作为外来新到的大品牌开发商，万科在贵阳没有客户基 础。与中天、保利、世纪金源、中铁建、山水黔城等

　　相比，他 们均有深厚的客户基础和品牌感知，万科在客户上无优势，生 活印象，建筑印象，口碑等也仅仅停留在舆论传媒的基础上。 万科品牌如何赢得这场众多地产品牌之间的竞争，该如何传递 品牌信息和传递什么样的品牌信息至关重要。

　　汇报思路Part 1 Part 2 Part 3 Part 4Part 5 项目要实现的四大目标 市场环境分析

　　万科产品分析及客户描述营销策略安排 营销策略核心布署

　　Part 6 项目收解筹与客户维系、市场发动、现场工程配合 Part 7 销售管理

　　Part 1 项目要实现的四大目标

　　销售目标: 实现贵阳万科首战大捷销售面积 2011年 销售套数 销售金额

　　约20.6万㎡约21.6万㎡ 约14.9万㎡▼ ▼

　　▼

　　2530套▼

　　▼

　　约

　　16.6亿▼

　　▼

　　2012年

　　2584套▼

　　约

　　18.7亿 16.2亿▼

　　2013年

　　1653套

　　约

　　备注:总销售面积按照569707计,销售价格按照年递增5%计,详见EXCEL

　　销售利润目标:整盘争取实现均价： 双拼别墅23393元/㎡情景美墅6896元/㎡高层洋房(精装)7379元/ ㎡ 公寓(精装)

　　6221元/

　　㎡

　　价格的顶峰

　　在项目地块临近铁路，内部高压线通过， 地块较为偏僻等诸多不利条件下， 如何有效拔高项目形象？提升货量价值？ 创造项目价格顶峰，追求利润最大化， 是本项目面临最为严峻的压力。。。

　　客户满意度目标:

　　NO.1争 取

　　客户满意度评比

　　在争取成为贵阳销售量和总销售额前三的同时， 加强客户服务考核,争取满意度评比方面 取得冠军榜主,做到NO.1

　　项目形象目标:

　　完美开局之作

　　打造贵州万科

　　打造贵州万科完美开局之作

　　1、全面打造贵州万科开局 之作

　　2、灌输万科品牌理念，树 立万科标杆完美社区

　　“健康丰盛人生”

　　3、维系客户感情，提高客 户满意度、忠诚度，为其它 后续项目输送客户口碑资源

　　Part 2 市场环境分析

　　政策背景:

　　415新政

　　贵阳政府、 银行执行情况

　　市场与客户反应

　　4.15新政后贵阳市商品住宅成交 均价小滑，由于中天会展城的开盘 签约影响，成交量上涨，是新政对 市场的变化需要有待观察，短期内 无法看出新政对贵阳市场的真正影 响，去除新政后低价开盘的特殊销 售大盘(如会展城、世纪城前期团 购客户签约),导致出现量不动价 跌的情况，但随后一直成交开始出 各大银行并未严格执行国家的 现下滑，新政影响开始有所体现。 政策，只是依据自身情况进行 从诸多楼盘的客户对新政前后的反 调动，银行因为项目不同,有 小结： 应情况来看，新政的影响力影响到 不同的执行政策情况. 投资性需求的客户，包括银行及时 1、受新政影响，今年下半年整体房地产市场短时降温，量跌价稳，总体刚性需 响应国家政策，控制首付比例和利 率

　　问题，以及对第三套房贷拒贷的 求仍然存在； 情况。对于刚性需求性客户来说， 观望度有所增加，相信房价会受到 2、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。 新政影响，起到抑制房价的作用， 迫使房开商降价。

　　对贷款购买第二套 住房的家庭，贷款 首付款不得低于50% ,贷款利率不得低 于基准利率的1.1倍 。对购买首套住房 且套型建筑面积在 90平方米以上的家 庭，贷款首付款比 例不得低于30%。

　　国家新政一出台，全国各大城 市即使响应国家政策，以青岛 “十四条”、北京“十二条”、 浙江新规、海南“十一条”等 地方性政策相应出台，对新政 反应较明显，而贵阳政府并未 做出任何反应。

　　3、短期内，贵阳房价将维持高位盘整，随着时间的深入，不排除下跌的可能。

　　新政前后的贵阳市场成交变化2010年贵阳市商品房成交量价图30 25 20 4207 4171 4514 4572 4329 4800 4600 4400 4200 4000 3800 3600 3400 3200 3000

　　4188

　　4164 4121 4208 4141 4107 4083 4043 4097 4154 3799

　　4338

　　1510 5 0

　　3752 3575

　　成交面积(万平方米)

　　成交均价(元/平方米)

　　新政之后，贵阳整体成交量并没有出现较大的变动，整体均价呈现下滑趋势，这主要 是受金阳中天会展城前期团购客户签约的影响，现在会展城均价已由原来的 3300元/平米上 升到4400元/平米；

　　新政前后的开盘变化:项目名称鸿基 文昌苑

　　开盘日期3月29日

　　推出产品AB栋

　　均价7600元/㎡

　　推出套数388套

　　开盘解筹套数68套

　　解筹率18%

　　蓄客时长4个月

　　世纪城花样年华4/15新政

　　3月26日4月16日 4月17日 4月17日 4月18日 4月23日 4月24日 4月24日 4月25日 4月25日 5月 1日 5月 1日 5月 1日 5月15日

　　观景大宅6栋10-19层，21-33层 B1栋、B2栋、D1栋、 D5栋 A地块1#、2#、3# 楼 A栋、B栋 A区4组团5、6、7 栋 [乐美天地]公寓新 品 [彩云间]组团 3期洋房组团 「锦城」8、9号楼 A4组团3、4栋 二期开盘 项目新开盘 3,4,11号楼开盘

　　4400元/㎡8300元/㎡ 4000元/㎡ 4633元/㎡ 5500元/㎡ 4100元/㎡ 3800元/㎡ 5600元/㎡ 预计6800元/㎡ 4600元/㎡ 4400元/㎡ 4200元/㎡ 4000元/㎡ 4100元/㎡

　　180套115套 488套 299套 405套 360套 418套 302套 60套 180套 248套 440套 270套 493套

　　60套8套(网上签约数) 180套 60套 250套 133套 192套 65套 0套(网上签约 数) 153套 128套 290套 210套 270套

　　33%7% 37% 20% 62% 37% 46% 20% 0% 85% 48% 65% 77% 54%

　　3个月1个月 2个月 1个月 2个月 半年 半年 1个月 半年 1个月 1个月 半年 4个月 4个月

　　蒙特卡尼-水映山 城 龙湾国际 黔灵山国际社区 中天会展城 绿地联盛国际 保利云山国际 观山湖1号 保利温泉新城 中天会展城 昆仑 澳韵 利海米兰春天 远大生态风景

　　春节假期后三月开盘项目较少，

　　新政后开盘项目反而增多。多数项目并非迎着新政开盘，而是提前 已定的销售计划从而推出新货； 从开盘项目蓄客时长上看，蓄客期为1-6个月，蓄客时长越久的项目，开 盘销售率相对较好；而新政后，维持着低总价的产品，宜住宜投资，市场空间巨大，解筹率高。

　　新政前后的客户来访变化:新政前来 电量 (4.014.15) 2591 65 18 新政前来访 数 新政后来电 量 (4.16-5.1) 1537 32 12

　　项目代码

　　新政前成交 套数185套 21套 3套

　　新政后来访数

　　新政后成交 套数124套 18套 1套

　　H Z T

　　780 204 89

　　635 165 75

　　Y 汇总

　　229 2903

　　84 1157

　　15套 224套

　　125 1706

　　93 968

　　9套 152套

　　从贵州合富代理或顾问的项目中，在售项目新政前后来电来访及成交量调研 情况看，新政后购房者的关注度有所降低 ，成交量也有所减少。可以看出，购房 者的观望情绪正开始加重。

　　新政下的项目客户变化:经济实力较强，受新政影响不明显

　　情景洋房与 别墅

　　对于高端自住客户：随着臵业门槛提高 促进付款方式多样化，此类客群受新政 影响基本无。

　　有一定经济实力，但受新政影响较大

　　高层

　　以首臵和首改客为主，基本排除投资客 户，受新政影响较大，观望情绪开始增 强

　　公寓

　　一部分投资客户受新政影响较大， 部分自住客户则不受影响公寓为投资和本地首次臵业客为主， 对于投资客，增加购买难度，影响较 大，但对于首臵者，公寓总价较低， 降低了臵业门槛。

　　区域竞争一览:动态 项目名称 建筑形式 上市时间 在售楼型 多层、花园洋房、小 高层 高层 多层、花园洋房、小 高层 高层 小高层 主力户型 多层100-120、 花园洋房140-170、 小高层92、110 120-140 小高层90-100、120140、多层70、75; 花园洋房140-170 126-220 120-140 货量 284 单价 高层:4000元 /平米 多层：4200 元/平米 3900元/平米 小高层： 3900元/平米 洋房：4500 元/平米 5180元/平米 4600-5100元 /平米 高层均价 4000元/平米 别墅均价 15000元/平 米 4800元/平米 4300元/平米 多层：3700 元/平米 叠拼：5800 元/平米 大兴星城 多层、花园洋房、小高层 在售

　　新开盘和加 推数量

　　汇景苑

　　高层

　　在售

　　49 121

　　南山高地

　　多层、花园洋房、小高层

　　在售

　　龙湾国际 兴隆珠江湾 畔

　　高层 多层、小高层

　　在售 在售

　　279 23 2731

　　山水黔城

　　高层、小高层、叠拼、联 排、独栋

　　在售

　　高层、小高层

　　100-120、120-140

　　尾盘期项目

　　碧园花城 兴隆城市花 园-沐风园

　　高层 多层、小高层、独栋、双 拼

　　在售 在售

　　高层 小高层

　　120-140、140-170 70-90

　　284 221 70

　　江南苑

　　高层、小高层

　　在售

　　多层、叠拼

　　多层140-170 叠拼170、240

　　数据截止日期2010年3月

　　在售项目已高层为主

　　面积段涵盖100-170

　　余货在4000套左右

　　虽然市场竞争激烈，但纵观目前市场的主要竞争楼盘，多数已达到无货可卖的情况，新推项目也多数处于 低库存阶段，就目前这个市场来看，小河区在售项目余货在4000套左右，而小河区每年的去化在3000-5000 套/年，可以说区域市场竞争压力较低；

　　竞争项目一览:近两年内预推出产品

　　这 小河 腾龙湾 将 小河 大兴星城 小河 南山高地 是 一 小河 盘江路大坡寨地块 小河 落解村地块 场 小河 龙湾国际 小河 小河185地块 硬 两城 中铁国际城 两城 宏立城(花果园地 块) 碰 乌当 保利温泉新城 硬 金阳 中铁逸都国际 的 金阳 中铁会展城 持 金阳 世纪城 久 数据截止日期2010年3月 战！

　　区域

　　项目名称

　　建筑形式 高层、花园洋 房、别墅 高层 高层、花园洋 房 高层 高层 高层 高层 高层、别墅 高层 高层、花园洋 房 高层、花园洋 房、别墅 高层、公寓 高层、别墅

　　总体体量 110万

　　推出产品 高层 高层 高层

　　主力户型 高层85-150 高层80-130 高层80-130 花园洋房：140170 —— —— —— —— —— —— —— 花样洋房：110170 高层、别墅：-公寓：50-90 高层：65-1200 高层：80-210 别墅：210-400

　　面积 30万 13万 24万

　　货量 2800套 1130套 1800套

　　单价 预计：4000元/平 米 —— ——

　　37万 17.8万

　　高层 高层

　　10万 5万 38.7万 30万 30万 60万 20万 50万

　　900套 500套 3300套 2600套 2600套 5400套 1500套 3500套

　　—— —— —— —— —— —— —— ——

　　45.4万(6.4万) 高层 高层 230万 610万 90万() 210万() 高层、别墅 高层 高层 高层、花园洋 房 高层、公寓

　　170万()

　　110万 130万

　　8000套 9000套 预供应套数： (整体)43030套 (区域)13030套

　　—— ——

　　600万(130万) 高层、别墅

　　以高层为主

　　预供应面积： (整体)550万 (区域)150万

　　未来小河区域的潜在竞争还是较为激烈的，同时也不可忽视来自外围市场的竞争压力，特别是像 金阳、两城超级大盘，以及乌当的保利等，这些项目依托区域或品牌优势影响着市场；并且在短期 内近有接近550万平米货量供应市场，以市场年纪去化在3-4万套的去化量，大盘占到市场份额的 70%,未来的竞争压力依然艰巨；

　　主要竞争对手锁定:区域 项目名称腾龙湾 小河 大兴星城 南山高地 山水黔城 两城 中铁国际城 宏立城(花果园 地块) 乌当 保利温泉新城 中铁逸都国际 金阳 中天会展城 世纪城

　　客群相似度★★★★★ ★★★★ ★★★★ ★★★★★ ★★★★

　　产品相似度★★★★ ★★★ ★★★★ ★★ ★★

　　企业竞争力★★ ★★ ★ ★★★ ★★★

　　★★★★★★★ ★★★ ★★★ ★★

　　★★★★★★ ★★★★ ★★ ★★

　　★★★★★★★★ ★

　　★★★ ★★★★★ ★★★★

　　竞争对手:腾龙湾、大兴星城、南山高地、山水黔城、中铁国际城、中铁逸都国际、宏立城

　　(华以刚花果园地块)中天会展城、世纪城、保利云山国际、保利温泉新城，由于山水黔城 已进入尾盘期，但其作为区域代表，故只能作为参照对手评估

　　中铁 逸都国际----重要竞争对手项目概述 总建面：230万平米 容积率：2.5 物业类型：花园洋房、高层、别墅 结合项目“山地、谷地、台地”的地理特 征，塑造出“山地小镇、滨水之城、台地花 园”三个不同景观主题的分区 近5000平米的庄园会所，以及分布在各组 团间的会所 毛胚房，公共部分精装修 区位：金阳新区石林路，距离世纪城较近 资源环境：石林公园 产品设计好，大盘配套较全 开发周期长 拆迁较多，影响施工进度 前期以低密度产品规避市场风险，但后期 高层产品风险较大 户型面积：100-180平米洋房 产品空间变化丰富，满足不同客群需求 客户群：几乎等同的臵业门槛决定了客户 群 类同；

　　配套资源

　　交房标准 其他

　　本土较强的品牌开发企业运作，拥有良好的市场口 碑，同时产品链丰富并颇受市场青睐；虽然与本案不 处于同一区域，但其地处金阳新区，该区域作为贵阳 地产的热点区域，金阳新区作为贵阳楼市消费集中地， 其引导和分流客户的能力不容小视；

　　劣势

　　主要竞争点

　　保利温泉新城----重要竞争对手项目概述学校

　　总建面：90万平米 容积率：1.8 物业类型：花园洋房、高层、别墅 温泉酒店、5星级酒店、大剧院、别墅会所 等 毛胚房，公共部分精装修 区位：乌当顺海中路，水东路的开通，拉 近了与两城区之间的距离 资源环境：环城林带和天然湖，温泉 产品设计较好，大盘配套较全 周边环境缺乏人气 保利温泉新城产品品质已获得认可度，提 升产品的品质是竞争的关键 别墅和洋房的客群上具有一定的类同

　　配套资源

　　三期保利 温泉 酒店 大剧 院

　　交房标准保利 国际 温泉

　　其他

　　一期

　　二期劣势 主要竞争点

　　同样作为外地品牌企业落户贵阳的第一个项目，在市场区位上地处陌生区域，但 随着项目的规模运作，以及后天配套和人气的营造，形成了市场的热点； 项目与本案的产品链相似，仅仅是区域客户有所不同(其更多面向主城和乌当， 本案则是小河和主城),但其是作为主城市场最重要的竞争者

　　腾龙湾----区域重点竞争对手项目概述 总建面：110万平米 容积率：3.0 物业类型：高层、别墅 滨河会所，幼儿园，学校等 暂定毛胚房 资源环境：十里河滩，自然景

　　观资源丰富， 自然环境优势显著 开发商作为区域多年耕耘的企业，在区域 内有一定的影响力； 位于位于小河、南明、花溪三区交汇处龙 王村，周边缺乏配套资源 周边多为物流、汽车贸易，缺乏生活氛围 区位：同为小河区，区位将是关键竞争点 户型面积：80-160平户型 客户群：先期以小河区域及市区内中低端 客户为主；

　　临河别墅区

　　一期高层

　　配套资源 交房标准 其他

　　劣势

　　规模型规模型物业，从高层到花园洋房、再到高层， 几乎囊括与的产品链，且具有极佳的自然景观优势， 唯一缺乏的开发商的品牌支持，但该项目开发商其在 本地多年的耕耘会为之竞争形成一定的优势；

　　主要竞争点

　　大兴星城----区域竞争对手项目概述 总建面：50万平米 容积率：1.89 物业类型：高层、多层 檀香山公园、3000平米会所 二期产品有部分精装修，现以售完，先所 有产品均为毛胚 区位：小河区清水江路，社区配套完善， 交通便利 资源环境：檀香山公园 开发时间早，小区相对成熟，形成规模 货运车辆川流不息，严重影响路面环境 后期产品高层并无优势 区位：同为小河区，区位将是关键竞争点 户型面积：112-140平户型 客户群：低价的臵业门槛；

　　配套资源

　　三期

　　交房标准 其他

　　二期 一期劣势

　　示范区主要竞争点

　　区域内的主要竞争对手，该盘从空间距离来说较本案最近， 同时项目主要以低价策略为主导，对于中低端客户的有较 强的拉动力，然而正是由于低端的定位形象，其在产品设 计、产品链丰富上，该项目在市场话语权上与本案不在一 个竞争层级；

　　南山高地----区域竞争对手项目概述 总建面：30万平米 容积率：2.78 物业类型：花园洋房、高层

　　配套资源 交房标准其他

　　会所 毛胚 区位：小河区清水江路，交通 便利 资源环境：内部山体 地块旁边有火车道 产品排布不规则 后期产品并无优势 区位：同为小河区，区位将是关 键竞争点 价格：该项目价格较便宜 客户群：低价的臵业门槛；

　　劣势

　　1、2期已开发部分主要竞争点

　　该盘从空间距离来说较本案较近，一直是作为市场的补缺者，通 过洋房来拔升项目的品质，但产品品质较差，缺乏竞争力；后期 产品多为高层，且所处区位和楼宇朝向均较差，因此该项目与本 案不具备明显的竞争优势，但对于低收入者的吸纳却具备一定的 实力；

　　中铁国际城----间接竞争对手项目概述 总建面：210万平米 容积率：3.5 物业类型：高层、别墅 双会所、国际酒店、20万平米商 业街 毛胚 区位：毗邻主城区，周边自然环 境丰富

　　资源环境：南郊公园、阿哈水库 中国铁建品牌实力 拆迁量大，开发周期相对较长 现行情况交通较不便利 户型面积：100-140平米三房设计 产品挑高设计，增加附加值

　　配套资源 交房标准 其他

　　劣势 主要竞争点

　　该项目位于老城区通往小河、花溪的交通咽喉，从 区位属性上，即会对主城区到南部小河、花溪的臵 业的客群形成截流；

　　宏立城(花果园地块)----间接竞争对手项目概述 总建面：610万平米 容积率：6.87 物业类型：(拟)高层 未知 毛胚 区位：毗邻主城区 规模优势：市内超大规模的物业 宏立城在区域市场的品牌 拆迁难度非常大 现行情况交通较不便利 全高层产品： 规模型物业， 客群：泛客群

　　配套资源 交房标准 优势

　　劣势 主要竞争点

　　该项目作为主城区项目，距离本案较远，但位于主城区南部腹地， 扼守通往花溪、小河的要道，由于整体规模庞大，且开发商在本 土具备一定影响力，但资金实力一般，不排除其走世纪城路线， 利用团购低价洗劫市场，或对本案高层形成竞争；

　　山水黔城----竞争参照者项目概述

　　三期配套资源

　　总建面：100万平米 容积率：1.6 物业类型：高层、别墅 希尔顿酒店、商业步行街、小骑士幼儿园 毛胚，早期精装修 区位：毗邻主城区，配套完善，交通便利 资源环境：南明河、内部山体 山水黔城品牌本地效应 施工进度赶不上销售速度，客户情绪严重 建筑密度过高 后期产品并无优势 区位：同为小河区，区位将是关键竞争点 户型面积：100-160平中大户型 客户群：泛客群；

　　二期

　　示范区

　　交房标准 其他

　　一期

　　劣势

　　主要竞争点

　　作为相似区位项目，山水黔城早期同样面临来自市场各方面的竞争，然而早期设计平平，但中期以 星河湾项目为模板，以较高端的产品形象亮相市场，以高端的形象卖中档盘。在产品创新方面，率 先使用底层架空层，层高3.15,外臵观光电梯，入户花园，以及高档材料的运作等等；而在后期， 大量供应中小户型，补缺市场，同时通过低价快速倾销大户型；

　　市场占位启示: 品牌占位必须符合中国房地产第一品牌的标准 : 万科品牌是全国驰名品牌，其品牌形象、美誉度在贵阳所有开发商品牌中首屈一指， 但是如何落地是值得思考的问题。

　　项目形象占位开贵州先河：综观贵阳市场,乃至整个贵州,并无真正意义上的好楼盘,而市场机会点正在于此。 万科虽然有着品牌优势,但是在贵阳人先后接受了山水黔城、保利系列、中天系列、 兴隆系列的洗礼，国内地产老大的万科该带来什么样的项目是值得深思

　　的。在相对 激烈的竞争环境中如何避开与其他楼盘的正面竞争是我们制胜的关键点!既要满足 公众对万科的期望值，又要规避竞争，是本案项目占位的基础。 交楼标准和工程质量上，贵州第一： 金域华府项目作为万科在贵州的第一个亮相项目，项目整体在项目形象、产品素质 上给客户提供一种差异化的选择，从周边众多不温不火的、质量粗糙的项目中脱颖 而出(当面对质量不太粗糙的产品时，我们需要建立一种新的标准):用产品和生 活方式、观念吸引目标泛客群，提升泛客群对项目品牌的感知。

　　市场占位启示:

　　销售服务、现场体验占位贵州第一： 金域华府项目面对的主要客户是广大的准中产及白领，他们是社会中结构最为庞大 的群体，他们将成长成为社会中最强而有力的中坚阶层；但对于万科这个刚登陆贵州的 品牌来说，万科仅 有品牌舆论而缺乏品牌认知，本项目目标客户对万科是缺乏体验 的；因此，我们需要通过金域华府项目的现场销售服务和现场体验，让客户感受万科认 同万科，实现万科品牌在贵州市场的 延展。

　　销售业绩占位小河区域第一，贵州前三：金域华府项目是万科进入贵阳的第一个项目，是开拓贵州市场的一块“试验田”,本项 目力争销售业绩占据小河第一贵阳前三，为后续项目打开局面。

　　Part 3 项目分析及客户描述

　　项目总体概况:

　　产品结构 ：情景美墅、精装修2+1高 层、3+1高层、双别墅 销售面积 ：约57万平米 总货量：6768套 总货值：约51亿

　　项目SWOT推导:降噪降震措施 形象营销、场地包装发挥专业水准，强势展示 S(优势) 品牌优势：万科品牌 区位优势：珠江路和长江路均为连接主城区的要道 资源优势：有山有水的自然资源优势 产品优势：部分产品概念独特，吸引力较大

　　W(劣势) 项目东北面的快速路和东面的铁路。

　　项目目前周边形象较差，北面有垃圾处理厂等， 周边配套有限，且缺乏成熟商业的支撑，短期内难以

　　形成良好的居住氛围。 快速公路、高压线影响，综合条件较差

　　升值前景优势：片区氛围逐渐在形成，价值迅速提升， 升值潜力不言而喻

　　O(机会) 小河小河的商住优化区，政府的导向性优势具显。 本项目位于小河名盘兴隆珠江湾畔附近，可以借 势而上。 目前小河区域在售项目可售房源不多，且面积段 主要集中在较大户型上，项目的 2+1 两房和 3+1 三 房具备了较为强劲的产品优势。

　　T(威胁) 板块竞争激烈，市场同期供应量大 新政策带来压力 竞争优势不明显

　　进一步提升万科品牌形象，从而提升楼盘形象，树立价格 标杆，提高客

　　户心理预期

　　项目产品分析:

　　产品优势： 1、75㎡105 ㎡带装修小三房、小两房户型为市 产品名称： 2+1高层,3+1高层(精装) 洋房(情景美墅) 可变双拼 3、双拼别墅提升居住档次感，有天、有地、有 花园，且可以根据自行需要，将两套户型合二为 一，重新进行布局分区、功能分配的调整，纵容 享受440平米超大豪宅空间，感受舒适、惬意生 活 4、面对新政压力，带装修设计有效减轻客户压 力，实现装修费可贷款优势。 5、南北朝向，稀缺湖山双景。 劣势： 临近铁路有噪音，临近垃圾处理厂气味的干扰 场追捧产品. 2、洋房为市场稀缺产品。

　　公寓(精装)

　　产品背后的优势支持:

　　抛开产品本身优劣势， 所有与万科金域华府相关的人、事、物 都可以在我们的行动和创意中成为创造成功的资源。。。。。。

　　1、产品层面资源 (有形资源) 大规模，大社区 项目发展商的品牌 产品设计、质量、建筑风格 地段、区域发展、升值前景 项目会所 园林。。。。。。

　　2、产品背后资源 (无形资源) 万科服务——万客会、客户服务、万科物业 万科文化——总部营销、品味营销、居住氛围 万科品牌——发展商实力 大社区概念——57万方大社区 社区氛围营造——一定档次的活动及社区氛围的 品味层次感

　　客户分析:75-105㎡高层客户共性分析

　　客户来源 客户职业 客户购买目的 客户需求点

　　具有显著的区域性，主城区市场地州客户比重较大能够占到 70%;其余各区市场贵阳市本地客户占到50%以上，区域客户 同样占有较大比重基本能占到30%; 泛客群

　　居住型客户占多数，低价物业投资性客户能占到30-40%(世 纪城、中天会展城)

　　自住型需求客户较关注价格、配套、产品性价比， 投资客户关注价格、周边整体环境及未来升值潜力， 对价格较敏感，爱贪小便宜，关注赠送，喜好讨价还价

　　客户特征价格

　　价格区间主要集中在35-50万之间，超过此区间则去化速度 降低； 配套、环境、价格、交通、产品品质、品牌、建筑风格

　　客户价值排序

　　访谈对象一客户背景购买产品类型及 面积段 户型结构 是否接受带装修 产品属 性 邓先生，40岁，3口之家，小孩13岁(读初中)。自己是贵阳 本地人，在贵阳五中工作(教师),妻子做生意，上班时间 有规律，家庭年收入约20-30万左右。 面积约在130-140平方米左右的四房，实用面积为120平米左 右 在户型设计方面，感觉主人房和次房的洗手间，生活阳台很 重要；主人房带书房，使用起来比较便利。最好配备独立的 收纳室。入户花园的作用不大，感觉无所谓。 认为很有必要，

　　会接受。主要原因是，怕麻烦。 对楼盘的规模和地段、户型内的功能设计都非常重视，感觉 任一方面都是很重要的，重视物业管理素质，好的物管会让 人感觉安稳，对于风水和交楼标准感觉无所谓。需要2个车位， 有良好的社区配套，户型朝向为正南朝向或东南朝向就行， 对智能化设施体现出部分兴趣，希望园区规模较大。 简洁风格。 首先要是加入团聚及能让孩子健康成长的地方，下一代的成 长环境很重要，其次是自己享受生活的地方，同时也是自己 体现品味、情调的地方，希望家是一个独立自由能释放工作 压力的地方。

　　购房关注的价值 点

　　产品风格建议

　　对住房的期望

　　访谈对象二客户背景 何冰小姐，30多岁，贵阳人，带1个女儿，与哥哥住在一起，现在还 没上学(即将上幼儿园) .是一个个体户，在贵阳开设一个锅炉器具 店，工作和休闲的时间都可以自己支配，家庭年收入约30万。 喜欢住高层高(至少3米以上，如果有5.9米的挑高最好)的房子，如 复式。户型最好为3房(120-140的三四房)不愿意住别墅，别墅一楼 潮湿、蚊虫多、物业费成本高。 在户型设计方面，感觉书房是可有可无的，甚至于没有必要，入户花 园和大露台也没有太大作用。比较重视主人房内要有衣帽间，洗手间 要宽，比较重视收藏空间，因为各个功能区都有一些杂物需求收纳， 收纳空间要多。 可以接受精装修，比较喜欢按自己的个性去装修，对自己的装修能力 比较认可。如果万科的装修品质很好，能有套餐选择的话，也能接受。 对楼盘周边的教育配套高度关注，其次为对户型舒适度的要求高度关 注及阳台朝向，再次为对物业管理的关注。 楼房外型比较喜欢简洁的风格设计，这样会比较耐看，也不会太快过 时，色彩要柔和一点的，不要太现代色彩太多的。 首先是孩子健康成长的地方，第二要是自己全家团圆的地方，全家聚 在一起；小区应该设施一些有利孩子锻练的地方，家是自己的独立自 由空间，要有很好的舒适度。

　　购买产品类型及面 积段

　　户型结构

　　产品属 性

　　是否接受带装修 购买价值点排序 产品风格建议

　　对住房的期望

　　访谈记录总结总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下： 大部分客户需求100-130的三房产品； 需求三房的客户一般要求一个套房； 主卧(不含洗手间面积)至少有20平米。一般认为必须设计独立式多功能 房(可做书房、娱乐室使用功能),具备私密空间； 客厅要大，至少30平米； 需要入户花园，可做鞋子、雨伞等物品的储藏空间 ； 对于精装修方面，首臵客户多数比较愿意自己装修，首改客户能接

　　受开发 商包装修，但多数表示希望能有装修的套餐方案以供选择。 多数喜欢现代简约风格。

　　75-105㎡高层客户界层圈定

　　他们是成长中的知富阶层，首置客户

　　作为项目主要目标客户的成长型客户和经济型换房客户： 他们应该是比目前小河的普通客户更高一层次的客户，从某种程度上是被贵阳中心 两城区域高楼价挤压的客户； ◇文化背景：相对较高的学历，大专或以上，对自己和未来充满了信心，但是不多 的积累使得他们难以承受中心区域高额的房价，居住的需求使他们选择了其他 区域的高质素楼盘。 ◇ 虽然并不拥有足够多的个人财富，但他们是这个社会的中坚阶层，是最广大社 会财富价值的创造者； ◇作为这个城市中的一员，他们在这个城市中以积极的心态努力奋斗； ◇良好的教育背景成为他们获取成功的重要途径和手段，而时间的积累将会丰富他 们的经验和财富，一部分成为社会未来的中流砥柱； ◇财富是他们所向往的，但并不是唯一的目标，在获取价值的同时，他们也十分注 重社会的尊重与认可；

　　140㎡情景美墅客户共性分析

　　访谈对象一客户背景 卢先生，32岁，4口之家，女9岁(小学),和母亲住一块；自己开了 2家店铺，1家为市西服装城的服装店，另外1家为便利店。聘请的员 工3人，平时工作时间很自由，可以自由支配，家庭年收入约70万左 右。

　　购买产品类型及面 积段户型结构

　　实用面积约在150平方米左右的，最好有四个房，一楼有套房，方便 母亲居住。在户型设计方面，重视主卧的套房设计(30平米左右),需要有大面 积客厅，带入户花园，需要两个套房，一个自己用，一个给母亲用。 需要可以储藏鞋子、雨伞之类的功能房。 可以考虑。但是一定要提供套餐。贵阳本地人喜欢自己装修，一般都 习惯了购买毛坯房。 对小区物管非常看重，保安素质要高，给人一种安全的感觉；对楼盘 的交通便利和小区规模比较重视，不喜欢太偏远的地区，小区规模要 大，配套设施才能齐全；户型内部布局设计要合理才能住的舒适。 楼房外型比较喜欢现代简洁型，如贵阳地标风格。 有安全感、交通方便、舒适的、生活便利、大社区、风水好、有利于 孩子成长

　　是否接受带装修

　　产品属 性购房关注的价值点

　　产品风格建议 对住房的期望

　　访谈对象二刘小姐，28岁，2口之家，老公在市西服装市场做服装生意，家庭主 要收入来源主要依靠经营服装批发。家庭年收入约70-100万左右。

　　客户背景

　　购买产品类型及面 积段

　　需求建筑面积约在150平方米的三-四房 在户型设计方面，需要有主人房套房设计带衣帽间、带入户花园、希

　　望有储物间、大阳台，其中客厅要足够大，主人套房也要够大(约30 平米),儿童房一般即可；考虑到生活的便利性，需要带入户花园、 较大的生活阳台。考虑可能父母会过来住，要有两个套房 认为没有必要，喜欢按照自己的风格装修，如果万科能提供套餐选择 会接受。 对楼盘的交通便利性非常看重，希望楼盘为品牌开发商开发且物业管 理水平较高，小区的安保系统优良，希望的房型为南北朝向，具备较 好的通风采光功能，希望小区的园林绿化率较高。注重生活及交通的 便捷性，希望邻居的素质较高。

　　户型结构

　　产品属 性

　　是否接受带装修

　　购房关注的价值点

　　产品风格建议对住房的期望

　　楼房外型比较喜欢简洁、现代风格设计。获得温馨的地方、绿化率高，且能轻松休闲的地方。

　　访谈记录总结总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下： 大部分客户需求130-160的三房、四房产品 需求三房的客户一般要求一个套房 需求四房的客户一般要求两个套房 主卧(不含洗手间面积)至少有25平米。一般认为必须设计独立式多功能房 (可做书房、娱乐室使用功能),具备私密空间。 客厅要大，至少40平米。

　　需要入户花园，可做鞋子、雨伞等物品的储藏空间 对于精装修方面，本地客户多数比较愿意自己装修，外地客户能接受开发商包 装修，但多数表示希望能有装修的套餐方案以供选择。

　　多数喜欢纯欧式风格。

　　140㎡洋房(情景美墅)客户界层圈定

　　他们是社会中坚新富阶层，首改及再改客户作为项目主要目标客户的首改换房客户和多次臵业客户： 他们应该是开始考虑社区环境、小区档次、物管、楼盘整体素质的一群； ◇文化背景：相对中等学历，中专，高中大专，较早步入商海，房价对于他们来说 不是重点，居住的舒适度使他们选择了抛弃了两城区的拥挤，而选择其他区域 的高质素楼盘。 ◇ 拥有一定的个人财富，他们是这个社会的新富阶层，是群体较为迅速膨胀的一 个群体之一； ◇较多的社会经验成为他们获取成功的重要途径和手段，而时间的积累将会丰富他 们的经验和财富，一部分成为社会未来的中流砥柱； ◇财富是他们所向往的，在获取价值的同时，他们也十分注重社会的尊重与认可； 重视身份感

　　220㎡双拼别墅客户共性分析

　　客户来源客户职业 客户购买目的 客户特征 价格

　　贵阳本地客户为贵阳市主要别墅购买人群，另有部分地州人 士购买 私企股东或高层、政府高官

　　居住型客户占多数，投资、渡假客户少

　　客户普遍见多识广，对生活期望值很高，对别墅产品的要求 非常挑剔

　　;客户非常理性、务实，重视风水；爱面子，喜好 与身份相配的标签；关注细节

　　市场产品落后，联排别墅产品总价在300万成为价格敏感点， 独栋别墅总价在1000万成为价格敏感点；付款起点较高，基 本能够支付一半首付； 环境、风水、物业管理(安全性)、产品品质、开发商实力、 建筑风格。

　　客户价值排序

　　访谈对象一客户背景 曾先生，55岁左右，4口之家，夫妻双方都是政府公务员，儿子在 读大学即将工作，母亲也在贵阳但没有住在一起，希望买间大房子 接到家中一起居住。在贵阳工作多年，家庭年收入约40-50万左右。

　　购买产品类型及面 建筑面积约在200-250平方米的别墅，产品最好是双拼或联排，总 积段 价不超过300万，须设臵2个套房的设计 在户型设计方面，需要有带阳台式主人房套房设计带衣帽间、客 卧要求有衣柜、大客厅、带入户花园、希望卫生间较大、大阳台， 其中客厅要足够大，主人套房也要够大；考虑到生活的便利性，需 要带入户花园，最好有储物间。要求南北朝向。自己会经常做饭， 希望为封闭式厨房较大能放臵冰箱。 自己的买的房还是希望自己来装修，毕竟别人不了解自己的生活习 惯，装出来的怕用的不习惯

　　户型结构

　　产品属 性

　　是否接受带装修

　　对于产品品质非常看重，其次是对楼盘的物业管理，因为好的产品 才能住得舒心，现所住的楼盘物业管理较差，不能提供很好的安全 购房关注的价值点 感。对周边环境和景观比较看重，注重生活的便利性。对车位的需 求也比较明显。对开发商实力、小区大门入口设计及智能化设施关 注度一般，对于社区大门的设计还是不要过于张扬； 产品风格建议 对住房的期望 楼房外型比较喜欢简洁、自然和欧式风格设计，不能太多强烈色彩。 获得安全感的地方、房屋品质好、生活便利性强

　　访谈对象二客户背景 购买产品类型及面 积段 杨先生，45岁左右，3口之家，自己做零售经营，妻子是小学教师。自 己是外地人，妻子是贵阳人，家庭年收入约100-200万左右。开的车为 20万左右。 建筑面积约在180平方以上米的四房 p在户型设计方面，需要有主人房套房设计带衣帽间及书房、带入户花 园、希望有储物间、大阳台， p对于客厅要求较大，至少开间在4.5米以上，主人套房也要够大(约 25平米),最好链接书房，儿童房一般即可；考虑到生活的便利性， p很喜欢有自己的私家花园，最好一层带地下室，但比较担心一楼的采 光和防水。 认为有必要，喜欢现代简约的风格装修，如果万科能提供套餐最好。 不想自己装修，怕麻烦。 对楼盘的交通便利性非常看重，希望楼盘

　　为品牌开发商开发且物业管 理水平较高，小区的安保系统优良，希望的房型为南北朝向，具备较 好的通风采光功能，希望小区的园林绿化率较高。注重生活及交通的 便捷性。希望有2个车位，偏好住低楼层，如果不行顶层也可以。 现代简约设计，看起来比较舒服。 对园林绿化率非常关注。希望小区有户外泳池、棋牌室等功能配套。

　　户型结构

　　产品属 性

　　是否接受带装修

　　购房关注的价值点

　　产品风格建议 对住房的期望

　　访谈记录总结总结了客户的访谈记录，得出客户对于产品需求如下： 大部分客户需求200平米以上的产品 一般要求2-3个套房 主卧(不含洗手间面积)至少有30-35平米。一般认为必须设计独立式多 功能房(可做书房、娱乐室使用功能),具备私密空间。 客厅要大，开间至少在5.8米，面积在40平米。 需要入户花园，可做鞋子、雨伞等物品的储藏空间 对于精装修方面，本地客户多数比较愿意自己装修，外地客户能接受开发 商包装修，但多数表示希望能有装修的套餐方案以供选择。 客户认为联排单价8000元/平米，总价200万—300万以内的价格能够接受， 独栋单价15000元/㎡,总价750万-1000万以内的价格能够接受 多数喜欢欧式奢华风格。

　　220㎡双拼别墅客户界层圈定

　　他们是贵州资富阶层，TOP客户◇年龄40-55是主力，事业成功客户占较大比重； ◇有较强的经济实力，有一定的虚荣心，好跟风； ◇看重风水，关注细节，喜好自然生态的环境； ◇喜好相对私密的亲友圈，好面子，注重身份“标签”。 ◇有一定的攀比心理。 ◇喜欢奢华、有尊贵感的视觉感受。 ◇喜欢创新的产品，并乐意去尝试和体验，有较强的接受新鲜事物的能力。

　　Part 4 营销策略节奏安排

　　总体营销节奏思路:让我们先看两个前提: 1、2010年, 新政对整体节奏的影响？ 毋庸臵疑，新政下的贵阳房地产市场或多或少会受到冲击，在规划项目营销节 点时，未来房地产市场的波动，是务心考虑的关键点。。。 2、项目周边环境的整治，以及工程进度对整体节奏的影响？ 项目外围长江路的开通和垃圾焚烧厂以及铁路噪音如何屏蔽都对项目整体推售 节奏带来影响，包括项目工程进度，这些节点的处理与项目推货节奏息息相关。

　　总体营销节奏思路：1、整体以双拼别墅作为项目形象的制高点，以公寓为项目价格的支点，以可变空间的2-3房作为现金流产品，确保资金回笼，情景洋房贯穿全线。 2、一期以高层和洋房为推售重点，公寓为价格支点，别墅试水。 3、二期以高层和公寓为主力，洋房顺推，加大别墅放量。 4、三期以别墅为主推，顺推高层，情景洋

　　房清货。

　　5、由于物业类型众多，因此，不同产品的营销周期为1-2个月左右，实行“小步快跑，小米炖粥”。

　　营销策略之2011年销售节奏安排1期 第1次推货 顺推 1期 第2次推货 1期 第3次推货 1期 第4次推货

　　1月 1日

　　230套高层+10套洋房 考究市场反应别墅、公寓“认筹”

　　顺推 顺推 顺推 100套公寓+150套高层 300套高层+12套洋房 454套高层+20套洋房 12套洋房+32套别墅+210公寓+220套高层

　　280套高层+20套洋房 200套公寓+40套别墅+210套高层

　　盛大开盘 (B地块洋房、 高层)

　　5月 1日盛大开盘 (B地块别墅、 C南公寓)

　　8月 1日盛大开盘 (B地块高层)

　　10月1日盛大开盘 (洋房、公寓、 高层、别墅)

　　节点制定原则：遵循压力分散臵、小步快跑的营销节点安排原则。 节点说明：2011年度总推货量2531套，分8 次推出，大开盘4次，顺推4次； 节点明细： 高层洋房：考虑高层货量，为更好扰把握销售节奏，选取以集中性推货为主要原则，其它以均匀搭配推货为主； 情景洋房：考虑下半年为主，更好适应市场供货情况。 公寓：考虑到施工等多面因素，公寓5月10月重点推货。 别墅：考虑项目园林施工进度，5月开始推别墅。高层 公寓 洋房 双拼 面积(平米) 15285 163200 12180 15328 套数(套) 510 1864 87 70

　　营销策略之2012年销售节奏安排1期 第1次推货 顺推 顺推 顺推 250套高层+10套洋房 354 套高层 +10套洋房+80 1月 1日 100套公寓+200套高层+20套别墅 套公寓 400套高层+20套洋房+50 24套洋房+22套别墅+60公寓+244套高层 套公寓 300套高层+30套洋房 150套公寓+40套别墅+200套高层 1期 第2次推货 1期 第3次推货 1期 第4次推货

　　盛大开盘 (C北地块洋房、 C南高层)

　　5月 1日盛大开盘 (B地块别墅、 C北公寓)

　　8月 1日盛大开盘 (C南地块高层)

　　10月1日盛大开盘 (洋房、公寓、 高层、别墅)

　　节点制定原则：遵循压力分散、小步快跑的营销节点安排原则。 节点说明：2012年度总推货量2584套，推售节奏与2011年类同，分7次推出，大开盘4次，顺推3次； 节点明细： 高层洋房：考虑高层货量，全年匀速出货；

　　面积 高层 公寓 洋房 双拼 172200 13200 13095 17936

　　套数 1968 440 94 82

　　公寓、情景洋房：贯穿全年，为项目销售速度做保障。别墅：考虑项目整体价格，从5月开始推别墅，力争别墅价格有较大提升。

　　营销策略之2013年销售节奏安排1期 第1次推货 顺推 1期 第2次推货 1期 第3次推货 1期 第4次推货

　　1月 1日400套高层

　　200套高层

　　顺推 200套高层别墅、洋房寓“认筹”

　　顺推 23套洋房+20套别墅 250套高层+40套洋房+40 套别墅 72套别墅

　　408套高层

　　盛大开盘 (B地块高层)

　　5月 1日盛大开盘 (B地块高

　　层))

　　8月 1日盛大开盘 (B地块洋房)

　　10月1日盛大开盘 (B地块别墅)

　　面积 节点制定原则：遵循压力前臵、小步快跑的营销节点安排原则。

　　套数 1458

　　高层

　　108972

　　节点说明：2013年度总推货量1653套，分6次推出，大开盘4次，顺推2次； 节点明细： 高层洋房：考虑高层货量，年初全力出货；

　　洋房双拼

　　890729404

　　63132

　　情景洋房、别墅：从8月开始推洋房、别墅，力争价格有较大提升，为项目高价收官做铺垫。

　　定价策略:名称高层 洋房 公寓 别墅1期 第1次推货 1期 第2次推货

　　总体均价 (预测实收)7379 6896 6221 23393

　　定价策略2011年 低开高走 高调入市 低开平走 高调入市 7065 6594 6081 220192期 第2次推货 2期 第3次推货

　　价格走势2012年 7418 6923 6384 23119 2013年 7789 7269 / 242753期 第2次推货 3期 第3次推货 3期 第4 次推 货

　　2011年1期 第3次推货 1期 第4次推货 2期 第1次推货

　　2012年2期 第4次推货

　　2013年3期 第1次推货

　　涨价159元 公寓涨价144元

　　6384洋房涨价5%

　　6081 6594 洋房涨价129元

　　洋房涨价200元 涨价153

　　6923涨价371

　　7269 24275

　　7789

　　涨价103 7418 高层涨价100 年均7065 别墅涨价5%,约1100元，分两-三次

　　23119

　　涨价1100元，分两次涨价

　　22019

　　营销策略之开售时机:营销策略之开售时机选择本项目对于贵州市场而言具有极大的影响力，对于万科在贵州的发展更 是关键的一步，具有深远的意义，因此每一项操作都需要谨慎而行，开 盘，则更是重中之重。项目的出发点是跳出市场竞争，那么排除市场层 面的问题，本项目开盘条件的成熟与否，主要取决因素在于： 1、万科品牌、本项目品牌、产品品质能否在市场上具有吸引力？ 2、现场硬件是否具备说服力令消费者产生购买欲望？ 3、广告投放是否到位、能否引发消费者关注？ 4、宣传资料、销售道具是否能够产生有效传达项目、产品信息？ 5、万客会是否已经蓄积到一定数量的客源？ 6、销售组织是否能够推动最后的成交？

　　营销策略之开售时机选择基于以上因素的考虑，本项目的开盘必须完成以下条件：

　　品牌导入： 首先是万科企业品牌的导入，令万科企业得到市场的认可；广告投放： 完成对品牌、项目的前期市场炒作及铺垫后，使万科及项目成为 市场的关注焦点。 万客会运营： 通过万客会，为项目蓄积一定数量的客户，有这些客户做基础， 能保障开盘必火。

　　营销策略之开售时机选择

　　现场硬件 首期产品示范区域及客户参观路线上区域环境(包括：示范单位、 示范园林及相应的参观道路等)完工可供使用。 首期开卖产品工程封顶并完成外立面。 山顶会所可开放； 销售中心装修配臵完善可供使用。 开

　　放部分山体及湖泊供客户游赏。 整体现场包装完成(包括：卖场包装、工地包装等)。 首期商业街落成，营造商业氛围，形象包装部份完成(例如：超 市、银行、部分餐厅)。

　　营销策略之开售时机选择

　　宣传资料、销售道具 户型资料、楼书、单张、效果图纸、模型、展板等制作完成 可供使用。 销售组织 各项相关证件(包括规划许可证、施工许可证、预售许可证 等)、销售培训、流程组织、管理架构、价格体系等均已筹 备完毕或制定妥善。

　　现场软硬件设施到位，并符合大众对【万科劲嘉 金域华府】的 价值期望，方是开盘的最佳时机。

　　Part 5 营销策略核心

　　1、我们先看万科品牌推广讨论:竞争品牌之保利 保利贵州目前有2个项目在售，5个项目在 建。其中1号作品 “国家文化生态示范社区”、 “国际花园社区”保利温泉新城，占地825 亩，建筑面积近 100 万平方米。区内兴建了国 际文化艺术交流中心(内设博物馆、演艺中心、 影剧院等)、保利国际温泉、保利国际温泉大 酒店、欧陆风情商业街、北大附中等各类文化 生活配套，1期于2007年6月30开盘，当日售罄， 2期于2008年6月22日开盘，在市场低迷的前提 下，单盘两周销售额达5亿。 2 号作品保利国际广场位于贵阳南明河畔 ，贵阳大剧院旁 , 与贵州省委、冠洲宾馆隔河 相望，总规模逾22万平方米。将打造集高端大 型购物中心、文化广场、甲级写字楼、滨水高 尚住宅为一体的“标志性城市综合体”。目前 正在规划中。 3 号作品保利云山国际位于市北路， 67 万 方生态教育大盘，已于2008年11月8 日开盘， 在全国房地产进入寒冬的时期，云山国际开盘 大卖，当日销售率达到90%。 2009年开年，保利贵州又拍下位于乌当区 的编号为 G ( 08 ) 22 的地块，总面积 448268㎡ ,保利贵州4、5号作品由此诞生。4、5号作品 将与温泉新城一起形成多种业态，组成 200 万 方的保利国际生活圈，该生活圈将容纳6、7万 高端人群。

　　贵阳

　　竞争品牌之中天 中天城投集团股份有限公司根植贵 州近30年。是贵州省第一家上市公司、惟 一一家房地产类上市公司。主要从事房地 产开发、一级土地开发，作为贵州房地产 市场的龙头企业，中天城投陆续开发的项 目截止2009年共40余个。产品类型囊括了 经济适用房、商品房、中高端住宅、商业 建筑、会展会议中心、五星级酒店等。物 业形态包含高层、小高层、洋房、多层、 别墅所有形态。 目前中天旗下在售或在建项目主要 有8个：中天会展城、中天世纪新城、中 天托斯卡纳、中天帝景传说、中天楠竹、 中天万里湘江、中天花园、渔安安井片

　　区。 中天城投集团立足贵州，通过近30 年的发展，已成为省内最具竞争力本土开 发企业。

　　贵阳各大品牌宣传借鉴：项目 名称 保利温泉新 城/保利云 山 会展城等多 个楼盘 发展商 保利 落地策略 央企第一品牌、让贵阳走在世界的面前 高调宣传，选择星级酒店作为项目的初期亮相 地，并长期在公共媒体上做品牌宣传，同时阶 段性组织客户联系活动。 汇聚世界魅力，改变贵阳人居。 本土老字号企业，配套的物业管理公司为贵州 最大的物管企业，具备国家一级资质，配备康 体中心以及会刊《家园》等。 恒大地产，中国十强。 国内港股上市最大的房地产企业，贵阳落地主 要是大量媒体的信息轰炸。

　　中天城 投

　　恒大绿洲

　　恒大

　　新世界

　　新世界

　　华人世界，地产领先品牌。 国内知名发展商，高调土地签约仪式，在项目 导入期进行了为期3个月的品牌宣传，社区大巴 通过主城区亮相。

　　贵阳各大品牌宣传均非常高调，均努力表现出自己的强势， 并强调出自己想改变贵阳，颠覆贵阳。

　　万科在进入其它城市宣传借鉴：

　　中山、福州、惠州、南京

　　XX,你好! 什么样的房子可以称为专利？ 第一次选择万科

　　东莞、成都 武汉

　　万科品牌落地个案借鉴：

　　通过产品创新赢得了区域市场竞争。 通过万客会方方面面的细节赢得了客户。 【万科在东莞】 通过产品品质建筑质量赢得了口碑。 通过高度的客户满意度赢得了整个东莞。

　　【万科在武汉】

　　通过产品与品质赢得了区域竞争。 通过处处为业主着想的细节赢得了客户。 通过人性化的物管服务赢得了口碑。 通过高度的社会责任感赢得了社会公众的尊重。

　　“万科”意味着什么?

　　万科意味着：持续创新的产品开发理念+细节主义的产品生产过 程+企业资源优势高效的整合+唯美的社区环境的营造+和谐的社区文化 +高质的人文气质+…… 万科带来什么：先进的居住文化理念+创新的产品+以人为本的生 活配套+无微不至的服务+和谐的社区生活氛围+新型的人文气质+……

　　万科品牌承诺：建筑赞美生命。每一个人心中都有着对生活的梦 想，万科为住户制订了完善的生活计划，为每一个人提供了量身定造 的“圆梦”平台，建筑因生活而精彩……

　　万科品牌精髓：万科的理想：致力于成为中国房地产行业的持续领跑者万科努力远离世俗的趣味，把别人追逐浮华的时间，用来营造品味和格调。 万科深信家的本质是内心的归宿，而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。 万科珍惜自然给予的每一份馈赠，努力营造充满本质美好的社区环境和人文 氛围。 万科的服务70年有效，万科坚信：我们1%的失误，对于客户而

　　言，就是100% 的损失。 万科关注品质，关注服务，关注细节，万科希望，说得少一些，做得多一些。 万科的品牌宣传语：建筑赞美生命…… 从上种种所述，万科品牌精髓提炼：

　　人、自然、城市的相互尊重

　　借用世博会万科馆：

　　就万科与保利、中天相比较，万科在贵州无客户资源优势、无品牌 感知，有的仅仅是舆论传媒带来的基础认识——中国地产龙头老大。 万科如何满足万科在贵州的“粉丝们”的期望值，如何体现万科 “让建筑赞美生命”的品牌精髓，我们放弃高调的宣传口号，而在 贵阳所有房开中，唯一在世博会有展馆的只有万科，因此，2010世 博年，我们希望万科进入贵州，能借用到万科馆在世博会的亮相， 同时又能传递出万科品牌的核心精神。

　　2010年世博会，万科馆面对2010世博年，我们一直在思考： 我们是跟随其它品牌地产一样高调强势的宣传？ 还是象万科进入其它城市一样传统的方式宣传？ 时间在变，万科在不断前行，不断超越， 偶然看到万科品牌对建筑的理解，怦然心动： 建筑本为人而存在，顺应自然方能共同成长，记录生命从而传承历史” 或许还不仅仅是这些。更多是思考并承担着一个成熟企业对于人、对于城市、对于自然的责任 ！

　　万科品牌落地常规策略借鉴：《万客会》: 万客会广泛在各地区招募成员，并以万 科地产在中国，主打万科集团形象的万 客会，显示万科品牌的深次内涵。 万科地产在中国: 万科地产在中国的品牌巡展，以红底白 字的形式，迅速扩大万科在国内的形响 ，同时也展示出万科的荣誉，万科的实 力。 总部营销: 实行总部营销及品味营销，将万客会 及客户、媒体拉到深圳，一齐感受万 科宣传万科品牌。 核心理念推广: 主打王石及集团影视片建筑无限生 活，迅速利用王石的媒体效应及万 科感人的集团形象片达到核心理念 推广的目的。

　　万科品牌与万客会落地整体策略

　　万科品牌剥笋落地,万客会步步为营亮相阶段： 品牌战略为王——展现万科实力，精准传递品牌信息； 万客会落地开花——市区服务中心亮相，同期推出会刊《万客会》, 品牌推进阶段： 价值互换——展现品牌和万客会魅力，双管齐下相互辉映； 品牌升华阶段： 品牌影响延续——品牌文化与品位的延续，品牌地产的社会责任

　　万科品牌与万客会落地节点表述(细化见推广细案):年月 20107-8月 9-10 月 11-12 月 1-2月

　　2010-2011年3-4月 5-6月 7-8月 9-10月 11-12月

　　9月起，定期举办万客会会员月/季度活动 户外广告出街 万科品牌亮相系列活动开始 万客会市内展点开放，万客会会刊全市赠阅 万客会大型活动/本地推广活动 秋

　　季房展会/品牌展示 万科品牌之旅系列活动开始 万科公益在贵州系列活动开始 会员户答谢会 万客会地州巡展招募 秋季房展会

　　2、项目形象研究：

　　竞争项目形象定位研究：区域 项目名称 兴隆珠江湾畔 小河 形象定位 山光水色一宅一生

　　大兴星城南山高地 山水黔城 中铁国际城 中铁逸都国际

　　北美风情小镇30万方坡地退台洋房 超大型国际生活版图-精装领靡贵阳 主城区上游国际生活 别开生面一座城

　　两城 金阳

　　他们，都在从不同的角度标榜高端、豪宅形象。。。。。

　　我们揣摩项目未来情形项目本身 大社区—— 完善配套，细致物管服务，休闲运动会所，森林养生会所…… 社区生活氛围浓郁，温馨—— 小朋友在爸爸妈妈的陪同下自由的畅游在会所的泳池； 年轻的业主夫妇在红酒馆温馨想依； 几个年纪相防的夫妇，相约在一起去去SPA; 爸爸妈妈在倾听养生讲座……

　　这是一个和谐的、人文社区 这是一个健康的、生态(社区环境)的高端社区 这是一个有品味、有格调的高端社区

　　万科金域华府形象统领方向：

　　跟随万科品牌精神同步 (人文、健康、关怀) 进一步升化项目形象(健康的、人文的、生态的、优尚社区)

　　形象统领方向

　　“健康/丰盛/优尚社区”

　　建筑赞美生命—— 宅者，人之本。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地。

　　各类产品形象研究：高层形象研究：

　　我们还要说“高”吗？ 如果是，那么高度在那里？ --我们为你做的更多： 75平米可变三房/105平米可变四房…… 关键词：创新

　　我们还要说“豪华大宅”吗？, 恐怕市场就听就听腻了…… ——我们为你做的更多： 赠送1500元/平米精致装修……

　　洋房形象研究：有一个事实，那就是“都是洋房，只是情景却非相同！

　　作为万科的专利产品，情景洋房依然成为全国各地追捧的产品，如今情景洋房到了贵阳，首 先强调的应该是专利；再次，作为贵阳惟独有山有水的洋房，岂能浪费大自然的恩赐？站在 有山有水这一主题下，我们认为再次强调洋房生活的依山傍水。

　　关键词：

　　专利

　　仅为推广方向，期待探讨。。。。

　　别墅形象研究：作为可变独栋的双拼，它不仅仅是创新产品，更代表着中国人的家族情节— —可以小家独享，又可兼顾家人，家，就应该是这样……

　　关键词：

　　家族传承

　　公寓形象研究：小，但是五脏具全。满足生活所需。针对年轻一族和投资客分两种素求方式，以满足 年轻人生活情趣所需为主要诉求。

　　关键词：

　　青春情调

　　3、各个阶段，我们说什么？

　　——万科品牌/万客会落地与项目策略的整体化方案前期传播，以万科品牌为主——

　　204

　　9,万科馆

　　2010年7月-9月

　　项目入市传播，以项目形象 结合品牌为主——

　　2011,万科来到你身边2010年10月初-2011年5月

　　中期传播，以项目的人文，健 康、优尚社区——

　　明天你将住在哪里？2011年6月初-2012年5月中旬

　　中后期传播：客户身份认同—

　　什么样的房子可称为专利？2012年6月中旬-2013年10月

　　各阶段营销策略方向2010年7月底-10月初 2010年11月-2011年5月 2011年6月初-2012年5月中旬 2012年6月中旬-2013年10月

　　第一阶段

　　第二阶段

　　第三阶段2011年6月初-2012年5月中旬

　　第四阶段

　　营销目标：打造贵阳万科开局之作

　　以高层，洋房面市2011,万科来到你身边

　　2049,万科馆

　　加大别墅洋房货量， 继续以高层为主导

　　什么样的房子可称为专利？— —项目产品分解

　　以别墅，洋房收官 明天你将住在哪里？……

　　第一阶段：品牌落地(2010年7-9月)目的 制造舆论话题，让贵州市民认识万科地产——中国第一地产品牌。

　　目标客户房地产、媒体及相关行业人士、市民 部署 导入万科地产品牌：现场，活动，公关，广告，与公众关注度匹

　　配，打响品牌落地第一波，并开始启动招募万客会的会员，积累品牌未来的忠实用户，为万科在贵州的客户资源打下基础。 主题:2049,万科馆

　　媒体策略：配合大型节点给与适时发布，以PR活动带动形象广告为主【报纸广告】 选择晚报, 7月初开始以软文炒作为主(共计投放3——5次),主题围绕形象导入期的热 点活动或企业形象为主，如王石专访等话题(阐述内容：对企业文化的观点，对企业发

　　展的设想，对人生的感受等。)同时投放硬广。【电视广告】 8月份开始,选择贵阳电视台,前期以形象广告片为主。另选贵州电视台作为王石论坛或 者专访的专题现场报道。 【户外广告】

　　7月开始，在贵阳市区主要交通干道(机场高速、地州进入市区的主要路段)、人流聚集的公共区域(喷水池、机场等)发布户外广告，前期以形象广告片为主，内容以万 科地产形象为主。 【网页广告】 在搜房网、筑房网发布通栏广告以并连接电子楼书、万客会入会申请表等信息。

　　【 《万客会》杂志】在贵阳各大写字楼和商业点、高端休闲娱乐点派发《万客会》杂志，同时派发万客会 招募会员申请表。

　　PR活动： 系列活动一：万科新闻发布会、【万客会】招募会员(品牌见面会)1、活动时间：7月中旬 2、活动地点：喜来登酒店(人民广场店) 3、活动目的：吸纳会员、品牌传播 4、活动思路： 万科作为地产行业的巨头，一直致力于“让建筑赞美生命”的企业理念，此次以大盘气度进 驻贵州市场，势必改变整个贵州地产格局；万客会作为万客的客

　　户服务组织，为万科的品牌 宣传和销售都有着莫大的贡献，此次共同亮相可通过多种户外广告、PR活动等形式，《万科 携万客会落户贵阳新闻发布会》;与此同时，举办《万科/万客会落户贵阳客户答谢酒会》 ,启动万科和万客会的贵阳之旅。 5、活动内容：万科落地贵阳新闻发布会、万客会会员招募、万客会会员答谢酒会等

　　PR活动： 系列活动二：万客会市区接待中心落成1、活动时间：7-8月 2、活动地点：待定 3、活动目的：吸纳会员、品牌传播 4、思路： 万科落地贵阳需要载体，万客会同样也需要载体。建议在启动万客会的同时，在 贵阳市区设立固定的万客会会员接待中心，作为万科宣传的一个战略据点，也作 为未来项目市区展馆。万科的落地不仅仅是形式，更多的是如何让公众切身感受 到万科品牌的魅力，建议从万客会入手，万客会必须与客户服务、物业管理同期 落地，以便营造万科的客户至上的特点。 5、活动内容：万客会市区接待中心揭幕、万客会会员招募等

　　PR活动： 系列活动三：万客会大型活动/本地推广活动1、活动时间：8月中旬 2、活动地点：贵阳大剧院 3、活动思路：启动万科王石地产论坛，主题围绕对万科进入贵阳的战略意义、企业文化的观点及 新政下臵业者该怎样看待房市等热点话题，拉动目标客户参与，同时引起媒体关注，进行全 程报道，炒作项目，论坛完毕举行签名售书活动。(王石作为万科的形象代言人，不仅仅是 万科的董事长，还是一位著名的登山家、探险家，无论是在公众还是在媒体面前，都有着独 特的个人魅力。通过对王石的专访，能够在向广州发出进军宣言的同时，制造名人效应，更

　　有效地使市场领略到万科除了是一个建筑楼盘的发展商外，更是一个地产文化的倡导者。)4、活动内容：王石地产文化论坛、签名售书等活动、赢取世博会门票等

　　PR活动： 系列活动四：万客会秋季房展会大型推广活动

　　1、活动时间：2010年9月 2、活动地点：房展会 3、活动意义：品牌传播，吸纳新会员、进一步展示万科品牌形象。 4、活动思路： 秋季房展会是贵阳房地产发展商集中展示的重要节点，如何在房展会上完美亮相是万 科品牌亮相的重要活动。建议复制上海世博会万科展馆到贵阳房交会，设计与众不同 的参观动线和细致入微的贴心服务，改变贵阳人对房交会的杂乱感受。 5、活动内容：房展会/品牌发布/推介会

　　第二阶段：项目入市和品牌推进(2010年10月-2010年5月)

　　在成功把【万科】品牌导入贵州市场、引起业内人士的期待和市民的关注之后，加强品牌 推进和导入【金域华府】项目品牌和项目

　　优势。 目的 强化【万科】品牌以及导入【金域华府】品牌。 树立项目形象。 让目标客户了解【金域华府】 ,及其引领的新居住模式以及新生活感受。 吸纳首批万客会会员解筹，为强力推售打下基础 目标客户 房地产、媒介以及相关行业人士 【万客会】会员 合富辉煌在贵州积累的客户资源 贵州公众 部署 正式铺开宣传攻势，强化【万科】以及【金域华府】品牌。 导入【万科 劲嘉金域华府】,树立项目形象。 发动上述目标客户进行内部认购，为公开发售打下基础 主题 第一次选择万科……

　　媒体策略：配合大型节点给与适时发布，以PR活动带动项目广告为主【报纸广告】选择晚报，认筹开始前，发布硬广，开盘前发布2-3次硬广，以产品卖点、活 动信息为主。 【电视广告】 以项目形象和项目销售信息为主。

　　【户外广告】根据活动节点发布销售信息，活动信息。 【网页广告】 在搜房网、筑房网发布通栏广告以并连接电子楼书、万客会入会申请表、销售等信息。 【 DM】 利用直邮广告向万客会以及合富客户发布项目信息 【 手机短信】 向目标客户发送短信，以项目信息和活动信息为主。 【《万客会》杂志】

　　延续上阶段的推广的同时注入项目信息和销售信息。

　　PR活动： 系列活动一：万科劲嘉 金域华府营销中心开启

　　1、活动时间：10月初-中旬 2、活动地点：项目营销中心 3、活动思路：通过现场体验式营销，以及项目产品创新、现场展示、工法房、物业服务、 客户服务的全方位现场体验，加强客户对万科品牌的认知和对项目的了解。 4、活动内容：营销中心开放、金域华府客户答谢会

　　PR活动： 系列活动二：产品发布推介会/万客会秋季养身讲座

　　1、活动时间：2011年11月-12月中旬 2、活动地点：营销中心 3、活动意义：增加新客户对产品的了解，促成意向性客户认筹，以万客会的续客为主要目的， 完成开盘前的蓄客冲刺，让关心万科项目及发展的客户得到健康关怀。 4、活动思路：准备精良的项目PP介绍，邀请养身专家现场讲解秋季养身秘诀。 5、活动内容：产品推荐/秋季养身

　　PR活动： 系列活动三：万科名车展暨项目开盘活动1、活动时间：2011年1月1日 2、活动地点：营销中心

　　3、活动意义： 锁定、吸纳大量有车群体参加活动。 为1.1开盘造势，烘托气氛。 4、活动思路：

　　组织转认筹客户、会员客户、车友会、媒体参活动5、活动内容：名车展、项目开盘(开盘方案另案说明)

　　PR活动：

　　活动四：万科品牌之旅系列活动(总部营销)

　　1、活动时间：2011年1-5月中旬 2、活动地点：深圳 3、活动意义：

　　让客户直观感受万科产品品质及服务，加强金域华府和最顶级的设计作品之 间的关联系，让客户相信并且形成口碑传播，并为以后圈层活动打下基础。 为推盘打下基础。 4、活动思路： 组织老客户、会员客户、媒体参活动，参观万科万科研发中心、万科总部、 万科其他景点作品，如万科城、万科东海岸、十七英里等项目，随行记者给 与全程报道并在贵阳报纸、贵州电视一台新闻频道给与报道，增加项目的公

　　信力。 是品牌落地推广的重要组成部分之一。 5、活动内容：品牌之旅/客户联谊、《万客会会员看万科》、《贵阳媒体的发现之 旅——绿色万科》。

　　第三阶段：项目热销和品牌升华(2011年6月-2012年5月)1、营销主题：万科新品全城公开发售 2、主要诉求：产品信息、品牌升华 3、媒体选择： 【户外立柱牌、加油站广告牌】: 延续前阶段，根据本阶段开盘、产品加推及活动节点提前更换画面。 【电视广告】: 加密黄金时段投放频率，暂停其它时段投放；硬广为主，根据推售产品及阶段 活动信息发布发布。 【报纸广告】: 仅在各新品加推前重大节点投放，其它可以不放；形式以硬广为主，内容以产 品和活动信息为主。 【短信广告】: 频繁应用，提高市场关注度； 【网页广告】 加推前的重大节点在搜房网、筑房网发布通栏广告以并连接新品信息、电子楼书、 万客会入会申请表等信息。

　　PR活动： 系列活动一：王石营销1、活动时间：2011年6月-7中旬 2、活动地点：项目现场 3、活动意义：让王石产生明星效应，促进品牌感知和项目 4、活动思路： 邀请万科高层与贵阳亲密接触，通过其个人品牌加上热点事件产生轰动效应， 在重大销售节点邀企业明星莅临楼盘，增加公众关注度和媒体暴光率。 5、活动内容： 《王石看贵阳》、《王万科石对话合富抚伟聪》 《贵阳地产 高峰会》、《地产名人看万科》

　　PR活动：

　　系列活动二：地州产品发布/巡展推介

　　1、活动时间：2011年7月中旬——11月中旬 2、活动地点：地州

　　3、活动意义：把客源扩展至地州。4、活动思路： 在梳理贵阳市典型楼盘及对本案的成交客户来源地进行分析的基础上， 安排地州巡展的线路。

　　整合地州企事业单位，进行集中性的产品推介会。 地州巡展是品牌落地推广的重要组成部分之一。 5、活动内容：巡展/巡展推介

　　PR活动：

　　系列活动三：万科贵州公益系列活动开始

　　1、活动时间：2012年1月中旬---5月 2、活动地点：贵州范围内 3、活动意义：同时通过公益活动带动口碑，进一步深化万科品牌。 4、活动思路：通过长期持续性的开展公益性活动

　　来增强公众对万科品牌的任知度， 通过万客会邀请其会员共同参与，加强与万客会会员的沟通与交流：建议切合 万科自身的绿色环保和产品展开以“环保”为主题的活动，例如邀请万客会会 员共同参与大型公益活动《我爱贵阳，我爱母亲河》,并把此活动持续展开定 期清理南明河漂浮垃圾等，或者根据节点安排不同的公益活动邀请万客会会员 参与。 5、活动内容：我爱贵阳、我爱母亲河、万科公益贵州行等

　　第四阶段：项目持续期和品牌忠诚度提升(2012年6月-2013年5月)

　　1、营销主题：公开发售 2、主要诉求：产品信息、销售信息 3、媒体选择： 【户外立柱牌、加油站广告牌】: 延续前阶段推广，增设针对性地州广告牌。 【电报纸广告】: 疏化或间歇性暂停其它时段投放；硬广为主，产品信息发布和活动信息配合发布。 【短信广告】: 频繁应用，针对性投放； 【网页广告】 在搜房网、筑房网发布通栏广告以并连接电子楼书、万客会入会申请表等信息。

　　PR活动：

　　活动一：秋季房展会/产品发布/推介会

　　1、活动时间：2012年7-12月(开盘和新品加推为节点) 2、活动地点：房展会、推介会等 3、活动意义：销售信息推介。 4、活动思路： 通过现场吸纳新、截流其他项目新的看房客，配合现场解筹气氛， 促使准客户成交的同时，吸纳新的客源。 通过主动到各大企业进行推介会，引发购买。

　　PR活动：

　　系列活动二：客户答谢会/老带新活动

　　1、活动时间：2013年1月中旬---5月 2、活动地点：营销中心 3、活动意义：老带新，拉动销售。 4、活动思路： 举行冷餐会、现场活动等，邀请老客户参与。 通过老带新，给新老客户不同权益带动销售。 5、活动内容：客户答谢/老带新

　　4、主要媒体及其他渠道投放控制建议以下综合贵州，尤其贵阳实际操盘情况得出：媒体类型 媒介特点 快速权威 快速权威 成本低效果好 目标性强 投放建议 重要节点及形象建立(覆盖 全省) 重要节点及形象建立 重要节点前后密集投放 阶段

　　报纸

　　贵州都市报 贵阳晚报 短信 直邮

　　网络(搜房网、筑房网网络浮动条幅 )广告牌(贵阳市区、机场路、地州重要高速路口及市 中心广告 ) 电台 电视广告(贵阳电视台、贵州卫视) 巡展 海报 万客会杂志 现场包装

　　有一定影响力成本较高，效果好 圈层(有车族) 高端、快速 高端直接 快速灵活 高端形象 直接有效

　　阶段调整持续投放 阶段 阶段 可持续 阶段 可持续 持续

　　主要媒体及其他渠道投放、活动费用费用比例建议:类别 报纸 短信 直邮 网络广告 广告 广告牌 电台 电视广告(贵州卫视、贵阳卫视、分众和联

　　讯) 巡展 海报 项目 比例

　　贵州都市报 贵阳晚报

　　8% 12% 3% 5% 4% 16% 2% 8% 8% 2% 3% 11% 13%

　　万客会杂志、楼书、3D现场包装 活动 公关活动、促销活动等

　　总推广费用控制在销售额的2.5%

　　Part 6 项目收解筹与客户维系、 市场发动、现场工程配合

　　项目收解筹:收筹

　　利用万客会进行意向客户登记:通过万客会作为项目收筹，规避政府的”禁筹令”,建议金域 华府的收筹工作持续进行，以便吸引更多的客户关注，为金域 华府的后续几期积累有效客户；此外，利用数量惊人的客户资 源可以进行一定的新闻炒做，提升金域华府的潜在价值；与此 同时，对认筹客户进行梳理分类以提高客户管理的质量与效果。

　　收筹 认筹客户分类原则：通过万客会登记筛选、万科客户服务人员回访再选、销售人员信 息告知等多种咨询手段的组合，对前期在万科金域华府认筹的所 有客户按照客户对项目的忠诚度进行分类，筛选出诚意度较高的 潜在客户，为项目后期有的放矢的制定推广方向、确定重点维系 的客户、制定解筹方案提供重要的依据。 客户忠诚度 高层 较高 一般 A1 B1 洋房 A2 B2 别墅 A3 B3 公寓 A4 B4

　　较低

　　C1

　　C2

　　C3

　　C4

　　解筹 认筹客户解筹步骤：一、2010年9-10月调查分析前期认筹客户。 二、2010年10-11月按诚意度对客户进行分类。

　　三、2010年11月发放金域华府首批位VIP。确定采用登 记时间顺序形式或抽签确定有权购买第一批单位 的客 户名单。 四、2010年12月1日邀请具有首批单位购买权的客户进行 意向选房，并同时开始发放选房白金卡。2011年1月项 目开盘，白金客户优先进行选房。

　　解筹成立专门的服务机构，对客户一对一 一、调查分析前期认筹客户： 服务，给客户予尊贵感；通过电话沟 通，初步探询客户的忠诚度。 1、客户调查时间：2010年9-10月 2、客户调查目的：按客户对万科的诚意度对客户进行划分； 3、客户调查内容： (1)客户认筹金域华府的原因、需求； (2)客户认筹金域华府时间、途径； (3)客户对金域华府信息敏感度； (4)客户对金域华府信息关心程度； (5)客户实际具有的购买能力；

　　解筹

　　一、调查分析前期认筹客户(续)4、客户调查手段： 成立万金域华府VIP客户服务部，专门针对前期认筹客户进行服务， 人数约4-5人；由VIP客户服务部负责对客户进行电话访问，初步 确定客户的诚意度；在网上建立类似信用卡的金域华府VIP客户服 务网络，通过填写问卷抽取金域华府购房优惠券的活动形式获取 客户信息；按照客户认筹的时间及途径筛选出诚意度不高的客户；

　　解筹二、按前期的调查对客户进行分类客户忠诚度 高层 较高 一般 较低

　　A1 B1 C1 洋房 A2 B2 C2 别墅 A3 B3 C3 公寓 A4 B4 C4

　　A1、A2、A3、A4客户是金域华府的最忠诚客户，是我们需要重点进 行维护的客户，也最有可能转变为正式客户； B1、B2、B3、B4客户是对金域华府较忠诚的客户，需要进行重点维 护并在产品、价格等方面进行引导； C1、C2、C3、C4客户是对金域华府诚意度较低的客户，按照客户的 不同情况考虑减少维护成本；

　　解筹

　　三、开始限量发放金域华府VIP选房白金卡

　　时间：2012年12月初—12月底

　　认购资格：在金域华府已经登记的客户，并通过抽签或者登记 时间顺序成为第一批VIP用户。VIP优惠：VIP客户自动成为第一批优先选房客户参与抽签选房，并 可以获得额外3-6%优惠(提高优惠额度，吸引客户购 买)。

　　解筹客户将在现场将认筹金交由万科 四、开始限量发放金域华府VIP选房白金卡 联系的银行，银行出具收据，客 户与万科、银行三房签定锁定房 源协议书。 白金卡认购方法： 持VIP卡客户在指定时间内到金域华府现场按选择的不同物业 按照如下标准办理： 公寓：1万元/张； 高层物业：2万元/张； 洋房：4万元/张； 别墅：6万元/张； 金卡数量：按照第一批推出套数的2倍计。

　　客户关系维系:客户关系维系与客户管理、筛选同期进行的另外一个重要工作就是对前 期的客户进行维系，增进与会员、准业主之间的沟通，灌 输万科的相关文化和金域华府的相关信息。

　　按照这样的思路，我们在20010年9月开始，到2011年1月金 域华府开售，针对不同范围的客户群，采用不同的方式与 手段，分3个阶段开展金域华府的客户维系工作。

　　客户关系维系

　　第一阶段客户维系工程时间：2010年9月 对象：万客会全部会员 原则：在未筛选出诚意客户前，通过全面的客户维系工作 对所有客户进行成本较低的维护工作；

　　方式： 节日维系：在中秋节前中国传统节日前，通过各种方 式，例如电话、电子邮件、邮寄贺卡等形式向会员 传递祝福，进行感情维系与交流。 信息维系：通过会刊向会员不定期传递相关万科或项 目相关信息资料，保持客户对金域华府的持续印象。

　　客户关系维系 第二阶段客户维系工程时间：2010年10-12月 对象：公众以及万客会会员 方式：产品推介会、现场开放活动 利用项目产品推介会和现场开放的机会展开活动，加大公 众对万科品牌的认知和对项目的感触，让潜在的诚意客 户逐渐“浮出水面”!也是对客户进行维系的一个重要 手段；

　　客户关系维系

　　第三阶段客户维系工程时间：2011年1月—12月 对象：公众/万客会会员 方式：活动维系 在1-12月份举办例如客户答谢会、王石签名售书仪式、 万科体验之旅

　　、万科地州巡展、万客会地州会员招 募、万科公益行动在贵州等系列活动。一方面可以 利用以上活动增进与客户的沟通，一方面可以促进 现场销售氛围。 信息维护：邮寄资料、会刊、相关市场信息的及时沟 通

　　市场发动:市场发动

　　市场发动第一波策略： 借势而上。

　　品牌导入

　　品牌导入战术： 借用社会关注事件或热点话题，并将其与万科联系，并将自身实力 、文化、理念注入，达到引起市场关注的目的。 品牌导入动作： 《贵阳，你好：万科落户贵阳新闻发布会》 《万科落户贵阳客户答谢酒会》 《万客会会员世博行》等……

　　市场发动 市场发动第二波 产品导入

　　策略：顺势而起。 万科的企业品牌是毋庸质疑的，万科企业品牌就是万科企业和万 科产品切入市场的最好的切入点，不仅让本土发展商觉得万科的 到来，带动了房地产市场，也让贵阳的客户意识到“万科”就是 品质的保证。在贵阳客户对“万科”有了一定的认知之后，应顺 势而起迅速导入项目导入产品。

　　市场发动

　　产品导入战术一：高端切入

　　在品牌已经树立了万科就是高品质的代表这一形象之后，本项目产品 导入就必须寻找市场关注点和新鲜感。项目本身就拥有多元化的产品， 高层？公寓？多层洋房？双拼别墅？从市场角度来看，具备唯一性的，当然是——双拼别墅+情景洋房！ 我们在此打造的是有山有水低密度的情景洋房，这是目前贵阳市场上 不可复制产品的结合，因为我们认为万科金域华府给贵阳带来的是一 个“山水情景洋房/别墅”——一个优越的环境革命性的产品！

　　市场发动

　　产品导入战术二：性价比/品牌/体验三者应环环紧扣互为表里。 性价比是房地产营销体系中必须的基础，但不是唯一的。在金域 华府项目并不确定全部产品都能站市场上处于领先的时候，建议 以多面积赠送的高层产品，配合公寓产品为切入点，契合贵阳人 爱赠送面积的特点，另丛现场看楼体验以及看楼服务体现细节， 从现场物管让客户感受，缔造项目高品质的感受。

　　市场发动 市场发动第三波 销售导入与引爆

　　每个万科项目都改变了一个城市乃至一个地区的居住理念。 在贵阳，从颠覆贵阳人的看楼体验开始…… 贵阳经过山水黔城和保利温泉新城的洗礼，以及贵阳各大名盘的 影响，客户对于营销体验区的感触已经上升到一定的高度，传统 形式营销己经不具备振撼力，如何让客户在到达现场经受一次振 撼心灵之旅，是现场临门一脚的关键，现场情景营销让以后的生 活元素进入体验的销售过程，让客户享受购房过程，享受服务过 程。情景购房，将明天的生活提前展现，提前

　　体验万科劲嘉金域 华府的生活。

　　本案营销体验区的打造本案营销体验区的打造万科，一切从细节出发的体现，实现公众对万科的期望值，实现万科贵阳 完美开局都要从本项目的体验中心给予实现，本项目体验中心要做到：

　　颠覆贵阳人的看楼体验如何颠覆贵阳人的看楼体验？通过以下几点来实现： 1、万科空间站的建立 2、看楼体验的与众不同 3、生活形态区(示范区)的园林与众不同 4、精工样板房和工法样板房的展示 5、看楼体验的软性服务建议

　　本案营销体验区的打造 1)万科绿色空间站的打造：建议万科品牌影视中心以太空站为创作灵感包装的非传统销售中心，也是集楼 盘销售、广告展示和推广为一体的多功能营销展示厅。 万科绿色空间站采用 特有的下沉式设计，综合了楼盘销售、理念展示和品牌推广的多功能营销展示 厅，分为五大区：影视区、品牌长廊、区域展区、生活形态区和销售洽谈区， 并包装成“太空舱”的形式，直观展示销售中的各个环节，颠覆了以往销售中 心的模式，使购房的过程更生动、直观。

　　本案营销体验区的打造2)与众不同的看楼体验：我们建议，除了卖场基础设臵之外，在将来的现场销售安排中打破陈规，

　　以不同于常规的销售动线组织：动线1:进入空间站，客户服务人员带领客户客户多媒体厅观看视屏， 了解区域远景规划，区位价值等，接着播放项目资料，介绍小区周边配 套与交通路线的便捷性，今后生活场景使人产生向往。然后参观通过品 牌长廊、区域展区。

　　本案营销体验区的打造动线2:走出区域展区后，经过一条长长的水上生态通道，来到，然后抵达生 活形态区---湖滨生态园林区 。

　　生态 看楼流线

　　本案营销体验区的打造动线3:参观完湖滨生态园林后，才会来到生态环保售楼洽谈区，开始真正的推销、洽谈。此时，方能见到销售人员，销售人员带领参观样板房，帮助客户来细 致地了解每个房型的特点，逐步完成我们的销售工作。

　　本案营销体验区的打造 3、示范区的园林与众不同——湖滨生态园林生活形态区建议以湖畔主题公园的形式打造，使得项目园中有园，即整个社区

　　是大公园，而每个景观节点又各自有着不同的主题，本示范区为项目整体园林的部分。

　　本案营销体验区的打造 4、精工样板房和绿色样板房的展示 建议以区别于其他楼盘的样板房展示本楼盘： 1)精装样板房：展示楼盘品质，融入生活感和生态感。

　　本案营销体验区的打造 2)工法样板房：展示楼盘建造工艺，融入艺术感和生态感。

　　销售物料及工程配合:销售物料以工程配合一期工程配合： 年 月

　　工程配合工地围墙 销售中心 销售通道 样板房 销售环境展示 商业氛围包装 电梯大堂及电 梯 立面效果7月中旬完成 9月中旬完成 12月15日前完成 12月15日前完成 9月15日前完成 12月15日前完成 12月15日前完成 12月15日前完成 12月15日前出洋房立面

　　2010年 7-8月 9-10月 11-12月

　　2011年 1-2月

　　销售物料以工程配合一期物料配合： 年 月销售物料 影视宣传资料 看楼专车 万客会杂志 户型楼书 户型单张 DM 区域模型 规划模型9月15日前完成 模型3月底完成 9月起开始分阶段完成 8月底完成概念片 2011年2月前完成实景片

　　2010年 7-8月 9-10月 11-12月

　　2011年 1-2月

　　06.10月前投入使用8月中旬完成 9月15日前完成 9月中旬完成

　　销售物料以工程配合

　　期刊免费投放场所:咖啡厅及酒吧：贵阳及周边城市特 色咖啡馆酒吧酒店桑拿等娱乐休 闲场所 银行大堂：各大银行营业厅 健身会：中体健身会、各大瑜珈会 所等 品牌美发店：各大营业点 大型食肆：俏江南、雅园、黔蘑菇 等各大餐饮场所

　　销售物料以工程配合

　　万科劲嘉金域华府看楼专车/ 住户专车2010年10月启用

　　销售物料以工程配合示意图

　　电 话 ： 1234567

　　万 科 ◎ 劲 嘉 金 域 华 府

　　Part 7销售管理

　　关于项目销售人员配备问题凭借我司成功 代理各类型楼盘的经验，在人员调配方面将按项目不同 的阶段和需求来进行合理安排，在万科金域华府，我司将视以下三种情况来调配 销售人员： 日常销售：常驻8-10位销售人员，在项目示范区开放期间以及样板间开放期间酌 情增配协助销售人员及兼职人员。 中型展销会：在传统节日(五一、国庆)或其他项目在现场以外举行的中型展销 活动，可增配20名左右的销售人员。

　　大型展销会(开盘):在项目公开发售或举办大型展销会期间我司将视实际情况机动组织50-100人的销售突击队参与开盘销售工作。

　　系统专业的销售培训管理体系针对以上现象，我司具有一套成熟专业的销售人员培训管理体系，保证每位销售人员在上岗前都经过严格的培训考核，包括服务标准的培训以及项目知识和接待技巧等方面的培 训，尽量减少客户对服务的投诉，以下是我司对提高客户满意度的建议：

　　1 、 专业的销售培训管理体系(1)培训目的通过培训，使销售人员一方面具备专业的服 务精神和意识，保证能向客户在购房过程中

　　(2)培训步骤 制定培训计划 收集、组织培训资料

　　提供满意的服务水准；另一方面掌握项目的产品特性、优劣势、竞争对手状况、国家相 关政策、专业知识及销售技巧、以及了解不 同目标客户的心理特点、消费习惯、生活品 味、投资习惯等。

　　组织销售讲习 实战

　　指导 培训效果考核

　　培训种类与内容(3)培训种类 岗前培训：重新灌输员工公司的理念及从业人员的基本要求，每位新进员工在上岗前必须经过笔试考核及 口试方能上岗实习，保障销售队伍“品质”的优良。

　　基础培训课程：内容销售部工作流程及客户接待行为规范标准 产品理解：规划，平面，装标，配套 发展商介绍及经营理念 项目优劣分析 市场状况及竞争对手分析 过关，实操考核 面试 过关 过关 抽样面试

　　考核

　　工程知识(间隔，装修变更规范；工程质量等)入住须知和物业管理 计价及按揭知识 合同及法律知识 销售技巧(处理异议，成交技巧)

　　统一笔试抽样面试 统一笔试 统一笔试 面试

　　客户信息资料的获取技巧买家分析 各种销售表格的填写规范

　　面试抽样面试 统一笔试

　　针对优秀员工，进行特训

　　精英培训： 挑选表现优良的员工，进行特训营式培训，全面提升精英分子的专业、 管理能力。 其他工作人员的培训： 为了实现项目的客户满意度，综合利用人力资源，以达到“全民皆兵” 的效果，以加强其他现场工作人员服务意识、销售意识、宣传意识为 目标。

　　严格规范的售前/售中/售后管理过程售前： 制定各个环节专业标准的讲解说辞； 五对一的高素质服务，保安、客服、销售、保洁、讲解员(制定各个岗位的服 务规范); 定期电话回访(一对一的回访); 定期短信楼书的问候(针对所有客户群，来访前后); 制定高标准的接待流程及自行检阅(从进入项目区内); 成立监督小组。 售中： 五对一的高素质服务，保安、保洁、客服、销售、财务、律师(制定各个环节 的服务规范); 高标准的销售流程(严谨、高效率的销售流程); 签约前后的紧贴回访(制定阶段相应的回访计划及内容). 售后： 签约后，收楼前回访工作的安排(短信楼书的计划、内容); 销售人员对售后工作的自评，项目负责人对售后的回访; 成立回访小组.143

　　关于提高客户满意度问题根据我司的经验，在接待客户的过程中，以下环节是客户投诉

　　几率最高或比较容易产生不满情绪： 销售人员接待不热情，态度欠佳；

　　销售人员专业度不够，未能对个别因素解析透彻，及擅自向客户作出承诺，误导客户； 销售人员在客户跟进时频率过密，令客户感到厌烦； 在大型开盘活动中的销售组织工作无法顾及全面，令客户产生抵触心 理：如在排队开盘时出现个别骚动或环境恶劣时的投诉，甚至导致个 别的客户流失，对项目留下负面的口碑影响；

　　客户满意度即时监控管理系统即时监控

　　管理模式理念——沟通零距离、监控零误差、处理零滞后 万科 处理决策 监 督 客情监控组 组长：销售总监 处理决策 奖罚制度 即时反馈 直接投诉 即时反馈 直 递交客户反馈 接 卡统计资料 投 诉

　　组员：销售经理 销售主管

　　统计

　　管理 处理答复 填写

　　递交 反馈卡 销售人员收集

　　客户反馈卡

　　客

　　户

　　客户满意度即时监控管理系统沟通零距离： 客户具有直接向销售人员，销售经理，发展商由下至上的投诉途径，做到即时无 间沟通，保证客户在最短的时间内得到妥善的问题解决方法和答复。

　　监控零误差： 成立专门客户监控组，由销售经理，销售主管担任监控组员，及时将客户信息反 馈至担任组长的项目总监，由组长向万科沟通，并向下传达决策指示。 设立客户满意反馈卡，由监控组员(销售主管)每日分编号派发到销售人员手中， 要求每位销售人员必须引导客户填妥该反馈卡并由客户最终签名，每日下班前交 回到销售主管处统一整理处理当天客户意见，并周期性将该统计结果交回至丽丰。 对销售人员填卡质量严格监控，要求反馈卡内容真实，并采取随机抽查，对该反 馈卡的填写质量与其利益直接挂钩。

　　处理零滞后：

　　要求客情监控小组将所有客户当天情况反映当天处理，由监控组长负责u将有特别 要求或事宜的客户反馈第一时间反馈丽丰寻求解决方案。 我司与发展商共同搭建上下流通顺畅的信息沟通渠道，务求做到客户问题处理零 滞后。

　　抛砖引玉，期待共同讨论！