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苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)

上传者:耿振亚
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苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)

  苏州绿城御园营销执行案博思堂墨池广告 2010.04.06

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)1

  我们不是高端产品制造商, 而是中国高端生活营造家, 真诚、善意、精致、完美, 一切为客户着想, 一切又都从客户出发……

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)2

  一、苏州高端客户圈层实录

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)3

  自上次提案结束,到本次报告动笔之前, 博思堂项目组对本案的目标客户进行了再次定性分析, 并从公司现有资源库中选取10位基本符合条件的客户样本,

  分3个小组,分别邀约客户进行针对性访谈,力求对苏州的高端客户圈层进行真实描述,以指导本案后续营销。

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)4

  1、从主力总价推导平层及合院主力总价 人民币2000—3000万左右

  客户

  定性

  客户

  目标客户身价评估

  访谈

  净资产3—5亿及以上

  客户 特性目标客户年龄推测 40岁以上,45-55居多

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)5

  2、从产品类型推导主力产品类型 平层官邸、法式合院

  客户

  定性

  客户

  产品接受程度

  创新意识、眼界开阔

  访谈

  客户 特性所处行业推测 商贸流通、金融投资、地产相 关、高新产业、新能源居多

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)6

  3、从购买动机推导本项目具备的条件 居住条件好,升值潜力透支

  客户

  定性

  客户

  访谈

  购买动机预判

  自住或为下一代购买为主, 投资保值为辅

  客户 特性客源区域推测 苏州(含五县市)本地为主, 外地客源有力补充

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)7

  4、本案目标客户定性小结

  客户

  定性

  苏州(含五县市)本地为主,年龄45-55岁居多,净资产3—5亿及以上,具有

  创新意识、眼界开阔,大部分从事商贸流通、金融投资、地产相关、高新产

  客户

  业,购买本案以自住或为下一代准备为主,少量比例考虑投资及保值。

  访谈

  客户 特性

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)8

  典型客户样本A基本信息 姓名:赵总 年龄:56岁 性别:男

  客户 定性

  客户 访谈

  职业:苏州某装饰建材市场董事长,科勒、法恩莎等品牌苏州总代理商资产:5亿左右 籍贯:苏州

  客户 特性

  现居住地:万科瀚庭湖景顶层复式,当时购买价1100万 现有房产:万科瀚庭、太湖黄金水岸独栋、奥林春天多层顶层复式等 访谈地点:狮山路科勒品牌中心 访谈时间:2010年3月23日

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)9

  访谈摘要1、 对绿城和本项目是否知道? 知道,因为从事建材商贸,所以对地产比较熟悉。

  客户 定性

  2、以往置业过程,获取信息的主要渠道? 圈内朋友介绍,也会关注报纸和杂志

  3、个人平时的阅读习惯、活动习性?一般阅读苏州日报、凤凰周刊,各种类的杂志都有涉及。 吃饭通常在顶级餐厅,例如金海华;玩一般在园区的私人会所;有时也打高尔夫,但只是赶时髦。

  客户 访谈

  一年5-6次旅游,去亚龙湾,马尔代夫、夏威夷等地,坐头等舱、住顶级酒店、一年旅游开销最多150万,认为旅游 就是休息。 不愿

  意参加商业活动,认为身价3000万以上的客户一般不会参加,除非是类似苏州工商联等半官方或官方组织的 活动。 4、购买高端物业时最关注哪几个方面?

  客户 特性

  私密性、安全性、低容积率、空间要大。非常喜欢庄园式别墅、院子停车,认为这才是豪宅,苏州目前没有。 5、对本项目的期待或建议? 现场样板很重要,并且应该少打广告,不要讲什么“传世大宅”,而是注重“经典、品质”。 在价格上,认为绿城的作品,比周边项目同类产品贵1000万应该没问题,他会去买,但贵1500万会有风险。

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)10

  典型客户样本B基本信息 姓名:朱总 年龄:42岁 性别:男

  客户 定性

  客户 访谈

  职业:苏州世豪全套间酒店实际控制人资产:3亿左右 籍贯:南通人,在苏州居住多年

  客户 特性

  现居住地:中海御湖熙岸 现有房产:中海御湖熙岸联排、万科中粮本岸、晋合水巷邻里等 访谈地点:金河国际中心31F 访谈时间:2010年3月25日

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)11

  访谈摘要1、 对绿城和本项目是否知道?知道,对项目的印象是:优势为可以看到独墅湖,但目前的规划还达不到“豪宅”的标准,容积率和密度高,总价 也高,3000万-5000万的总价在苏州市场上可以任意挑选产品,本项目的心理价位在2000万左右。豪宅的概念应该 是纯独栋社区,低密度,低容积率、高绿化,每栋占地面积要大。 2、以往置业过程,获取信息的主要渠道? 公司有专业的地产评估师,比较相信评估师的意见,其次为财经新闻类杂志和网站。。 3、个人平时的阅读习惯、活动习性?

  客户 定性

  客户 访谈

  喜欢看《商界》,其他杂志不怎么看,偶尔看《第一财经》电视节目。 至今未参加过中海举办的活动,如绿城以工商联名义举办活动会参加。一般商务活动会在公司自有酒店或江南首席 举行,对高尔夫兴趣不大。如果有高端活动:比如爱马仕的新品发布会,或者邀请马云这样的名人,也会参加。 4、购买高端物业时最关注哪几个方面? 对品牌要求不多,认为只是一部分,最看重产品本身,物业服务也只是后期因素,不在前期考虑范畴内。 5、对本项目的期待或建议? 绿城项目应该是自住而并非投资项目,因此要考虑方面较多。周边项目竞争激烈,各大开发商,包括地方政府都在 关注和等待绿城此次的开发和去化情况,而目前来看绿城无明显优势。 建议进行地块划分,根据客户要求定制别墅,降低容积率,以此来提升价格。如:人少的家庭可以把卧室数量减少,

  客户 特性

  客厅和花园做大。如果能做到根据客户要求定制,客户购买欲望会加大。

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)12

  典型客户样本C基本信息 姓名:王董 年龄:51岁 性别:女

  客户 定性

  客户 访谈

  职业:创投专家,苏州某科技产业园董事长资产:3亿元左右 籍贯:苏州

  客户 特性

  现居住地:木渎天伦随园 现有房产:天伦随园别墅、汇豪国际商铺、太湖黄金水岸等。 访谈地点:园区李公堤汉璞艺术中心 访谈时间:2010年3月26日

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)13

  访谈摘要

  客户 定性

  1、 对绿城和本项目是否知道? 听朋友说过,地王,但不是太了解项目现状。 2、以往置业过程,获取信息的主要渠道? 生意圈内朋友介绍、网站。 3、个人平时的阅读习惯、活动习性?

  客户 访谈

  苏州日报因为是党报,关注政府动向,几乎每天都看。另外还会看经济观察报、第一财经周刊等财经类报刊,还喜欢看世界时苑等时装杂志。 一般客户交际会在高级餐厅,譬如李公堤或永利广场;私交好的朋友会一起去私人会所,女性会一起去高端美容院。 对奢侈品牌比较感兴趣,如果有珠宝或者时装等顶级品牌活动,会考虑参加。 4、购买高端物业时最关注哪几个方面?

  客户 特性

  首先是园林,院子要大,其次是物业服务和外部环境,产品外立面、户型、开发商品牌等相应靠后。 5、对本项目的期待或建议? 绿城的产品比较独特,只是庭院比较小,如果能再大一些,会更好。 合院3000万的总价有点高,并非真正意义上的独栋,平层官邸如果总价在1200万以内,会考虑买一套作为以后儿 子婚房。

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)14

  1、苏州高端客户现有居住特征

  客户 定性极其看重“庭院”的大小和功能布置,具有浓重的院落情结,在事业有成之后,期待灵魂回归自然,在私家庭院中接触天地。

  客户 访谈

  家族意识较强,通常一家人聚居在一起,或同一区域。

  客户 特性

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)15

  2、苏州高端客户工作习性

  客户 定性事业正处于顶峰时期,工作繁忙,空余时间较少,“时间就是金钱”绝不允许浪费,因为生意关系,通常会在苏州及外地来回奔波,出行方式短途

  客户 访谈

  走高速,长途乘飞机,基本不坐火车。

  客户 特性

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)16

  3、苏州高端客户平常交际习性

  客户 定性和一般的生意伙伴交际,通常会选择高档餐厅、咖啡厅等公共场合,而相对熟悉 的朋友,则会去高尔夫球场、高档会所,乃至高档美容院等私密场所。

  客户 访谈

  园区李公堤、新区永利广场、太湖边、英沃美容等,是经常出没地, 主要考虑在苏州,如果时间允许,也会考虑去外地。 对能产生生意机会的圈层活动,以及与奢侈品相结合的小规模活动,会感兴趣。

  客户 特性

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)17

  4、苏州高端客户日常获取信息的主要途径

  客户 定性极其看重圈内朋友的介绍,另外除去行业相关媒体外,普遍关注财经,政治类 报刊,譬如《财经》杂志、《经济

  观察报》等,看电视比较少,会浏览新闻类

  客户 访谈

  和自身行业网站。

  客户 特性

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)18

  5、苏州高端客户置业关注点

  客户 定性置业时,首先考虑空间感,容积率不能太高,庭院要大,同时非常看重私密和

  客户 访谈

  安全,对物业服务及社区管理要求很高,注重风水,对内外环境也比较看重。

  客户 特性

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)19

  6、苏州高端客户特性小结

  客户 定性工作繁忙,经常在苏州和外地间来往,时间观念极强,获取信息主要依靠生意 伙伴或朋友圈层口碑相传,关注财经和政治,家庭观念强,需要私密和安全感,

  客户 访谈

  向往回归自然,看重自有天地的庭院。

  客户 特性

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)20

  二、苏州御园营销推广策略

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)21

  从前篇分析可知, 本案目标客户在置业过程中获取信息的主要途径是圈内朋友介绍, 并且比较信赖地产行业朋友的评价; 同时因为本案实质是面对一个寡众市场, 通常漫天撒网、高举高打的营销推广方式并不适用,

  因此博思堂提出精准营销。

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  精准营销核 心

  渠道客户精准挖掘配 合

  活动聚集

  媒体宣传

  现场服务

  苏州绿城御园营销执行案(Word_65页)23

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