湖北孝感旧城改造项目物业发展建议提案Word

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　　湖北孝感旧城改造项目物业发展建议

　　深圳市卓尔房地产代理有限公司

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　　目 录一、旧城改造与城市升级发展之间的关系 二、旧城改造的特性研究 三、都市综合体的产生和特性研究 四、项目规划设计建议 五、项目营销推广建议

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　　一、旧城改造与城市升级发展之间的关系

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　　旧城改造是城市升级的必要过程城市化进程扩大城市规模：在将近200年的时间里，多数西方发达国家基本上实现了“城 市化”,即多数人口形成了聚集居住的格局。20世纪中叶，一些西方国家的城市人口占 全部人口比例分别为：美国72%,英国87%,联邦德国79%,荷兰86%,加拿大77%, 澳大利亚83%。 1978年改革开放以后，中国的城市化进程逐步加快，据统计，每年将有1000万-1200万农 民进城。预计2036到2040年，城镇人口总量将由现在5亿达到10亿左右。 城市化的快速发展，城市规模的扩大，带动了房地产的旺盛需求。 城市升级要求旧城改造

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　　二、旧城改造的特性研究

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　　旧城改造中的分类本项目属于旧城居住区的改造，奖面临着巨大的机遇和调整， 对于我们提出了更高的要求。 中心区改造 旧城居住区改造 旧城商业区重建与改造 旧城 改造 城中村改造 历史文化保护区改造

　　旅游度假区改造旧工业区改造 港口、码头改造6

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　　旧城改造研究思路旧城改造要解决的问题 为什么要改造 为什么能改造 改造成什么 谁来改造 如何改造 如何判断改造是否成功 改造会造成什么影响 旧城改造研究体系 改造原因 改造条件 改造目标 改造主体 改造模式 改造评价 改造影响

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　　旧城改造根本原因

　　土地资源短缺 优化土地存量 土地资源浪费

　　旧城改 造

　　城市更新

　　旧城改造实质：如何合理利用已开发土地

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　　旧城改造目标集约利用城市土地，提高土地利用效益

　　城市结构合理，产业布局得当改造 目标 完善城市功能，成熟城市配套

　　提升城市形象，完成城市升级

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　　发达国家的旧城改造经验(一)把改善市政基础设施和居住环境质量作为城市改造的中心内容 例如,德国在城市(乡镇) 规划和城市建设中,十分重视处理好人和自然的关系, 注重生态平衡和环境保护。德国城市绿地面积一般占20 % -30 % ,高的达到40 % 50 % ,人均占有量达100 平方米左右。 (二)把改造旧城与保护历史文化古城风貌结合起来,对重要文物、古迹及古建筑 物重点保护 例如在旧城改造的过程中,法国共有12600 处古迹和21300

　　座历史性建筑物均 受到法律保护,其中大多数是城堡、庄园、宅第和教堂。法国1962 年公布了马尔罗 法。该法规定对若干城市地区进行全面性的保护规划。

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　　三、都市综合体的产生和特性研究

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　　旧城改造催生都市综合体旧城改造与都市综合体的共性特征： 地价、租金提升/交通高度发达/城市功能聚集/城市更新特征1 地价与租金提升 特征2 最高的交通可达性 特征3 城市功能聚集中心经济利益的再分配的驱使，在制定旧城更新改造规划时，对城市土地进行评估和 地价分级、并对城市土地增值、土地市场进行测算，实现价值最大化 。 交通配套成熟地区，地铁、高速道路成为现代城市的一个非常重要的交通 手段，其次是火车站、高速公路等，路网密度也是一个重要的指标。 规划从城市功能、布局、产业结构上进行调整，使旧城机能得以完善，强调区域的 综合功能 。 根据之前出现的产业结构、用地结构、交通压力、市政设施、居住环境等问题 进行调整，使得规划更合理。

　　特征4 城市更新

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　　都市综合体定义 多种功能空间有机组合 与城市交通协调 各不同功能空间依存、价值互补 一个位置上的一组建筑

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　　CBD、都市副中心区与都市综合体之间的相互关系

　　CBD 可 以 存 在 于 都市副中心内 CBD和副中心之外的优越区位

　　都市综合体

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　　CBD、都市副中心区与都市综合体之间的相互关系图

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　　都市综合体开发与运作管理依据

　　开发

　　都市综合体的定位

　　消费者分析方法 内容 商业业态研究 主要物业体量的分析 交通组织 整体定位

　　都市综合体的整体规划

　　空间布局 环境景观设计 资源整合16

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　　面对都市综合体，我们还需思考的问题地块价值的研判与分析 都市综合体与旧改拆迁间的协调 都市综合体现金流的问题

　　……

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　　都市综合体的发展趋势未来都市综合体的特点 对区域经济具有标识性 对城市中心具有强化作用 有个性，能够体现城市的特色，能够代表城市的形象 功能上具有多样性 信息交流快捷18

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　　对都市综合体的操作理念 充分考虑都市综合体与城市规划、城市环境、城市经济的发展性关系 需要庞大的资金规模 充分挖掘都市综合体的社会价值与政府及社会各界广泛的参与度 需要科学的综合管理能力

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　　四、项目规划设计建议

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　　现行城市建设存在的问题(一) 过分强调片区功能

　　划分，忽视了人们需求的多样性，以及 获取城市资源的效率低下；

　　(二)(三)

　　片面强调人造环境，造成了自然生态资源的缺失；过分依赖现代交通系统，造成了步行邻里空间的失落；

　　(四)

　　规划、设计和建设的粗制滥造，使城市失去个性和美感。

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　　香港的城市建设经验

　　规划合理；

　　功能空间的有机复合； 良好的管理 ——效率、繁荣

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　　新加坡的城市建设经验

　　强调自然环境与人工环境的和谐； 社区空间规划、设计以人为本，强调生活的舒适性和便利性； ——美丽、怡人 注重社会公平，强调“居者有其屋”

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　　一、裙楼功能定位及空间利用建议充分完善街区功能定位，需要强化街区的康体娱乐和文化展 示功能；同时从提升品质，需要安排一定的文化及休闲娱乐场地。 因此建议将底层裙楼的第三层，用作以下两种用途。

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　　(一) 设立 “城市都会文化馆” 因此开辟“健康中心”和“城市都会文化馆”,将不仅丰富裙楼 的使用功能，提高裙楼的利用率，而且会提升项目的品味和价值。

　　(二)设立“健康中心” 为业主及周边客户提供健身、运动、美容美姿、休闲娱乐服务。

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　　二、明晰建筑风格(一)鲜明的建筑风格可以提升项目形象和品味 这一点，最典型的案例莫过于本街区的上海宾馆。上海宾馆 的名气之所以如此响亮，除了地段因素之外，与其独特的建筑造 型和鲜明的欧式建筑风格密不可分。

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　　(二)项目建筑风格建议以国际化、时尚性为建筑特色，因此可以采用清新明快的现代建筑 风格, 立面以轻快明朗的色彩(如银灰色、白色)为主，体现强烈的现 代气息。

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　　中宇置业 城市印象孝感未来都市综合体

　　城市印象之案名解析： 中宇：突出

　　企业品牌，利用企业树立形象。 城市：突出项目的规模和档次，突出项目在市场中的目标，我们是在一座城市的理想。

　　印 象：对于城市的意象化，给予更多的想象空间。加强客户对项目的无限期待和关注。35

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　　城市印象之城市宣言改造规划成一个合理、密度适中、功能丰富、交通便捷、 运作高效、生活舒适的现代都市人居环境, 是我们在新世 纪的城市建设指导思想,即城市印象之城市宣言

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　　城市印象之城市宣言的理论基础(一) (二) (三) 简.雅各布斯：城市多样性理论 马斯洛人的需求层次理论 生态经济学与生态建筑理论

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　　(一)简.雅各布斯“城市多样性理论”1. 保持较高的居住密度，从而产生复杂的需求; 2. 增加沿街的商业(商铺),从而丰富街道的活动; 3. 缩小街区面积，以增加街道数量，从而增加人们相互接触交往 的机会; 4. 特殊地段保留部分有特殊老房子，从而增强城市的历史价值与 地标。

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　　(二)马斯洛“人的需求层次理论”1、人具有多层次的复杂需求,它们的满足过程遵循着一 种依次递 进和交互提升的关系。 2、人类需求的五个层次: 基本的生理需求; 安全需要; 情感归属感; 尊重感; 自我实现感

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　　二、城市印象之城市宣言的主要内容 城市是一个可以满足人们多种需求的复杂人居空间环境; 城市街区的价值，取决于其满足人们需求的功能复合程度以及人们 满足自身需求的效率; 都市生活社区的价值，取决于其所拥有的城市资源丰富程度，获取 资源的偏利程度、自然生态度以及三者之间的相互关系.

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　　三、城市印象的未来都市综合体“新城市”特征1、 复杂多样的功能结构: 居住区、写字楼、酒店、学校、影院 娱乐、零售商业、餐馆、休闲

　　2、便捷的交通系统 对外交通网络四通八达;街区内部步行系统非常完善,所有的功能与生活 设施,均可以步行到达.42

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　　四、城市印象城市宣言要求发展商的社会角色定位

　　城市运营商

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　　五、城市印象城市宣言的城市开发理念 追求效率、和谐与繁荣 ——符合人性的人居环境

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　　六、城市印象城市宣言的生活理念——追求繁华与便利; ——追求人与建筑、环境及自然之间的和谐; ——

　　爱精彩生活、爱都市文化

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　　七、城市印象城市宣言的生活模式 构筑步行街区的生活邻里空间;

　　拥有丰富多彩的城市资源; 与自然和谐共存

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　　中宇 城市印象市场推广策略

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　　一、确立项目推广主题在一个市场发育充分、产品竟争激烈的房地产市场，房地产 产品(住宅)必须具有饱满的物业形象，具有明确的市场推广主 题。只有这样 , 产品在推广过程中，才会形成自己的差异化优势， 从而在产品林立的楼市中, 增加自身的可识别性。

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　　二、本项目推广主题

　　国际的、时尚的、都市名邸通过各种方式，将项目的这种特定住宅特征,全面而充分地在社会公众(特定人群)中展现出来。

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　　三、本项目所体现的生活模式不同种类的住宅，本质上体现着不同人群的居住模式和生活方式。在本 项目推广中，我们宣传、演绎出一种全新的生活方式 —“国际都会名邸”生

　　活方式，并激起特定人群对该种生活方式的憧憬和向往。从房地产产品升级和营销的演变历史来看，人们对住宅的认识经历了从 卖建筑本身，到卖环境(园林、景观),再到卖生活方式、文化品味和社会 氛围的过程。

　　因此，在本项目推广过程中，我们不能拘泥于卖产品本身，就楼卖楼，而应创建出一种新的生活方式和价值观念。

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　　四、项目推广策略(一)推广策略之一——

　　以街区价值带动项目居住价值在市场推广中，应充分整合街区及商圈的街区价值，从而顺 理成章地带出中宇 城市印象的独特居住价值。本项目所依托的 街区价值, 可从下面三个层次进行挖掘。

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　　整合街区资源时, 应围绕项目市场推广的主题来进行，而 不能杂乱无章地拼凑。

　　1、整合街区的商务资源、生活资源和地标资源；

　　2、整合商圈的商务资源、生活资源；3、整合周边地区的各类城市资源(中心公园的生态资源、周边 学校教育、医疗卫生、文化科技、行政办公等公共配套资源 和生活资源)

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　　(二)推广策略之二—— 以文化价值提升居住价值

　　产品(住宅)竞争的最高境界, 是街区(社区)文化和建筑文化的竞 争。因此优质的居住区, 都是以文化做为有力支持。

　　在关于孝感的未来发展定位中，融入并充分贯穿政府提出的城市发展理念, 充分反映了政府和社会对城市质量与居住质量的一种全新认识。 通过营造文化氛围打造高素质社区，使其成为人们的共识。

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　　要达到提高售价的目的，必须建构出项目

　　的核心价值，即文化 价值。构建文化价值的具体措施, 可从如下三个方面入手。

　　1、明晰项目的建筑风格，丰富建筑本身的文化内涵建筑风格是一种文化的积淀和体现，是一个地区、一个民族在 长期发展过程中，在建筑领域所创造出的一种文化成果。 另一方面, 任何建筑(包括园林),又都是根植于一定文化土壤 的产物。因此, 把握建筑风格的精髓，将其运用到具体的建筑项目 之中，可以大大提高项目的品质和价值。

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　　2、规划.预留出足够的文化硬件设施如将裙楼的设为”都会文化馆”, 开创国内”都会文化”收集、 展览、交流的先河; 并与国家有关政府部门和文化机构合作，将其 建成”都会文化”文化传播、交流基地。

　　3、从”软件”上营造文化氛围定期并办各类“城市主题文化”展览、研讨、交流活动，不断提 高街区的影响力和辐射力。

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　　(三)推广策略之三——以风情营销方式促进客户购买从住宅营销的模式来看，主要有风情营销、感情营销和激情营

　　销三种模式。由于本项目属于旧城改造项目，项目所处的街区非常成熟，生活资源异常丰富，并且具有一定的规模，因此可以采用风 情营销为主要营销模式，同时辅以感情营销。 在具体的风情营销方法上，我们可以采取如下措施，来体现项 目的“国际都会名邸“生活方式。

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　　1、现场体验通过对街区各类城市资源的整合，形成“精彩生活圈”,将与生活相关的社交、休闲娱乐、饮食、运动健身、文化、购物和办公等资 源串连起来，让业主亲身体验舒适、方便和尊贵。

　　在形式上，可以借鉴万科“万科会“的做法，创办“中宇会“,从而建立起公司长期而稳定的客户资源网络。

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　　2、活动营销可以举办如下活动，让媒体以新闻报道的形式，向社会公示

　　展示出中宇 城市印象的街区价值和”国际都会名邸“的住模式

　　城市建设研讨会 都会文化专题展

　　国际都会名邸 生活方式研讨会

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　　(四)其它营销策略

　　综合运用价格策略，媒体运用策略，时间节点策略，工程节点 策略等营销策略，从而实现项目较高的售价和理想的销售进度。

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　　整合VI展示

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