1 项目一 认识客户关系管理Word

　　项目一 认识客户关系管理

　　课题目标◆ 理解客户的概念，理解客户关系的内涵及特点； ◆ 掌握客户关系管理的内涵； ◆了解客户管理部门组织结构及企业常见的客户关系管理工作 岗位； ◆理解客户关系管理各岗位的岗位职责，熟悉客户关系管理岗 位的主要工作流程。

　　知识目标

　　技能目标

　　◆能够深刻理解客户关系管理工作的本质及重要性； ◆能够合理设计客户关系管理部门组织结构； ◆能够看懂客户关系管理岗位的职务说明书，并针对 具体企业撰写客户关系管理部门的职责； ◆能够设计客户关系管理工作流程，并就流程的关键节 点进行合理的说明。

　　知识(技能)框架图客户关系管理的内涵 客户关系管理及其组织理论 客户关系管理型组织理念

　　职 位 分 析 描 述

　　CRM在企业整体组织结构中的位置 客户关系管理的岗位职责

　　CRM的职位分析描述职务说明书概述 CRM岗位职务说明书的编制 CRM岗位人员的素质3

　　任务分析 为了保持A市汽车交易市场在A市汽车销售的领导地位， 除了发挥整车销售品牌众多、汇聚驾校、汽车用品超市、 二手车市场、汽车租赁等庞大的汽车后产业市场优势外， 还必需做好客户关系管理工作，这里面包括:如何从规范 管理，依法经营入手，建立并健全各项规章制度，增强 销售商的法制观念；如何贯彻“全心全意为客户服务” 的理念，将管理寓于服务之中；如何为各商家服务，让 利于商家，精心培育和发展整体市场等。而这些工作又 必需得到企业的制度保证，所以必需成立汽车交易市场 的客户关系管理部门，明确客户关系管理部门在企业整 体组织结构中的突出地位。5

　　主要知识和技能 1:客户关系管理的内涵 讨论：你如何理解客户的范畴？ 归纳：狭义和广义的客户范畴。 提问：企业管理理念的演变过程。

　　演变阶段 产品中心论

　　产生的背景 卖方市场，产品供不应求

　　管理焦点 产值(量)

　　核心活动 扩大生产规模

　　销售中心论利润中心论

　　经济危机，产品大量积压竞争激烈，实际利润下降

　　销售额利润

　　促销、质量

　　控制成本管理

　　客户中心论

　　客户不满意，销售下降，客户流 失

　　客户满意、客户忠诚

　　客户关系管理

　　主要知识和技能 1:客户关系管理的内涵 思考：如何理解关系与关系管理？关系管理所谓关系管理，就是在生产格局变化的背景下，从过去以资本为中心对生产商、销 售商、相关企业的权威命令式组织关系，转变为对员工、销售商、相关企业的非权 威命令式的协作关系的管理。关系管理包括以下七个方面的内容：上游企业的关系 管理、横向企业的关系管理、下游企业和销售商的关系管理、企业内部劳资关系管 理、客户关系管理、企业与社会和环境的关系管理、企业与所有者利益关系管理。类型客 户 关 系 的 类 型 基本型 被动型 负责型 能动型 伙伴型

　　特征描述销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业 产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或 不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户的需求 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息 企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展 7

　　主要知识和技能 1:客户关系管理的内涵 思考：客户关系管理产生的背景。 A、企业竞争环境的变化要求客户关系管理。 B、技术进步推动了客户关系管理。 C、管理理念的发展为CRM提供理论依据。 重要知识：

　　客户关系管理(Customer Relationship Management ,简称CRM); 是一种商业策略，目标是通过优化面向客户的行动使得企业获得最 大化的商业成功，CRM是管理客户关系的商业策略和商业实践，这个 商业实践强调用不同方式管理不同的客户，给客户带来价值的同时， 也为公司创造价值。可以说，CRM是一种旨在改变企业与客户关系的 新型管理机制，实施于企业的市场营销、服务与技术等与客户有关 的领域。它不仅是管理软件和技术，而且是融入企业经营理念、生 产管理和市场营销、客户服务等内容的以客户为中心的一种极为有 效的管理方法。8

　　主要知识和技能 1:客户关系管理的内涵 提问：你如何理解客户关系管理的内涵？要点1:客户关系管理的核心理念 要点2:客户关系管理是新型的商务模式 要点3:客户关系管理的应用系统、方法和手段

　　由此，我们很容易理解客户关系在现代企业中的作用。

　　主要知识和技能 1:客户关系管理的内涵 思考：客户关系管理解决的问题及思路。获取客户 怎样判断谁是我们最

　　有 价值的客户？ CRM 怎样用最有效率和效果的方 式获取客户？

　　选择客户

　　客户保持 怎样尽可能久地留 住客户？

　　怎样在建立客户忠诚度的同 时获取最大客户效益？

　　客户价值 扩展

　　图1-3 客户关系管理解决问题的思路

　　主要知识和技能 2:CRM在企业整体组织结构中的位置 设计背景

　　以产品为中心

　　以 客户为 中 心

　　主要知识和技能 2:CRM在企业整体组织结构中的位置重要知识1—4 组织设计与组织结构

　　组织设计：一般认为，组织设计就是对组织活动和组织结构的设计过程。 组织结构：是指组织的基本架构，是对完成组织目标的人员、工作、技术和信息 所作的制度安排。 组织设计的任务就是设计清晰的组织结构，规划和设计组织中各部门的职能和职 权，确定组织中职能职权、参谋职权、直线职权的活动范围并编制职务说明书。原则 主要含义 要求每位下属应该有一个并且仅有一个上级，要求在上下级之间形成一条清晰的指挥链。 一个上级直接领导与指挥下属的人数应该有一定的控制限度，并且应该是有效的。 组织中的每个部门和部门中的每个人员都有责任按照工作目标的要求保质保量地完成工作任务，同时， 组织也必须给予自主完成任务所必需的权力。 针对员工的专业性质分配相应的岗位，力争专业素质与岗位素质匹配。 组织结构力争保持各个部门、各个人员都是可以根据组织内外环境的变化而进行灵活调整和变动的。

　　统一指挥原则

　　控制幅度原则权责对等原则 专业分工原则 柔性经济原则

　　主要知识和技能 3:CRM岗位的职责 讨论假如A市汽车交易市场设立了CRM管理部门，该部门将承担哪些职责呢？

　　知识基础： 职权是管理人员在职务范围内的管理权限，是其履行管理职权的前提。一个正式 组织的职权可分为： 1.直线职权：是指管理者直接指导下属工作的职权； 2.参谋职权：是指作为主管人员的参谋或幕僚所拥有的辅助性职权，主要是建 议、咨询的权力； 3.职能职权：是指一种权益职权，是由直线管理者向自己辖属以外的个人或职 能部门授权，允许他们按照一定的制度在一定的职能范围内行使的某种职权。

　　主要知识和技能 3:CRM岗位的职责一般而言，客户关系管理的岗位职责包括以下方面： 1.客户组织管理职责 2.客户信息库建设管理职责 3.客户信用调查与控制职责 4.客户关系日常维护职责 5.核心客户管理职责 6.客户服务质量管理职责 7.售后服务管理职责 8.客户财务管理职责 9.网络客户管理职责 10.呼叫中心管理职责 还有呢？?14

　　主要知识和技能 4:职务说明书任务：编制A市汽车交易市

　　场客户关系管理部门经理的职务说明书。 时间：20分钟支撑知识点： 一般来讲，规范的企业职务说明书应包含以下几个要素： 1.表头格式：注明企业中各职务名称、归属部门、隶属关系、级别、编号等。 2.管理结构：描述实施管理的性质、管理人员或员工性质。包括水平、类型、管 理的多样性、职务权限、直接和间接管理员工的层次和数量。给任职者一个非常清 晰的工作内容和管理范围。 3.工作关系：根据职务在企业组织中的地位和协作职务的数量，描述完成此项工 作需要与企业其他部门(人员)的联系要求：描述相互关系的重要性和发生频率等。 4.职责范围：描述该职务所承负的主要责任及其影响范围。 5.工作要求：主要描述该职务对一个合格员工来讲，工作的具体要求。这主要从 工作本身的性质、量、范围、时效性等全方位考虑。 6.工作环境：主要描述岗位的一般性工作环境。 7.基本素质要求：描述某职务所需的相关知识和学历要求、培训经历和相关工作 经验及其他条件。15

　　主要知识和技能 4:职务说明书总结：职务说明书的编制 1.客户关系管理岗位分析和调查 2.掌握职务分析的常用方法 3.注意职务说明书编制时的细节问题

　　主要知识和技能 5:岗位人员所需的基本素质

　　表 象 的

　　行为 知识、技能 价值观、态度 例，客户满意 例，自信 例，灵活性 例，成就导向 素质17

　　素质的冰 山模型

　　潜 在 的

　　自我形象 个性、品质 内驱力、社会动机 潜能

　　主要知识和技能 5:岗位人员所需的基本素质自我认知/ 社会角色 客户导向 商业导向 建立关系 结果导向 社团导向

　　知识/技能 促进团队

　　Skills 技能

　　交流 影响 战略领导 网络 演讲 资源管理 专业 增进创造力和

　　企业家定位

　　Self-Image 自我认知

　　Traits/Motives 个性/动机 Attitude 态度 Value 价值观 Knowledge 知识

　　知识

　　任务实施：实施思路 面对A市汽车未来的竞争势态，总经理陈波认真分析了企 业的经营环境，并采取了针对性的改进措施，具体包括 如何提高汽车交易市场的整体客户意识，如何贯彻全心 全意为客户服务的理念，如何加强客户关系管理方面的 制度建设，如何完善企业的组织制度(主要是成立专门 的客户关系管理部门)。

　　任务实施：实施步骤 1、对A市汽车经营环境进行了综合分析； 2、开展《汽车销售企业客户关系的有效管理》的专题培 训 (1)客户关系的基本概念； (2)如何正确认识客户是企业重要的资产； (3)如何定义和评价客户的满意度； (4)客户关系管理的专业技能训练； (5)如何和客户

　　进行良好的沟通； (6)客户关系管理系统(CRM)在汽车销售企业中的应用。

　　任务实施：实施步骤 3、成立客户关系管理部门董事长 副董事长 总经理

　　副总经理子 公 司 销 售

　　副总经理子 公 司 售 后

　　财务总监财 务 部 战 略 发 展 部 人 力 资 源 部

　　副总经理客 户 关 系 部 安 全 物 业 部 综 合 管 理 部

　　任务实施：实施步骤 4、明确客户关系管理部门的具体职责 (1)负责公司客户和服务项目的开发； (2)负责客户信息库的建设、维护、利用等日常工作； (3)负责公司现场服务，监督检查各汽车(及汽车相关项目)经营户 的服务质量； (4)负责公司核心客户管理工作； (5)负责市场经销商和最终客户的满意度的管理工作； (6)负责拟定公司客户服务的质量文件，并保证文件的贯彻实施； (7)负责与客户进行沟通协调，处理客户投诉，监督售后服务质量； (8)负责公司CRM的项目推进后日常运行指导。

　　任务实施：实施步骤 5、加强公司相关流程再造及制度建设 6.制订客户关系管理部门各岗位的职务说明书 见教材《A市汽车市场客户维护主管的职务说明书》