高绩效的医药商务管理-如何做一个成功的商务销售人员Word

　　高绩效的医药商务管理

　　----如何做一个成功的商务销售人员奇正集团药品事业部 西北大区 戴正忠 2003年4月18日

　　纲要

　　中国医药市场现状、发展趋势及面临的机遇和挑战 医药销售管理系统模式分析(奇正) 商务代表的角色与职责 分销渠道策略 经销商的选择 区域客户管理GRM—客户资源管理概念 如何进行客户分类管理 信用管理(客户的资质评估、信誉认定) 商业客户的优化和集约 如何控制窜货

　　销售资金管理 应收帐款管理(如何控制销售资金欠款量) 回款技巧(如何有效催讨货款)

　　中国医药市场现状、发展趋势及 面临的机遇和挑战

　　ABC:

　　面临整合的中国医药市场 生产企业6700余家，以中小型企业为主， 重复建设较多，规模小 药品批发企业119000家，规模小，费用 高，经营效益差 全国药店126000余家，医院(二级以上) 49500余家； 由计划经济向市场经济转变；经历市场 选择、洗牌

　　中国医药市场现状 药业是按国际标准划分的15类国际化产业之一， 是世界贸易增长最快的朝阳产业之一。 我国医药业产值年均增长率在16.6%左右，高 于GDP增长10个百分点。医药业产值是GDP的 1.24倍。

　　我国医药制药业总体规模在国民经济36个行业 中排在18位~20位，属于中等水平。医药行业 整体呈现出良好的发展趋势。

　　中国医药市场现状---生产企业格局 医药行业所有制结构得到进一步调整，基本形成了以 公有制为主体、多种所有制经济共同发展的格局 根据2001年全国换发药品生产企业许可证的统计，目 前我国原料药和药品制剂生产企业是5146家6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

　　5146

　　2346 1700 1100

　　中国医药市场现状---生产企业格局 按产值计算，股份制经济在全行业的比重上升，国有 经济比重下降60 50 40 30 20 10 0

　　54.9 36.1 18.8

　　%

　　中国医药市场现状---生产企业格局项目 生物制药企业 中药生产企业 化学药品生产 企业 4000 医疗器械生产 企业 数量(家) 200 1100

　　生产种类

　　疫苗、类毒素、 抗血清、血液 制品、提内外 诊断试剂等300 余种；预防制 品约9亿人/份

　　口服、滴丸、气 化学药品制剂 雾剂、注射剂40 34个剂型， 多种现代中药剂 4000余个品种； 型；品种8000余 化学原料药 种 1500种 37 43

　　医疗器械11000 多个品种，生 产8大类1200多 个规格的制药 机械产品

　　产量(万吨)

　　中国药品市场结构 从我国医药企业的市场行为

　　和品牌发展情况看，由于企业过度发展，数 量众多，基本药物严重过剩，产品总量供过于求，而且著名药品品牌多 数为境外品牌，其市场占有率高于国产品牌。大城市的大医院购进的 “三资” 企业药品和进口药品高达60%~70%,外资产品对中国医药币 场有很大的影响。

　　35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

　　%

　　中国药品市场结构60% % 50% 40% 30% 20% 10% 0%

　　中国药品市场结构---终端销售 2002年，在我国药品零售终端市场中，医院销售与药店销售所占 比例分别为80%和20%,医院销售仍占主导地位。 中医院应用的药品情况大城市的大医院购进的“三资” 企业药品 和进口药品高达60%~70%70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

　　我国医药行业存在的问题 我国药品生产企业存在“一小二多三低”的现 象 “一小”指大多数生产企业规模小。 “二多”指企业数量多，产品重复多。 三低指大部分生产企业产品技术含量低，新药研究 开发能力低，管理能力及经济效益低。

　　大部份医药工业企业未能达到GMP标准，严 重阻碍我国药品进入国际市场 据统计，截止2003年1月，只有1464家生产企业获取 1892张GMP证书，还有4000家左右的制药企业必须在 2004年6月30日以前通过GMP认证，否则只能被淘汰。

　　我国医药行业存在的问题

　　我国医药市场发展趋势 医药经济运行将继续呈现平稳增长的态势 我国1990年-2001年每年的医药工业总值年均增幅达19.5%; 2002年，我国医药工业总值为3300亿元，增幅也达18.8%,高出 国民经济增幅10多个百分点。 医药行业“十五” 发展目标是：医药工业总产值年平均递增12% 左右。

　　人口的自然增长及老龄化进程的加快是药品市场需求 增加的基本因素 人口净增长将对医药产品产生新的需求 我国老年(60岁以上)人口接近1.3 亿，约占人口总数的10%,中 国已步入老龄化国家的行列。老年人口的药品消费已占药品总消 费的50%以上，人口的老龄化进一步促进药品消费。

　　中国医药市场10年增长情况3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002

　　我国医药市场发展趋势 人民生活水平的不断提高，进一步促进 了药品需求 目前，我国的药品消费水平还很低，而中等发 达国家人均药品消费额已在40美元~50美元之 间

　　。但从以上数字可以看出，随着国民经济的 持续发展，人民生活水平的不断提高，我国人 均用药水平也在逐年上升。 通过对广大农村市场的进一步开拓，中国药品 市场也将呈现出更大的发展空间。

　　中国医药市场10年增长情况100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 /

　　1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001

　　我国医药市场发展趋势 药品消费结构将发生新的变化 用药结构渐趋合理： 新的医疗保险制度的实施及新的 “医改”方案的出台，将对我国 药品结构调整产生重大影响 现代生物技术药物、天然药物、海洋药物将可能挑战常规化学药 物的地位。 高效低价的药品销售量会继续增加，占据较大的市场份额。 零售市场也正在日趋扩大。 非处方药品将进入快速发展阶段：药品分类管理将带来药品需求 结构的变化。

　　我国医药市场发展趋势 药品价格渐趋合理 受国家对药品价格调控力度加大以及市场竞争 加剧的双重影响，药品价格近年来持续走低。 药品属需求弹性较大的商品，价格下降，需求 量也会有较大幅度增长，但对行业而言销售量 增长是否能抵消价格下降造成的销售收入减少 将直接影响医药行业的经济效益。

　　我国医药市场发展趋势 医药企业数量将大幅度缩减，经营规模逐步扩大 我国医药业长期被企业多、规模小、成本高、效益低等顽疾所困。 国家对医药行业“十五”发展的企业组织结构目标 随着企业改革的深化和行业结构的调整，今后几年，一大批以上市公司 为主体的大公司、大集团将脱颖而出，它们通过联合、兼并、重组实现 超常规的资源汇聚、资产增值和资本扩张，形成强大的实力，可望在全 球化市场竞争中立于不败之地。

　　医药市场结构继续向多元化、多层次方向发展 医药市场的经济结构多元化：基本形成了以公有制为主体、多种 所有制经济共同发展的格局。 医药市场的构成多层次化： 药品需求多样化

　　我国医药市场发展趋势 医药现代物流发展进一步加快 物流费用居高不下、纯利润率低、批发企业数量多而小的状况难 以维持下去 发展现代物流已经成为我国医药行业的当务之急。 现代物流是信息化时代的产物，随着医药流通体制改革的深入， 加快发展医药现代物流是应对国际竞争的一项重要手段。 商业企业的竞争，关键就在物流，高效率物流配送是商业企业取 得成功的关键。

　　市场竞争将更趋激烈化

　　我国医药市场发展趋势 结论 随着国民经济的持续发展。人们生活水平的不 断提高、人

　　口的增长、社会的老龄化和农村医 药市场的逐步扩大，我国对新的治疗方法和新 的药物的需求将持续扩大。从整体上看，医药 工业在我国国民经济中发展情况良好，未来发 展前景也很看好。

　　高速发展的医药产业---小结 医药生产规模巨大 医药行业的增长超过国民经济的增长 进口、合资、国产企业三分天下 国民素质提高，保健意识加强 中国人口逐渐老龄化导致药品消费需求 增加 中国人口正逐步城市化

　　国家政策法规 医疗保险 广告法及费用控制 GMP、GSP的实施 Rx、OTC药品分类管理 医药行业门槛提高

　　WTO的协议 保护知识和药品产权 2003年开放药品批发与零售 进口药品平均关税14% 6% 取消进口大型医疗器械的限制 开放医疗服务

　　WTO的影响 2003年医药批发、零售的开放 强强联合、抵御侵略 医药批发实行代理配送制 中药走出国门 药品开发加强

　　医药商业发展趋势 优化组织结构，提高规模经济效益 创立医药商业品牌，走特色经营之路 实行总代理，总经销制 医药生产与商业整合 积极推行电子商务

　　药品公开招标采购 目的：降价，规范行为 结果：优胜劣汰 竞争：品质，服务 机遇：国有价廉物美药品

　　医药商业的竞争现状与发展态势 商业低水平竞争激烈：全国1.6万家 商业利润很低：2/3以上经营性亏损 供方：一个品种多家生产，恶性竞争，无经营规模优势 需方：医院全是国有制，恶意拖欠货款 商业规模小，物流差 好的商业客户已经被合资企业及先行的国内企业建立优先业务关 系 一般商业太分散，多数资不抵债，资金实力差，玩不好就会变成 大陷阱

　　发展态势 大规模跨省市跨区域资产重组，合并----数量减少 上市重金收购：加入WTO后外资介入----壳资源 GSP达标：优存劣汰 公开招标：劣质公司更难生存

　　变革中的中国医药渠道的特点 国家专营 多种形式投资 计划经济的模式 总经销/代理制/连 锁制 类型：纯销、调拨、混合 医院药房模式 定点社会药房的设立 药品集中招标 商业公司的集中化

　　国内厂家商务管理对策 尽早制订公司长远发展目标，形成自己的特色 (明确方向) 调整品种结构：充分研究消费市场的变化 在某一个治疗领域，某一个品种上扩大规模，增强市场竞争力 变革营销策略 1、目标市场定位与细分，目标管理(Rx、 OTC) 2、创造条件选择总代理/总经销运作模式：借船出海 3、引进、组建、培训专门的OTC市场及销售队伍 4、品牌营造

　　加强研究和重视农村医

　　药市场 人口众多，潜力巨大；缺医少药，水平低

　　商业销售的常见难题 不知道好客户在什么地方？或如何选择？ 与竞争厂家相比，我们的政策实在没有 什么优势？ 如何做好客户管理工作(处好关系)? 货好卖，款难收？ 如何做好客户顾问？

　　医药销售管理系统模式分析

　　基本销售管理组织系统(奇正)

　　销售岗位职责 大区经理 计划本区的整体方向，提高销售队伍的效率，平衡资 源的运用去争取最佳的销售效益

　　地区经理 提供销售活动的方向，提高销售队伍的能力及改善效 率

　　在华跨国制药公司商务管理的 变革 组织结构上的保证：设有专门的全国商 务经理，各大区有商业代表队伍 起步早，有一定竞争力的全国销售政策 品种有优势与品牌效应 不同国家成功与失败案例的借鉴 有充足的资金支持，可开展各种声势浩 大的经销商培育活动

　　外资企业商业政策框架 商业政策

　　外资药业的商业模式的借鉴 批量作价和回款政策 客户培训(MDF)的作用 DDF的使用 人才开发资金、渠道开发资金、医院发展基金

　　内部商务流程的设计

　　商务代表的角色与职能

　　商务代表的岗位职责 完成销售目标和回款 选择、推荐公司产品合适的分销商，签订与商业有关的各项合同 协议 负责产品的发货和商业库存管理，不发生断货，及时处理近/失效 期、破损品种 负责应收帐款管理，及时寄送客户发票 商业客户销售折让的申请和计算 疏通商业与医院之间供货渠道，保障公司产品的正常流通 掌握分销商公司产品的销售流向及数据，核查医院销售报表 及时完成销售报表系统和更新商业客户档案 密切注意当地市场信息和物价政策，及时反馈给公司 完成上级临时指派的工作

　　商业销售与医院销售的区别项目 商业公司 医院

　　目标客户进货决定 专业知识 消费者 销售方式

　　采购员、经理/主任经理或上级公司 水平低，不齐 不面对患者 订单、发货与回款

　　药剂科主任、医生/药师药剂科主任或药事会 水平高，一致 有限患者；医生推荐/处 方 专业拜访医生

　　营销渠道销售特点 风险

　　多尔杂，价格多样发货易，回款难，营销技能培养 大

　　渠道较简单专业支持 小

　　商务管理成功之要素： 通畅的渠道 关系流----政府攻关、办证、抽检、广告 审批 物流----学术会、DM、专业杂志广告、 媒体研究与大众广告 人流----商业队伍及医院、OTC队伍的到 位 资金流----代理制的确定、经销商控制、 内部利益机制的管理

　　商务代表如何建立网络

　　商务内部管理的报表系统

　　分月分周发货计划表 拜访报告表 月销售活动统计表 进销存表 客户档案表 商业流向表

　　商务代表几个作业性问题 商务代表最重要的素质实什么？ 当前销售过程中存在的最大困难？ 商务代表的销售资源有多少？ 每月拜访的次数是否太少？ 实际费用收否有效？ 多长时间/次数拜访能培养一个VIP商业客户？ 为什么老客户近2个月只进药未回款了？

　　分销渠道策略与管理

　　渠道管理的基本因素 渠道的设计与建立 渠道成员的选择 渠道的控制

　　分销渠道的设计(1)

　　分销渠道的设计(1) 分销渠道的宽度： 密集分销 选择分销 独家分销

　　分销渠道的广度： 单元化 多元化

　　影响渠道选择的因素 产品因素 新产品 技术性和售后服务性 产品生命周期 价格高低 销量大小 储运特性 剂型 OTC/Rx

　　市场因素 目标市场特性 潜在顾客数量 竞争性商品 消费者购买习惯

　　竞争者 生产商 产品组合 市场控制力

　　社会经济政策环境因素

　　渠道选择策略 分两步走 初期：接受一批低层次分销商的合作 时机成熟：淘汰一批 亦步亦趋 逆向拉动策略

　　如何建立自己的商业渠道 基本渠道：药厂 中间商 医院/药店 消费者 经销商的功能：供货、收款、进药？用药？ 商业渠道策略选择分销商策略 品牌新药----药厂推广，商业供货 普药、OTC药----以商业为主 专业高价药品----可选直销

　　慎用“独家代理”/总经销(借船出海) 有竞争力的商业政策 开发直接销售渠道(连锁店等)

　　多层次渠道的分析方法 经济性 预期的销售量 成本投入 可控性 代理商

　　是独立企业，追求企业利益最大化 同时代理多种产品 适应性 一般长达3-5年的代理协议 市场环境和营销方式的变化 竞争对手的变化 代理模式一般适宜小药厂，或大公司在某个很小的区域市场

　　竞争性的渠道销售政策 渠道方式：经销方式、代理方式 顾客覆盖政策：OTC产品尤为重要 区域政策 产品政策 价格政策：价格维持政策、价格差异化政策 服务支持政策(宣传资料的提供) 信用与付款政策 时间政策：一般经销协议期限1年，代理3—5 年

　　常见营销渠道分析类型 方式 优点 缺点 结果让利，不 让市场 让利，也 让市场 不让利， 让市场 商业经销 厂家推广 商业供货 商业代理 卖货收款 全靠商业 直销 直销 品牌、物/资 高人才/投 金流通长 入成本大 省事 利少，易 陷入三角 债 覆盖率低 销售管理 难

　　毛利高 回款易

　　商业客户的选择和优化