新百伦本土化品牌营销战略Word

　　新百伦本土化品牌营销策略

　　一、新百伦公司在中国的发展现状分析 (一)新百伦公司概况 1906年，New Balance创立于美国波士顿，专门替脚型特殊的人生产运 动鞋。现已成为众多成功企业家和政治领袖爱用的品牌，在美国及许多 国家被誉为“总统慢跑鞋”,“慢跑鞋之王”。 新百伦业绩状况：目前，美国市场仍然是新百伦的第一大市场，中国 市场是新百伦的第三大市场，仅次于日本市场， 最新数据显示：newBalance2013年在中国的142座城市铺设了886家门店， 比前一年增加了313家，今年至目前销售额亦同比翻番。

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　　新百伦的SWOT分析 1.优势分析 (1)品牌优势

　　新百伦创立于1906年，百年历史赋予新百伦年轻品 牌所不拥有的品牌内涵，对于产品设计，店铺形象设计和 品牌营销也提供了丰富的资源 (2)技术优势 新百伦公司极为用心的致力于制鞋工艺。它与其他 品牌的最大区别是：可以为顾客提供同一尺码不同宽度的 鞋。 (3)市场优势 新百伦在美国市场的定位主要针对对鞋子舒适度有 一定需求的成人和儿童。正因为其定位，它在美国成人和 儿童市场受到欢迎。, 4/5/2016

　　2.劣势分析

　　(1)时间劣势 进入中国市场时间晚，直到2003年它才开始有秩序的 大规模的在大陆市场营销. (2)产品线单一 作为一个运动品牌，新百伦只注重运动鞋，忽视了 服装和配件类。 鞋83%,服装15%,配件2% (3)营销方式劣势 新百伦低调的营销方式不利于新兴市场开拓和吸引年 轻客群。

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　　3.机会分析： (1)各大本土品牌连续关店 (2)发展代理商 (3)寻求合作

　　4.威胁分析： (1)竞争压力大 (2)品牌未充分培育 (3)盗版和仿冒层出不穷

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　　二、新百伦的品牌定位分析(一)产品价格定位新百伦是目前国内市场上唯一销售美国和英国原产地运动 鞋的品牌。因此，巩固和做强中高端运动鞋市场是新百伦品牌 营销的战略方向。

　　(二)客群年龄定位新百伦店铺所做的顾客调查结果： 20-30岁之间的顾客所 占比例较多，其次为30-40岁之间的顾客。大于40岁和低于 20岁的顾客很少。

　　(三)产品类型定位新百伦专注于运动休闲鞋和慢跑鞋，由于产品使用频率 高，顾客的重复购买率也高，市场需求巨大。更重要的是， 这两个领域正是新百伦多年以来的优势领域。

　　三、新百伦的营销策略(一)产品策略1.新百伦在美国产品体系架构

　　以产品使用客群和产品功能来分：运动功能系 列、女性健康系列、运动时尚系列以及儿童系列。 以产品类别区分：运动鞋、运动服装以及

　　运动 配件 2.新百伦在中国的产品线选择 在中国的产品类别结构方面 运动配件方面 服装产品线方面4/5/2016

　　(二)价格策略 1.鞋类定价策略：形象定价策略 进口商品(价位在1000到2499)将在全年的鞋类产 品数占8%;格业跑鞋定价在700到900,产品数约占总 数的19%;运动休闲鞋价位在400到699之间，占产品 总数的54%;童鞋及凉拖鞋价位在199到399,约占产 品的18%。 2.服装的定价策略：价格适众策略 新百伦的服装缺乏市场竞争力，目前的定价策略重 点在于和同类品牌如彪马等同材质款式服装相比价格 具备优势。夏装定价在100-298,春装定价在300-899, 冬装在900-2599.4/5/2016

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　　三)渠道策略

　　新百伦中国现有的销售渠道 依据经营主体来分：新百伦公司直营和各地经销商授权经营 (1) 直营店主要分布在国内重点城市中市中心的商业街， 直营店的另一类是工厂折扣店，帮助品牌销售多余的库存。 2011年占全公司当年销售收入的26.9% (2)经销商网络方面，主要由战略客户衣恋公司负责， 2011年占全公司当年销售收入的36.7% 目前随着电子商务的不断发展。网络销售也成为新百伦销售渠 道的一部分。

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　　(四)推广策略 1.新百伦国际化的体育市场营销 在俱乐部赞助方面，新百伦旗下的勇士体育于2012年签 约英超劲旅利物浦队。 在运动员赞助方面，NB签约顶级运动员如长跑冠军Jenny Simpson,为其定制超轻跑鞋。 在场馆赞助方面，赞助美国影响力最大的体育赛事职棒 联盟波士顿红袜队，从而Logo放在Fenway公园球场的大显示屏 上方。 在赛事赞助方面，2011年正式签约成为鹿特丹马拉松的 运动鞋服主赞助商。

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　　2.新百伦本土化的体育市场营销 在运动员赞助方面，NB在业余马拉松跑者中组织“爱跑军 团”,通过爱跑军团参赛提高品牌知名度。 在赛事赞助方面，冠名赞助上海“上海金桥8公里”比赛。 在自办赛事方面，2010年举办“爱就一起跑——新百伦爱 跑6公里城市系列赛”。 3.零售终端的产品营销 从2011年开始，新百伦于每一季度固定推出至少两个店铺故 事主题。 以2012年第一季度为例，当季主推龙年生肖鞋和work wear

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　　4.其他营销方式 对于重点店铺，通过购买商场橱窗、外墙广告甚至地铁墙面 直接做广告。 也通过媒体进行产品推广，如通过官方微博发布新品信息。 借助明星效应以及“总统慢跑鞋” 新百伦也在淘宝、京东等大型电商平台上加强付费广告投入。

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　　四、结论 1.选择合适的本土化合作伙伴对于进入目标市场意义重大 2.进行正确的市

　　场定位 3.营销方式本土化对于在目标市场快速建立品牌意义重大 4.新媒体和新渠道助力品牌推广

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