20120502现代购物中心招商与经营管理讲义Word

　　深圳市新摩尔商业管理公司

　　杨宝民 王煜

　　统一招商统一管理原则 放水养鱼原则 同业相助异业互补原则 先主力店和次主力店，后散户之先后有序原则 优质商户与平庸商户区别对待原则 购物、餐饮、娱乐合理比例原则 形象与效益相平衡原则

　　招商执行可行性原则

　　太平洋百货选址标准： 1)城市的商业中心、规划中大型商业地块； 2)交通便利性：公交车、小车、摩托车、自行车等交通工具来往畅通，使得顾客便利通达 店址； 3)城市人口：100万以上。 物业基本要求 4)项目建筑面积： 单层店面积：15,000㎡以上(首层); 多层店面积：20,000㎡—30,000㎡(每层面积：4,000㎡以上); 5)楼高三层以上，首层层高5m,二层以上层高4.5m; 6)楼板承重：450kg/㎡; 7)柱距：8.4m 8)配套设施：扶梯、货梯、中央空调、消防分区、卸货区； 9)广场面积：门前广场面积至少1,000㎡; 10)中庭面积：中庭面积(包含电梯井)至少500㎡; 11)停车位：100个/10000㎡。 次主力店招商，次主力店要比主力店招商容易一些，因为如果已经成功招来知名主力店， 次主力店通常会跟随而来，很多次主力店甚至还与主力店签署有战略合作协议，主力店开 到哪里他们就跟着哪里。

　　类

　　型 百货 超市家居 建材

　　品

　　牌

　　40-80(随城市级别不同、地段不同而不同)20-60(随城市级别不同、地段不同、楼层不同而不同) 15-40(位置多在郊区，土地成本低，租金低) 10-30(位置多在郊区，土地成本低，租金低) 30-60 15-25(位置多在最高层) 15-25(商户资源有限，经营成本高，多为自营)

　　大型专业店影院 溜冰场

　　大型餐饮电子游戏室

　　30-8040-80

　　租约 类 型 百货超市家居建材 20年

　　免租期0.5-3年0-3个月 0-3个月 0-1年 0-3个月 0-1个月 0-1个月 年

　　装修期3-4个月1个月 1个月 3-4个月 0.5-1个月 3-7天 3-30天

　　递增每2年3% 每年3% 每年3% 每年3% 每年3-5% 每年5-10% 每年3-8%

　　电器大型专业店 大型餐饮

　　10年 7年

　　7年以上3年以上 1年 1年

　　小型餐饮服装店 商业配套

　　三线城市购物中心租金规划举例类别 超市 月租金 元/平方米 25-30

　　KFC

　　160-200

　　可以换算为销售额扣点，保底 160以上同上 同上 第五年到220 第五年到140 第五年到120 电玩100-150 第五年到120 第五年到60

　　麦当劳 必胜客 一楼品牌服饰租金 二楼品牌服饰租金 三楼淑女装租

　　金 四楼儿童业态租金 五楼以上餐饮 电影院

　　160-200 160-200 第一年150 第三年递增到180 第一年80 第三年递增到100 第一年60 第三年递增到80 第一年60 第三年递增到80 第一年80 第三年递增到100 第一年40 第三年递增到50

　　招商阶段 主力店招商期 次主力店招商期

　　相对时间 开工建设前 开工建设期

　　招商宣传推广内容

　　营销内容

　　以软文为主让社会了解项目，同时描 以招商宣传为主 绘美好前景吸引大商家关注

　　散户招商预热期 散户招商启动期

　　开业前1年半 开业前1年 各媒体阶段性曝光，宣传项目美化前景，不断曝光知名品牌签约入驻信息， 造成紧张气氛

　　散户招商强势期

　　开业前6个月

　　各媒体持续曝光、广告投入逐渐加大， 筹备开业庆典各项目营销工 签约品牌越来越多，优质商铺越来越 作 少，紧张气氛达到最大

　　开业筹备期

　　开业前1个月开业当日 开业后

　　90% 以上商铺已经招完，宣传转入开 开业庆典进入倒计时，各项业前营销工作 目营销活动准备就绪 执行庆典及相关营销活动 营销活动以公共活动为主， 广告投放减弱 招商宣传工作完毕

　　开业 后期调整期

　　十一、招商节点控制 开业前8个月正式启动招商工作 开业前6个月招商完成30-40% 开业前4个月招商完成75-80%,完成餐饮招 商 开业前2个月招商完成90-100%

　　第二讲：

　　现代购物中心的经营管理

　　一、购物中心经营管理的概念 以客户关系为主要管理对象，以物业管理和 工程管理为支持，以商业物业的增值为目的 ，以获取稳定的租金收益和提升物业品牌价 值为主要目标的日常经营管理活动。 服务对象：业主、租户、消费者

　　二、经营管理在商业地产中的 地位和作用

　　经营管理是商业地产实现价值和提升价值 的根本手段 经营管理是联系业主、租户、消费者的纽 带 经营管理的能力和水平是商业地产项目成 功与否的重要支柱

　　三、经营管理工作的特点 管理面广 工作环节多 管理难度大 重复性强 精细化程度高 窗口性质明显

　　四、经营管理的基本内容 经营决策信息管理 市场调研和经营状况分析 经营规范管理 经营环境管理 客户关系管理 消费者服务管理 公共关系管理 人员管理 多种经营管理 广告位的经营管理 营销策划管理

　　四、经营管理的基本内容 经营决策信息管理1.营运信息包括：营运基础信息、营运状况信息、 品牌资源信息； 1.1营运基础信息：购物中心的基础信息管理、商户 基础信息管理、文件档案管理； 1.1.1商业城的基础信息包括：建筑信息(项目的构 成介绍、建筑面积)和经营信息(商圈情况及定 位报

　　告、租赁决策文件、租赁和自营面积、业态 规划、商铺数量、品牌数量及落位图纸);

　　四、经营管理的基本内容 经营决策信息管理1.1.2商户基础信息管理包括：《商业城主力店和非 主力店租赁台账》、《商业城主力店和非主力店 联系台账》; 1.1.3文件档案管理要求按专人统一管理，包括：租 赁合同及补充协议、物业合同、经营资质等合同 类档案，营销方案、市调报告、经营分析等经营 类档案，客户投诉记录、运营现场巡视记录等日 常管理文件等。

　　四、经营管理的基本内容 经营决策信息管理1.2营运状况信息包括：销售数据的收集、车流量、 客流量等数据的统计及分析； 1.2.1报表分类：《营运信息日报表、《经营业绩月 报表》、《月经营状况分析报表》、《重大节假日 业绩对比经营分析报告》等经营数据分析报表； 1.3品牌资源信息：每月收集目标品牌及新品牌资源 并进行整合，为日后品牌库的扩充及汰换做好准备 ，需使用《品牌资源储备表》。

　　四、经营管理的基本内容 经营决策信息管理2.租赁决策文件管理：决策到期调整、决策期内的调整 2.1决策到期调整： 2.1.1到期前根据规定时间完成专项市场调研、决策期内的经 营分析、消费者分析、商圈及竞争对手分析等分析报告； 2.1.2租赁决策文件的编制工作，须在规定时间内完成编制和 上报集团审批； 2.1.3决策文件的主要内容：调整区域面积、商铺数量、商户 数量，新的招商定位和业态规划比例，新的租赁政策(租金 标准、租金增长率、租赁期限、装修期及免租期),项目总 体租赁决策指标及租金增长率； 2.1.4品牌落位须符合商业城的整体规划及布局。

　　四、经营管理的基本内容

　　经营决策信息管理2.2 决策期内的调整 2.2.1决策期内调整需遵循的原则：年度内调整面积的比例、 新租约的期限、租金标准、品牌选择等。 3.运营期调整须使用《运营期租赁合同》和相关自营采购文本 。

　　四、经营管理的基本内容 市场调研和经营状况分析1.市场调研包括：商圈调研、竞争对手调研、租费情况调研 、消费者调研等，在规定时间内完成报告并上报集团营运 中心备案 1.1商圈调研：主要针对经济较为发达的城市及地区或者发 展和变化较快的城市地区； 1.2竞争对手调研：主要针对同一城市或区域内的同行业， 尤以品牌组合、业态规划为主要调研内容、同时对节假日 、季末或大型营销活动的情况跟踪； 1.3租费情况和自营品牌调研：针对同行业及项目周边商圈 的租费情况和自营品牌的调研； 1.4消费者调研：针对消费需求及购物习惯、群体细分、满 意度的调研。

　　四

　　、经营管理的基本内容 市场调研和经营状况分析2.经营状况分析2.1开业半年内需对商业城的经营状况与整体市场调研、消费 者调研一同进行分析，并对当前的定位、业态规划、品牌 组合进行评估形成报告至营运中心； 2.2关注商户经营状况，杜绝出现欠租、欠费的情况，严格控 制非主力店的空铺率，并将空铺及招商情况上报集团营运 中心； 2.3各地方公司对非主力店商户和品牌进行经营分析(包括： 品牌定位、贡献率、盈利能力、品牌发展趋势等),对经 营有风险的品牌建立预警机制，并做好备选品牌和商户的 储备。

　　四、经营管理的基本内容

　　经营规范管理1.各公司须制定巡场管理制度，严格规范按照执行，总经 理每周带队集体巡场，及时处理解决问题并做好记录； 2.严格执行营运标准与规范：统一的营业时间、统一的开 、闭店管理包括营运员进场及迎送宾、晨会管理、广播 管理、商户宣传品管理、出入货管理、特种行业资质管 理等、服务台的管理、物价标识管理等。 3.百货主力店经营创新分析 给集团建议在设计方面起点 要高，招商和自营结合，争取利润率达到15%,在所在 城市具有较强的竞争力。

　　四、经营管理的基本内容 经营环境管理1.商业城的照明管理：根据各地公司当地的日照时间和气 候状况确定开闭照明时间； 2.空调温湿度的管理：内场环境温度夏季为22—26℃,冬 季为18—20 ℃;湿度为50—65%; 3.导向标识管理：所有标识在营业期间须保证全部开启， 达到设计及使用效果； 4.景观管理：各地公司需保证景观的设计效果、完整性和 整洁性；

　　四、经营管理的基本内容 客户关系管理1.主力店关系管理：公司须建立与主力店的对接渠道与沟通机制；须 采用标准的书面文件进行沟通，解决重要事项； 2.非主力店的商户关系管理：由当地营运部定期召开店长会，并形成 会议纪要，协助品牌公司做好商铺员工的管理；每年组织 “优秀 商户”的评选工作并予以表彰； 3.为非主力店商户提供营业员岗前培训及地方政府协调等服务。 4.客户的投诉管理：设立“一站式受理”机制，建立标准的处理投诉 流程； 5.客户的报修管理：设立24小时客户报修受理机制，及时为客户提供 简单的维修服务，并做好回访记录；按照有偿服务标准收取相关 维修费用； 6.按照集团规定进行客户满意度调查，并进行分析，制定可行有效的 整改措施。

　　四、经营管理的基本内容 消费者服务管理1.服务台设置消费者意见箱，接收消费者的意见与建议； 2.总服务台负责接待处理日常的消费者投诉，服务台人员 须做好投诉记录，并进行回

　　访； 3.为消费者提供租借轮椅、婴儿车、雨伞及广播的服务， 提供有偿的礼品包装的服务。

　　四、经营管理的基本内容 公共关系管理1.公共关系管理：由一个专门的部门负责做好与政府部门 的工作联络，由专业人员进行对接； 2.适时做好国家政府部门的法律法规的传播，并在适时的 阶段做好与政府部门活动的对接工作,达到宣传的作用； 3.各地方公司要有计划、持续的做好与政府部门的沟通， 实现良性的交流。

　　法务部

　　四、经营管理的基本内容—购物中心组织架构 和团队配置

　　购物中心总经理 兼任主力百货(自 营)总经理，对于 类似万达广场之 类的购物中心经 营才能取得彻底 成功。地方商业管理公司有权调整品牌结 构和自营比例，快速调整品牌结构 和业态，满足当地消费者的实际需 要。

　　法 务 部

　　招商管理和合同管理相对独立

　　购物中心主要人员编制某三线城市购物中心商业管理公司主要人员编制

　　高管2人

　　总经理1人 副总经理2 副总经理一名分管物业管理兼任 人 物业管理公司总经理,另外一名分 管经营 招 商 部 10 人 部门经理1人 招商经理按照女装、男装、化妆 编制 招商经理5人,采购员4 品、娱乐、珠宝等品类设置 人 运营部门6人 按照楼层设置6人 企划部6人 经理一人 助理一人 , 负责市场推广 平面设计一人 策划经 理 1 人 市场调查经理 一名 财务部8人 经理一人 会计6人 负 责财务结算,出纳两人 综合办6人 主任一名 文员两名 人力资源经理一名,司 机两名 四人需要法律专业毕 负责出租和自营采购之合同管理 业 以及公司法律事务

　　法务部40人

　　购物中心物业管理部人员编制某三线城市物业管理公司(对内物业管理部)保安部20人编制 保安经理一人 副经 理一人 满足24小时值班要求 经理一人 主管六人 设备工程师一人,弱 点维护工程师一名, 消防设备工程师一名 , 值班电工和消防员 6 人 财务 出纳

　　保洁部25人编制 设备管理部9人

　　财务2人 小计56人

　　四、经营管理的基本内容 人员管理1.商户营业员管理： 1.1营业员录用的规定：仪容仪表、行为规范、商业知识、健康状况等 ； 1.2对营业员培训的规定：岗前培训及考核，培训内容：商业城介绍、 商户手册、营业员手册、营运管理标准及要求、消防安全知识等； 1.3定期进行“优秀营业员” 的评选并进行表彰； 2.营运人员管理： 2.1定期进行专业知识、管理制度、数据分析的培训及考核； 2.2完善对管理人员的绩效考核，包括：经营指标的达成、管理能力、 执行能力、客户满意度等。

　　购物中心中心自营管理自营业态和品牌经营 需要较好的买手和经 营人才，需要一定的 经营流动资金

　　。自营业态或者成熟主 力品牌自己经营，带 动较多人气进场。

　　服饰买手划归招商部 门统一管理，独立核 算，主要经营数据总 经理可以每天掌握， 有效控制自营的风险 ，避免过量积压。

　　四、经营管理的基本内容 多种经营管理1. 多种经营是指商户租赁区域外的公共区域所从事的经营动， 为商业城带来经营亮点、带动人气，促进商户经营业绩。 1.1多种经营点位须进行提前规划上报集团营运中心，经集团领 导批准后方可执行，如需增加点位，须报新增点位说明至集 团领导审批后方可执行； 1.2多种经营点多种经营点位设置区域包括：室内、室外广场、 扶梯下、广场出入口、通道、停车场、电梯间等区域；

　　四、经营管理的基本内容 多种经营管理1.3多种经营点位由集团统一制定编号，不得随意更改； 1.4各地公司需要每年11月底完成次年的多种经营指标预算 ； 1.5未经集团营运中心批准不得在场内外安排特卖花车或举 行各类商品的打折特卖活动； 1.6外场如设置固定点位须报集团领导批准； 1.7多种经营合同使用集团统一的格式文本，包括：多种经 营管理合同、临时促销协议、ATM机管理合同、库房管理 合同、万达广告位租赁协议(室内灯箱)。

　　四、经营管理的基本内容 广告位的经营管理1.广告位管理包括：自持物业户外墙体广告、已出售物业 户外墙体广告、主力店广告位、纳入多种经营收入的室 内、停车场、外广场广告位； 2.所涉及的广告位须进行统一规划，并上报集团审批； 3.各地方公司依据当地的市场广告位租金标准、政府部门 的相关政策情况进行调查，并依据集团确定的指标，对 所有广告位按点位、面积、租金标准、市场行情进行统 一规划，编制经营预算上报集团； 4.广告位的新增和改造须上报集团批准；

　　四、经营管理的基本内容 广告位的经营管理5.广告位的租赁年限原则为一年；广告位的日常维护、电费、 安装制作费由承租方自行承担； 6.各地公司须对广告的内容、形象进行监控，须与商业城整体 、楼梯相匹配，不得出现违反国家法律规定的行为； 7.广告位的内容每年至少更新一次； 8.营业期间严禁关闭广告位照明，外广场广告位日间除外。

　　四、经营管理的基本内容 营销策划管理1.营销策划管理包括：营销活动、媒体宣传、环境美陈和 VI导视系统 2.营销活动：人气活动及促销活动的开展及管理；活动计 划与费用的预算；各地公司日常活动与集团总部的重大 活动的衔接与管控；及时召开营销策划会议，共同策划 和整合营销方案；规定时间内完成活动评估报告；大型 活动须按照国家相关报批

　　程序方可执行。

　　四、经营管理的基本内容 营销策划管理3.媒体宣传管理：每年度对媒体资源和合作公司进行全 面市场调研，对原有信息进行更新；各地方公司未经 集团批准不得接受媒体采访的情况； 4.环境美陈管理：商业街空间美陈(门头、中庭、DP点 、)平日及季节性、重大节假日的美陈布置；广告位 及LED屏的使用范围；VI导视系统的调整须报集团审批 。