广告外部性探析
广告外部性探析
广告的外部性导致了广告市场的失灵，它为政府管制的介入提供了理由。本文对广告外部性进行探析，认为就其负外部性可分为过度广告、广告文化与“不良”商品的广告产生的外部性，并针对这三类负外部性提出初步的管制建议。
关键词：广告 外部性 分类 管制
在当代社会经济发展过程中，广告在促进经济发展中功不可没，然而广告业发展参差不齐，广告在其传播过程中其自身的外部效应对消费者和社会造成的影响是不容忽视的。因此，通过对广告的外部性本质分析以理解广告外部性现象是必要的。
广告外部性及其正外部性表征
外部性是指在两个当事人缺乏任何相关的经济交易的情况下，由一个当事人向另一当事人所提供的物品束（commodity bundle）。简单地说，就是某一经济主体的行为给其他经济主体带来的损失或收益而并不因此支付相应的代价或获取相应的补偿。前者称为负外部性，后者称为正外部性。
广告作为经济活动的一种，在市场经济条件下，对利润的追求是每个广告参与者必然的理性行为。而这种逐利的动机使得许多企业在达到利润目标的过程中或多或少涉及甚至不惜损害他人利益，因而一切广告手段，在表现形态也都不可避免地具备了功利性与工具性的色彩。广告的功利性和工具性给他人和社会所带的影响，就构成了广告的外部性。
好的广告给受众以美的愉悦与人文的关怀，构成广告的正外部性。广告主以诉求的美化与情感颂扬，丰富了人们的审美情趣，为社会伦理和情感做出贡献。那么，广告在宣传企业产品的同时，给社会带来正面的、主流的、积极向上的作用即对社会和公众产生广告的外部经济效应。
广告的负外部性表现形式
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