交易型社区的网络演进：基于社会网络闭包机制的差异性研究

交易型社区的网络演进：基于社会网络闭包机制的差异性研究?

肖邦明 黄敏学 孙培翔

肖邦明，武汉大学经济与管理学院，博士研究生

通讯地址：武汉大学经济与管理学院，武汉，430072

电子邮箱：bangmingshaw@http://wendang.chazidian.com

黄敏学，武汉大学经济与管理学院，教授，博士生导师

通讯地址：武汉大学经济与管理学院，武汉，430072

电子邮箱：huangminxue@http://wendang.chazidian.com

孙培翔，武汉大学经济与管理学院，硕士研究生

通讯地址：武汉大学经济与管理学院，武汉，430072

电子邮箱：251841640@http://wendang.chazidian.com

摘要：随着社会化商务时代的到来，交易型社区的发展越来越成为解决社会化商务中经济性与社会性矛盾的关键。传统的社会网络分析（SNA）探索了社交网络的演进规律，而交易型社区因为其成员角色（买家、卖家）和动机（交易决策）的不同而与社交社区的关系构建模式具有很大差异。本研究以国内最大的交易型网站（淘宝网）为平台，选取其中最活跃的圈子社区（7902名会员）为研究对象，分析交易型社区网络闭包机制相对于一般社会网络闭包机制的差异性。结果表明，（1）由于互惠关系形成需要较高的社会交互成本以及关系依赖可能带来的关系无效率风险会使得交易型社区成员回避互惠关系的形成；（2）在一个主要由陌生人组成的交易型社区的模糊情境下，信息性社会影响起着主要作用，信息传播路径的选择越多一方面加强了信息源成员的传染力但同时也降低了该成员作为信息传播的必要性反而不利于社区其他成员对其关系的嵌入；（3）交易型社区的关系构建主要通过共同的社区好友和共同参与的社区活动这样的二模嵌入模式完成。

关键词：交易型社区； 网络闭包； 互惠； 传染； 选择影响

Network Evolution of Transactional Community: A Differentiated Mechanism

Study Based on Social Network Closure

XIAO Bang-Ming HUANG Min-Xue SUN Pei-Xiang

? 本研究受国家自然科学基金(70972091)的资助。

XIAO Bang-Ming, Economics and Management School of Wuhan University, Doctoral student Address: Economics and Management School of Wuhan University, Wuhan 430072, China

E-Mail:

HUANG Min-Xue, Economics and Management School of Wuhan University, Professor Address: Economics and Management School of Wuhan University, Wuhan 430072, China

E-Mail:

SUN Pei-Xiang, Economics and Management School of Wuhan University, postgraduate student Address: Economics and Management School of Wuhan University, Wuhan 430072, China

E-Mail:

Abstract: as the era of social commerce is coming, the development of transactional community has become the key solution to the contradiction between economic nature and social nature in social commerce. Traditional social network analysis explored the evolution of social network, while transactional community is very different from social community in relationship establishment mode because of the roles and motivations of their members. This research, based on the most active community in http://wendang.chazidian.com, analyzed the differences of transactional community in network closure mechanism. The results showed: (1) Members in transactional community would choose to avoid reciprocity because of high cost of social interaction and the risk of inefficiency of relationship; (2) In a vague situation established by strangers where informational social influence contributed the most impacts, the more options of contagion path, the more influential the member is but the less necessary the member is, which has a negative effects on getting relationship embeddedness from other members; (3) The relationship establishment in transactional community mainly comes from two-mode embeddedness, which include the mutual acquaintances or mutual activities.

Key words: transactional community; network closure; reciprocity; contagion;

selection effect

交易型社区的网络演进：基于社会网络闭包机制的差异性研究

摘要：随着社会化商务时代的到来，交易型社区的发展越来越成为解决社会化商务中经济性与社会性矛盾的关键。传统的社会网络分析（SNA）探索了社交网络的演进规律，而交易型社区因为其成员角色（买家、卖家）和动机（交易决策）的不同而与社交社区的关系构建模式具有很大差异。本研究以国内最大的交易型网站（淘宝网）为平台，选取其中最活跃的圈子社区（7902名会员）为研究对象，分析交易型社区网络闭包机制相对于一般社会网络闭包机制的差异性。结果表明，（1）由于互惠关系形成需要较高的社会交互成本以及关系依赖可能带来的关系无效率风险会使得交易型社区成员回避互惠关系的形成；（2）在一个主要由陌生人组成的交易型社区的模糊情境下，信息性社会影响起着主要作用，信息传播路径的选择越多一方面加强了信息源成员的传染力但同时也降低了该成员作为信息传播的必要性反而不利于社区其他成员对其关系的嵌入；（3）交易型社区的关系构建主要通过共同的社区好友和共同参与的社区活动这样的二模嵌入模式完成。

关键词：交易型社区； 网络闭包； 互惠； 传染； 选择影响

Network Evolution of Transactional Community: A Differentiated Mechanism

Study Based on Social Network Closure

Abstract: as the era of social commerce is coming, the development of transactional community has become the key solution to the contradiction between economic nature and social nature in social commerce. Traditional social network analysis explored the evolution of social network, while transactional community is very different from social community in relationship establishment mode because of the roles and motivations of their members. This research, based on the most active community in http://wendang.chazidian.com, analyzed the differences of transactional community in network closure mechanism. The results showed: (1) Members in transactional community would choose to avoid reciprocity because of high cost of social interaction and the risk of inefficiency of relationship; (2) In a vague situation established by strangers where informational social influence contributed the most impacts, the more options of contagion path, the more influential the member is but the less necessary the member is, which has a negative effects on getting relationship embeddedness from other members; (3) The relationship establishment in transactional community mainly comes from two-mode embeddedness, which include the mutual acquaintances or mutual activities.

Key words: transactional community; network closure; reciprocity; contagion;

selection effect

1 引言

随着互联网从Web1.0的计算机交互时代进入了Web2.0的用户交互时代（Kaplan and Haenlein 2010），传统的电子商务模式也开始向社会化商务模式迈进，新的商业模式给企业带来机遇的同时也提出了新的挑战：如何实现用户交互的社会性与商务的经济性相互促进而不是相互排斥？从社会化商务发展的进程来看，企业为解决该问题的最常见的两条思路是：（1）在社交网站中添加交易平台（将经济性融入社会性）；（2）在交易网站中添加社交平台（将社会性融入经济性）（Curty and Zhang 2011）。其中，第一种思路的基础是社交网络的演化，关键在于识别社交网络中的意见领袖和信息的传播特点，如口碑在人际网络中的传播、意见领袖对其他成员的影响特点等（Trusov，Bucklin，and Pauwels 2009；Trusov，and Bucklin 2010）。相比之下，第二种思路中关于交易网站的用户之间的社交关系（即交易型社区）发展模式的研究较少。本研究就是回答能否应用已有的社交网络演进的理论来指导第二种思路中交易型社区的构建。

事实上，交易型社区的关系构建模式上具有二模嵌入（two-mode embeddedness）的特性（Faust 1997；Ransbotham，Kane，and Lurie 2012），这是因为交易型社区在其成员特质、成员动机、关系性质、关系来源、关系演进动力等方面与传统的社交型社区均有着本质的不同（如表1-1所示），本研究基于一般社会网络的闭包机制（Doreian and Stockman 1997；Backstrom et al. 2006；Kossinets and Watts 2006；Crandall et al. 2008）来揭示交易型社区网络演进过程中社区关系构建模式（关系嵌入和关系闭包）的特殊性和差异性，旨在帮助企业有效地将用户的社会性融入交易社区的经济性中来实现其社会化商务价值。

表1-1 交易型社区与社交型社区的不同

本研究以国内最大的交易型网站（淘宝网）为平台，选取其中最活跃的一个圈子社区（7902名会员）为研究对象，利用网络爬虫程序抓取该社区全部成员的链接关系（关注、粉丝）和互动关系（发帖、回复），在展现该社区成员全部链接关系网络结构的同时（见图3-1），构建交易型社区网络闭包模型。

文章以下部分的组织如下：文章的第二部分基于以往文献区分不同的社区类型，提出交易型社区成员闭包机制的假设；文章的第三部分介绍数据、方法和模型的构建以及模型的检验结果；最后在文章的第四部分是对本研究结果的讨论与总结。

2 文献回顾与研究假设

2.1 社区的分类以及交易型社区的相关研究

随着计算机技术的发展，对“社区”的定义已经突破了传统的地域上的局限，对社区的分类也更多的关注社区成员的特质（成员的社会角色、人口统计特征）和社区建立的动机（情感、兴趣、交易等）（Rheingold 1994；Armstrong and Hagel 1996；Hagel and Armstrong 1997；Werry 1999；Wanget al. 2002；Wang and Fesenmaier 2004）。由于不同的学者在社区研究中解决的主要问题的不同，研究的侧重点也不一样，因而出现了对社区的不同分类标准（如表2-1）。

表2-1 社区分类的相关研究

上述各种形式和内容的虚拟社区中，以关系型为基础的社交网络发展最为广泛，也是许多学者进行虚拟社区演化研究的重点（Doreian and Stokman；Nowak 2006；Trusov，Bodapati and Bucklin 2010）。而随着电子商务时代向社会化商务时代的转变（Kaplan and Haenlein 2010），交易型社区（如淘宝、腾讯拍拍、eBay易趣等）在中国蓬勃发展，但相应的研究却还处于初级阶段。许多学者对虚拟社区的社会网络分析也主要以非盈利的关系型社交网络为主，如维基百科、博客社区、社交网络等（Trusov，Bodapati and Bucklin 2010）。在社会化商务时代，交易型社区正是将社会交互的社会性转化为经济性的关键纽带，一个常见的管理策