旅游者参与低碳旅游意愿的驱动因素与干预路径

旅游者参与低碳旅游意愿的驱动因素与干预路径：

基于计划行为理论的解释

胡兵 熊元斌

摘要：为揭示旅游者参与低碳旅游意愿的驱动因素和形成机制，本研究基于计划行为理论，检验低碳旅游情境下行为态度、主观规范和自我效能感对低碳旅游意向的影响效应。通过对512份样本数据进行结构方程模型分析发现：（1）行为态度和自我效能感对低碳旅游意向存在正向显著影响，尤其是行为态度的影响力更强烈；（2）尽管主观规范未能直接作用于低碳旅游意向，而主观规范对行为态度和自我效能感与低碳旅游意向的关系存在负向调节效应。基于上述结论，本研究提出了旅游者参与低碳旅游意愿的干预路径与管理启示。 关键词：低碳旅游；行为态度；主观规范；自我效能感

The Driving Factors and Intervention Paths of Tourists’ Intention Participating in

Low-carbon Tourism: Based on Theory of Planned Behavior

Abstract: To reveal the driving factors and formation mechanism of tourists’ intention participating in low-carbon tourism, based on theory of planned behavior, this research tests the effects of attitude toward the behavior, subject norm and self-efficacy on low-carbon tourism intention. Through the structure equation model analysis based on 512 samples data, the authors show:（1）Attitude toward the behavior and self-efficacy has positive significant impact on low-carbon tourism intention, and attitude toward the behavior has the greatest impact on low-carbon tourism intention;（2）Although subjective norm fails to act directly on the low carbon tourism intention, however, the relationship between low-carbon tourism intention and attitude toward the behavior, self-efficacy are negatively moderated by subjective norm. Based on the above conclusions, the authors propose intervention paths and managerial implications tourists’ intention participating in low-carbon tourism.

Keywords: Low-carbon Tourism; Attitude toward the Behavior; Subject Norm; Self-efficacy

1 引言

旅游业属于资源消耗相对较低、环境破坏相对较小的产业，但仍存在着不少“非生态化”现象以及一定的能源消耗和污染排放，对生态环境存在负面影响[1]。世界旅游组织于2008年发布《气候变化与旅游业：应对全球挑战》，并对2005年世界旅游业的碳排放作出评估：整个行业产生的温室气体排放量约占全球总排放量的4.9％，未来的国际旅游者和国内旅游者数量以平均每年4％的速度增长，到2035年旅游业所造成的温室气体排放总量将增加到2005年的150％[2]。2009年12月，国务院发布了《关于加快发展旅游业的意见》，明确要求推进节能环保，倡导低碳旅游方式1。十八大报告首提“美丽中国”，并要求推进绿色发展、循环发展、低碳发展2。“绿色发展、循环发展、低碳发展”已成为政府、企业乃至学术界热议的话题，这也势必成为未来的趋势和发展方向。

发展低碳旅游，不仅可以实现节能减排目标、应对全球气候变暖，还可以推进旅游业升级转型，降低旅游企业能源消耗与经营成本。作为一种以低能耗、低污染为目标的消费模式，低碳旅游要求旅游者在旅游活动中，通过食、住、行、游、购、娱的每一个环节来体现节约能源、降低污染的低碳意识，从而使游客的旅游体验质量与旅游的经济、社会、环境效益共同提高[3]。尽管政府和企业在低碳旅游激励政策的制定、低碳旅游产品的开发、低碳旅游景区的设计等方面作了许多尝试，而大量浪费性旅游、破坏性旅游、污染性旅游现象依旧层出不穷。因此，如何实践低碳旅游理念？哪些因素会驱动低碳旅游的实施和推进呢？这些问题亟待进一步探索和研究。然而，通过对国内外既有文献的回顾和梳理，关于微观层面的旅游者低碳旅游行为这一主题却鲜有研究。而事实上，旅游者作为旅游过程中的主体，其旅游行为与碳排放、资源浪费、环境污染等问题息息相关。因此，深入理解和研究旅游者的低碳旅游意向或行为对实施和推进低碳旅游尤为关键。

那么，对于政府和企业来说，如何加强对旅游者行为的引导，促使旅游者转向低碳旅游行为模式呢？政府和企业是否应该引导社会规范和社会舆论，进而塑造旅游者对低碳旅游的责任感和规范意识？或对低碳旅游进行有针对性的传播、沟通，以培养旅游者对低碳旅游的积极态度和情感？还是通过降低旅行成本1

2 国务院关于加快发展旅游业的意见[EB/OL].[2009-12-03] http://wendang.chazidian.com/zwgk/2009-12/03/content_1479523.htm 胡锦涛在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告[EB/OL].[2012-11-17]

http://wendang.chazidian.com/zwgk/2009-12/03/content_1479523.htm

和改善实施低碳旅游的便利条件，以提高旅游者对其参与低碳旅游的自我效能感？针对以上问题，本研究基于计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）这一预测意向和行为的有效工具[4]，以检验旅游者低碳旅游意向的形成机制。根据计划行为理论，本研究认为，旅游者的低碳旅游意向受到行为态度(Attitude toward The Behavior)、主观规范(Subject Norm)和行为控制认知(Perceived Behavior Control)这三种因素的影响。因此，本研究目标旨在检验这三种前置因素对低碳旅游意向的相对影响，另外还将探讨主观规范对其它两种前置因素与低碳旅游意向关系的调节效应。

本研究贡献主要体现在三方面。第一，首次将计划行为理论应用于低碳旅游研究中，为深入理解低碳旅游尤其是微观层面旅游者的低碳旅游意向的形成机制提供理论依据，另外，也可拓展计划行为理论的应用边界。第二，本研究通过检验低碳旅游意向的深层次驱动因素，试图探索行为态度、主观规范和行为控制认知对低碳旅游意向的影响效应以及主观规范的调节效应，为打开旅游者低碳旅游行为的黑箱提供理论支持和经验证据。最后，在实践层面上，通过系统分析影响旅游者参与低碳旅游意愿的关键因素，为政府和企业有效推进低碳旅游，使旅游者树立低碳环保理念、实施低碳环保行为提供有效干预路径和管理措施，也为旅游相关企业开发、设计、生产和营销低碳环保型旅游产品的决策提供一定的理论和经验借鉴。

2 文献综述与研究框架

低碳意指较低的温室气体特别是二氧化碳气体的排放量。作为应对环境污染、气候变化的理念，低碳已成为经济和社会发展的重要途径和趋势。“低碳经济”这一概念最早见诸于英国能源白皮书《我们能源的未来：创建低碳经济》[5]。低碳经济是以低能耗、低污染、低排放为基础的经济发展模式，通过尽可能少的自然资源消耗、环境污染和碳排放，使用更清洁、更智能化的能源，从而获取更多的经济产出[5]。随着世界范围内旅游业的兴起，众多学者顺应时代需要，借鉴低碳经济理论的研究成果，对低碳旅游展开研究。“低碳旅游”这一概念最早出现于2009年5月世界经济论坛“走向低碳的旅行及旅游业”的报告中。然而，“低碳旅游”这一术语在国外尚未流行，大多以“旅游业的碳排放”这一主题展开研究。国外对旅游业碳排放的研究主要集中在旅游业与气候变化的相互关系研究[6, 7]、旅游业与能源使用研究[8, 9]、旅游碳排放的测度研究[10, 11]、旅游碳减排的措施研究[12, 13]。而国内学者多从宏观角度对低碳旅游进行综合定性分析，研究侧重于低碳旅游概念探讨[14, 15]、低碳旅游景区的创建与开发[16, 17]和低碳旅游实现的路径与对策上

[18]。近来，国内也有少量学者基于旅游主体角度，开始关注公众或旅游者对低碳旅游的认知调查与研究[19-21]。研究内容也涉及到公众或旅游者对低碳旅游的认知与态度、意愿与行为特征等方面研究，也有学者甚至运用结构方程模型探讨了低碳旅游环境、旅游者低碳消费习惯和低碳旅游参与意愿的关系[22]。然而，以往研究缺乏更深层次对旅游者心理意识层面及其与低碳旅游意向关系的探索和研究，尤其是基于某种理论，深入研究旅游者参与低碳旅游意向的形成机制和驱动因素。

基于以上背景，本研究将计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）应用于低碳旅游研究中，以检验旅游者低碳旅游意向的驱动因素和形成机制。计划行为理论（Theory of Planned Behavior，TPB）从信息加工的角度，并以期望价值理论为基础以解释个体行为一般决策过程的理论[23]，计划行为理论认为，行为态度(Attitude toward The Behavior)、主观规范(Subject Norm)和行为控制认知(Perceived Behavior Control)是决定行为意向的3个主要变量，其中，行为控制认知主要表现为自我效能感(Self-Efficacy)，计划行为理论有助于理解个体如何坚持和改变其行为模式[24]。国外学者成功地将计划行为理论应用于不同行为研究领域中，尤其是环境行为研究领域，如家庭回收行为[25]、绿色消费行为[26]、环境保护行为[27, 28]等，并且Armitage and Conner的元分析也证实了绝大多数研究表明计划行为理论能显著提高研究对行为意向的解释力与预测力。因此，基于低碳旅游情境下，本研究将检验行为态度、主观规范和自我效能感对低碳旅游意向的影响，此外，由于主观规范的影响效应并未得到以往研究一致的验证[4]，故本研究还将探讨主观规范对其它两种前置因素与低碳旅游意向关系的调节效应，见图1。

3 研究假设

3.1 行为态度、主观规范和行为控制认知的影响

计划行为理论认为，行为意向是影响实际行为产生的动机因素，表达个体想要采取某一特定行为的倾向，反映个体愿意付出多大努力、花费多少代价去执行某特定行为[23]。本研究中低碳旅游意向是影响低碳旅游行为产生的动机因素，是激发和维持旅游者实行低碳旅游活动的内在心理过程或内在驱动力。表达旅

游者想要参与低碳旅游这一特定行为的倾向，也反映了旅游者愿意付出多大努力、花费多少代价去执行低碳旅游这一特定行为的意志。低碳旅游意向与低碳旅游行为存在本质区别，低碳旅游意向仅指旅游者低碳旅游行为产生的倾向，从意向到行为还要经过一段复杂过程。而本研究并未将研究目标直接聚焦于低碳旅游行为，主要考虑到低碳旅游意向对低碳旅游行为有极为重要的解释和预测作用，并且也可为进一步研究低碳旅游行为奠定基础。一般来说，旅游者的低碳旅游意向越强，参与低碳旅游的可能性就越大。此时，旅游者表现出参与低碳旅游的强烈愿望，也可能会努力向朋友、亲戚或周围其他人推荐低碳旅游。当然，根据计划行为理论，低碳旅游意向受旅游者对这一旅游模式的态度、主观规范、行为控制认知等内在或外在条件的影响。

与计划行为理论一致，本研究将行为态度定义为：旅游者对低碳旅游这一特定行为所表现出喜欢或不喜欢的心理体验，是旅游者对参与低碳旅游正向或负向的评价。计划行为理论认为，行为态度可以预测行为意向，态度越积极，个体执行某特定行为的意向就越大，反之就越小。旅游者是否参与低碳旅游以及低碳旅游动机或意愿的产生主要由态度决定。当旅游者对低碳旅游的评价态度为正向时，那么旅游者倾向于参与低碳旅游，反之，当其评价为负向时，则对低碳旅游持消极态度。Bagozzi等认为计划行为理论只强调了态度的工具性成分，而忽视了情感性成分[29]，在对旅游者的低碳旅游态度进行测评时，除了对其参与低碳旅游的成本和收益进行评估外（如旅游者可能认识到参与低碳旅游的积极性和实用性），还应对其积极或消极的情感或感受做出判断（如旅游者可能因参与低碳旅游而获得较好的刺激和愉悦感受）。基于此，本研究认为：

H1：行为态度对低碳旅游意向存在显著正向影响。

根据计划行为理论，本研究中主观规范是指旅游者参与低碳旅游与否时感知到的社会压力，它反映的是身边重要的人或组织对旅游者参与低碳旅游的看法和影响。当旅游者认识到周围重要的人或组织（如家庭、亲戚、工作单位等）支持其参与低碳旅游时，旅游者就很有可能倾向于参与低碳旅游，以使自身适应周围群体的期望和需求以及社会发展的需要。因此，重要人物或组织支持越大，旅游者参与低碳旅游的意愿就越强烈。有学者认为主观规范的测量项目内容还应包括个人规范，个人规范可等同于自我认同或者道德规范[30]。本研究中，个人规范（道德规范）是旅游者在参与低碳旅游过程中减少碳排放、节约资源、保护环境等所表现出的责任感和道德感。故本研究引入个人规范（道德规范），并与外部压力变量共同作为主观规范的项目内容以检验主观规范对低碳旅游意向的影响。基于此，本研究认为：

H2：主观规范对低碳旅游意向存在显著正向影响。

本研究中行为控制认知是指旅游者感知到参与低碳旅游的难易程度，反映了旅游者对参与低碳旅游的