知识密集型服务中顾客社会化对顾客任务承诺和满意度的影响研究

知识密集型服务中顾客社会化对顾客任务

承诺和满意度的影响研究

摘要：本文提出“基于规则的顾客社会化”和“基于情境的顾客社会化”两种顾客社会化策略，并引入服务知识特征、顾客授权水平两个变量。通过实验发现：当组织采取基于规则的顾客社会化时，与提供体现知识相比，提供编码知识能产生更高的服务知识转移效率和效果；当组织采取基于情境的顾客社会化时，与提供编码知识相比，提供体现知识能产生更高的服务知识转移效率和效果；当社会化策略与服务知识相匹配时（即使用基于规则的社会化策略来转移编码知识，使用基于情境的社会化策略来转移体现知识），相比低顾客授权而言，高顾客授权使顾客产生了更高的任务承诺和顾客满意；当社会化策略与服务知识不匹配时（即使用基于规则的社会化策略来转移体现知识，使用基于情境的社会化策略来转移编码知识），相比高顾客授权而言，低顾客授权使顾客产生了更高的任务承诺和顾客满意。 关键词：顾客社会化、知识密集型服务、顾客授权、任务承诺、顾客满意

0 引言

20世纪90年代以来，随着知识的爆炸性扩张特别是信息技术的日新月异，知识创新已经成为现代新型服务经济时代最重要的标志和基础。以知识创新为标志、知识交换为基础的服务被称为知识密集性服务（Knowledge Intensive Business Services, 简称KIBS）（Miles等，1995）。知识密集型服务有研发服务、信息服务、市场服务、技术性服务、管理咨询服务、金融服务、法律服务等服务形式。但是，知识密集型服务中每一次服务交换都是一次知识创新和服务创新，这本身就是对组织能力的重大考验(Howells, 2000)；顾客有高定制化的要求却相对缺少具体服务的相关专业知识(Nonaka, 1994)；顾客有在服务交换中提供信息和努力的责任却没有对角色预期的清晰理解和参与服务所需的能力；顾客在参与动机、认知能力上都极为不同(Knut, 2001)；具体的知识密集型服务都要基于不同的专业知识而各领域专业知识千差万别，这让顾客在服务接触前易产生抵触心理，为顾客在参与服务交换时带来极大负担。知识密集型服务的这些特征先天的限制了这个行业的发展。

服务的复杂程度、定制化水平极大地影响着顾客参与服务的程度，而顾客参与程度将直接影响服务绩效（Mills & Moris, 1986）。知识密集型服务的特点决定了它对顾客参与有极高要求，但是顾客先天缺乏特定知识密集型服务所要求的专业知识和能力，这成为是顾客有效参与的重大阻碍，服务组织需要进行顾客社会化活动，通过帮助顾客建立对服务角色预期的

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理解，使顾客和服务组织共同投入有效资源，共同生产以完成服务交换。可以认为知识密集型服务行业对顾客社会化的需求最为显著。

顾客社会化，指的是组织帮助顾客建立对服务中角色预期的理解、掌握服务传递所需的相关知识技能和态度的活动。现有文献对顾客社会化的推断和测度大多直接取自组织社会化的理论（Kelly，1992），汪涛等（2011）在对顾客社会化的理论综述中也指出现有直接研究顾客社会化的文献还比较欠缺；对顾客社会化的研究大多从服务组织的角度出发，直接考虑顾客社会化的策略和结果，如Evans等（2006）直接比较社会化的顾客在评价服务质量上的差别；Groth等（2005）比较顾客角色行为，将顾客社会化与顾客公民行为进行比较，目前学界较少从顾客与组织的交互视角出发，考虑顾客如何对组织的社会化策略进行反应；对顾客社会化的影响也有分歧，关于顾客社会化是否导致更高的满意、更频繁的预期未来交互、更高的组织承诺、更高的满意度等也有争论。

本文旨在对顾客社会化做出更为细化的实证研究，基于知识密集型服务行业，采用实验设计的方法，从顾客与组织交互的视角，基于分类学习理论，将顾客社会化策略分为：基于规则的顾客社会化和基于情境的顾客社会化，同时引入知识密集型服务交换中的两个关键变量：服务知识特点和顾客授权程度，探讨怎样的顾客社会化策略与服务知识的搭配组合能让顾客以更高的效率和效果学习、掌握服务相关知识；不同的搭配组合下组织应该怎样对顾客授权才能让顾客产生更高的任务承诺和满意感。

1 文献回顾

1.1 顾客社会化理论

在服务生产和传递过程中,顾客往往需要通过自我服务或与员工合作的方式,来积极参与到服务价值的创造中，服务过程与传统产品交换不同，顾客在服务过程中扮演重要角色，服务、期望、投入都会跨越组织的边界进行转移。作为顾客,应积极参与服务过程,并投入自己的体力、智力、信息等；作为组织,则应积极为顾客参与创造条件,并通过便利、个性化的服务回报顾客。顾客与服务组织共享服务负担并协同性进行服务交换（Fonner，2009）。服务，尤其是复杂服务，在生产传递过程中，顾客经常成为组织活动中的成员,就好像是员工一样,与组织进行共同生产（coproduction），通过传递信息、投入精力等形式为组织做出贡献，此时组织与顾客的边界十分模糊，我们称服务交换中的顾客为“部分员工（partial employee）”，“暂时性员工（transient employee ）”，人力资源的一种形式。鉴于“部分员工”等概念的提出，服务营销研究者引入组织理论中的组织社会化概念发展形成了顾客社会化概念。

顾客社会化指的是顾客接受和适应组织价值观、规范、所要求行为模式的一种过程,它能够为顾客参与服务的生产和交付提供具体的行为指导，通过顾客社会化，顾客可以认识组

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织具体的价值观念、发展在具体组织中行使功能所需的能力、获得组织对他们角色预期的理解、得到与员工或者其他顾客交流所需的知识（Kelly等，1990）。

顾客社会化对顾客和组织有以下积极影响：对顾客而言：顾客社会化帮助顾客理解组织对他们的角色预期（role expectation）；提高顾客参与服务所需的知识和能力（knowledge and abilities）；提高顾客参与服务积极态度和动机（motivation）；对组织而言：顾客社会化可以帮助提升组织服务的效果和效率；形成对服务和组织整体更优的评价。

当然顾客社会化也可能产生不利的影响：社会化顾客可能带来顾客和组织的锁定效应，一些不完善的服务就会保持下去，这不利于组织服务创新和顾客角色创新；过度的顾客社会化，会让顾客过分关注服务的条条框框，从而导致服务组织的弹性空间的减少，甚至降低顾客对于服务组织的正面情感(Petty & Wegener，1999)。

1.2 分类学习理论

分类学习理论称为学习任务理论，它指出：人们在处理认知记忆时会依据信息的特征对信息进行归类，当个体遇到一个新的刺激时，会立刻找出新的刺激的具体特征（features），然后在认知记忆中搜索特征的清单（list）并把该刺激归类到该个体认为最相似的原型（prototype）中。个体会在存储的认知范例中提取并计算与刺激的相似之处，然后对此进行归类。个体学习新知识就是对刺激归类和内化的过程。

个体一般通过两种方法对新的信息和知识进行归类和学习：基于规则的分类学习（rule-based category learning）和基于信息整合的分类学习（information-intergration category learning）。基于规则的分类学习指的是可以依靠明确定义的准则来对信息和知识进行归类和内化，这种规则或反应过程必须是能用言语来规范表达的；基于信息整合的分类学习指的是没有明确的准则来指导对信息和知识进行归类，个体需要持续的个例（instances）、情景来丰富并建立对这种刺激的认识，以达到极大准确性的学习。

1.3 服务知识理论

组织内部知识有两种：显性知识（explicit knowledge）和隐性知识（tacit knowledge）。我们整理现有研究，得到表3.1。

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组织一般针对这两种知识分别提出两种知识管理模式：对显性知识进行编码化管理模式；对隐性知识进行个人化管理模式（personalization mode）。编码化管理模式意味着服务生产和传递的知识资本以编码的形式被贮存在数据库中，可以随时得到并被重复利用，编码化管理模式将显性知识处理为编码知识（codified knowledge），它一般是关于“是什么”的描述性知识。个人化管理模式则相反，企业无法仅仅靠编码的方式来管理服务所需的知识资本，需要通过服务人员或掌握具体知识的专业人士与对象互动才能需要提供个性化、定制化的服务， 例如一对一，非正式兴趣小组，通过个人化管理模式将组织隐性知识变为体现知识（embodied knowledge），体现知识一般是关于“如何做”的指导性知识。

在组织的服务交换中可能同时存在体现知识和编码知识。编码知识与体现知识相比更加明晰、正式、系统，它更加易于共享、存储、调用和定价。体现知识不可能被完全理解和掌握，对体现知识的理解也因人而异，它具有较强的主体依附性和背景根植性（Nelson & Winter，1982）。体现知识往往是关于“如何做”的行为指导性知识，需要通过人际交互的方式才能得到的。而编码知识往往是关于“是什么”的描述性知识，它往往更容易被预测、测度和控制。

1.4 顾客授权理论

Mills等（1986）认为顾客与组织的边界的模糊性将直接影响服务传递的方式和服务传递质量，当顾客享有较高的角色权利并且高水平的参与到服务交换中时，顾客更倾向于组织的正式员工；当顾客角色范围较小且参与水平较低时，顾客与组织的边界则更为清晰。

顾客授权的概念最早由Gibson（1991）提出，他认为授权是一个识别、促进、提高人们能力以满足自己需要、解决自身问题、获得必要资源以控制他们生活的社会过程。Pires（2006）认为顾客授权指的是企业采取措施增加顾客的服务选择、提高顾客的参与能力、使顾客获得实质的权利，做出更好的消费决策。Wathieu（2002）从顾客的视角出发，认为顾客授权是顾客增加了被赋予权力的感知，产生了对服务交换过程和结果更高的控制感。在本文中。高顾客授权指给予顾客更多的自主决定权，让顾客进行自主判断和决策，或者参与服务任务的设计，增加顾客对服务过程的影响力。而低顾客授权指减少顾客在服务中的自主决定权，由服务组织对服务过程进行设计和管理，顾客需要遵从服务组织的要求。高顾客授权旨在动员顾客主动参与，与企业共同创造价值而低顾客授权则更强调由服务组织指导顾客完

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成服务。

2 研究假设

2.1 基于规则的顾客社会化和基于情境的顾客社会化

顾客社会化从组织角度来看，是组织向顾客转移服务知识的过程。顾客为了取得更高的服务满意感，也希望更高效的参与服务的生产和传递，顾客有学习服务相关知识的动机。而从顾客的角度来看，顾客社会化是顾客接受和掌握组织来源的服务相关知识的过程，是顾客认知改变的过程（Kelly，1992）。对于接受知识密集型服务的顾客来说，顾客社会化意味着一项新的学习任务，是以获得更高的参与能力为导向的顾客学习行为。服务组织既可以为顾客提供服务传递相关规章、准则，也可以向顾客提供多种情境下合意反应的案例行描述。因而，我们这里把社会化过程中顾客的分类学习的两种模式的概念发展为：基于规则的顾客社会化（rule-based customer socialization）和基于情境的顾客社会化（situation-based customer socialization）。

当对特定信息和知识的归类存在被明确定义和表达的准则、定义、原则时，个体可以利用这些准则、定义和原则对新的刺激进行计算、判断和归类（Madox，2004），基于规则的学习策略往往伴随着明确严格的逻辑推理过程。基于规则的顾客社会化策略在本文中指的是服务组织为顾客提供一套标准和规范，让顾客在面对服务中可能出现的任何不确定性时都可以参考、依照这样的标准和规范解决问题。从顾客角度来看，基于规则的顾客社会化是顾客直接依据服务准则进行的内化的学习行为。

当对特定的信息和知识的归类尚没有被明确定义和表达的准则、定义和原则时，顾客需要通过持续积累个例（instance）、整合信息，基于情境的策略往往要求个体找出不同刺激的相同或相似之处并建立和丰富关于刺激的认知（Ashby等,1990；2003）。基于情境的顾客社会化策略在本文中指的是服务组织为顾客提供一系列具体的案例：关于何种情景下顾客可以采取怎样的行为。当顾客在服务生产和传递过程中碰到了这些案例范围之外的情境时，顾客需要依照对已有案例的理解和掌握形成可行的解决方案。从顾客角度来看，基于情境的顾客社会化强调顾客在复杂的情境中通过获取各种信息来在整体上进行微妙判断。

2.1 顾客社会化对服务知识转移效果和效率的影响

是学习准则，还是展示具体情境；是学习“是什么”的知识，还是学习“怎么办”的知识，都会给顾客带来的学习成本和知识掌握程度上的差异。Virtaten（1956）指出效果指的是任务目标的完成程度，效率指的是完成固定水平的任务目标除以所花费的成本。在本研究中，服务知识转移的效果指的是顾客掌握参与服务所需知识、技能的程度，高水平的服务知

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