出版企业实施精品战略的若干策略

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出版企业实施精品战略的若干策略

●周百义

摘要：真正的精品会传之久远，会拥有自己的知音。有智慧、有创意、有策略的出版人能创造出精品，也能使精品产生良好的效益。

关键词：精品战略

企业策略

策划营销

现国家水准，群众喜闻乐见。

当然，这是一个比较抽象的概念。现实中人们对精品的理解，有两个体系，两个标准。一个体系是专家和领导，另一方是大众读者。一个标准是根据图书的规模，一个标准是原创和实用。纵观历届入选各种“规划”的图书来看，集大成的学术专著居多。这种书对传承文化，整理古籍，确有其独特的价值，但多数图书印数少，属于阳春白雪之类，有人将其称之为“学术精品”。还有一种书，并未入什么“规划”，但在投放市场后，人们才认识到其思想内容的价值。口口相传，不胫而走。很多传之后世的精品，往往在这样的环境中产生。这种出版物，有人称之为“大众化精品”。

从出版史来看，精品中集大成者有之，如清康熙时期由陈梦雷主编的《古今图书集成》，清乾隆时期由纪昀（纪晓岚）主编的《四库全书》，规模之大，前无

其实，这种非此即彼的看法是一种认识上的误区。精品的生产是否天然地与企业的利益诉求冲突呢？笔者认为，精品生产是需要资金的投入，但是，真正的精品会传之久远，会拥有自己的知音，因此并不是所有的精品图书都会入不敷出。不过，出版社在制订精品战略时，需要采取一些经营策略。在某种程度上，路径与方法是解决精品生产困惑与实施精品生产的关键。

所谓精品，按照《现代汉语词典》和《辞海》的解释，物质中最纯粹的部分。如上乘的作品；精美的物品。精品出版物，按大多数人的理解，是去粗取精，大浪淘沙，经过了时间检验、读者检验而沉淀下的出版物。这些出版物能够传承文化，弘扬时代精神，体

古人。如《四库全书》收录古籍3503种、79337卷，可谓集大成，但这些书是由“中央财政”拨款编修的。但仔细分析，我们会发现这部巨著，其实还是由无数富有原创价值的文明细胞而构成。这部书分为经、史、子、集，其中包括了我们熟知的并广为流传的《论语》、

《诗经》、

《道德经》、

《唐诗》、

《宋词》等等。

由此可见，精品既可以是集大成的“鸿篇巨制”，也可以是仅仅只有五千言的小书。以此类推，我们今天评判精品，更不应以规模大小而定。新闻出版总署出版管理司司长吴尚之曾说：

“精品力作，不一定要搞大

制作、大工程，是不是精品，关键是看内容水准，而不是作品的大小。”看内容水准，主要看其是否具有原创性。无论是社会科学，还是自然科学，这是一个共

这是一个让人困惑的话题：企业的使命，是追求资本快速增值，而精品出版，按一般常规，需要出版社投入难以回收的资金。因此，对于当下中国已经转企改制的出版企业而言，这是一个“哈姆雷特式的困惑”。用“纠结”二字来形容出版人的心情，也许太形象不过。

出版人的文化使命，对于已经从事出版和已经进入出版界的从业者而言，大多数人自认为不容置疑。物质的财富如流水般会蒸发，留在人间的精神财富却长留在记忆中。谁都希望能出版传之后世的精品力作，但是，钱从何来？

从表面上看，这是一个悖论。用传统的表述来解读，就是社会效益与经济效益的对立；从现实来看，是转企改制后的出版业文化使命与企业使命的冲突；从上市企业来看，是股民的利益与出版诉求的背道而驰。

出版发行研究

2012年第5期cbfx001@http://wendang.chazidian.com

同的标准。出版家陈昕在谈到他们集团出版的《中国震撼》一书时说，根本。”

那么，我们需要通过何种路径来打造精品呢？根据统计，中国目前一年出版图书33万种，出版新书16.4万种。要求这16.4万种书都是精品既不科学也不现实。图书的出版像一个金字塔，我以为大致可分为如下五个层次。最下面的约有20%，既不赢利也没有多少价值；第二层约有50%，属于短平快当期赢利产品；第三层是有重版价值，或者少量的靠市场营销拉动的畅销书，这部分大约有15%；第四层次是有一定价值和影响但属于某一时代的产品，尚不能传之后世。金字塔尖的5%是具有思想内容，有创新，有重版价值的产品。这其中也许有1%～2%能够流传下去。这个塔尖上的产品是皇冠，不仅能塑造出版社品牌，而且能成就出版大家，为出版社带来长久的经济效益。

作为一个企业家，我们要锁定50%以上的产品，作为一个出版家，我们要争取金字塔尖的5%。我以为：精品战略的实施取决于企业策略的运用。

“我们可以确信，无论什么时代、

无论传播手段如何变化，有价值的内容始终是出版的

中华书局和商务印书馆上百年来的产品目录，就发现他们也是“集腋成裘，积沙成塔”，最后成了出版业的双子星座。

作为一个出版单位的主要负责人，在对产品进行规划时，一定要重视产品的结构。如哪些是当年能带来效益的产品，哪些是需要三年五年才能完成的长线产品。如果当期能带来效益的占80%，那么具有学术价值，或者远期带来经济效益的，你就要准备占20%。这20%中一年能沉淀10%，有三至五年，出版社重版书多了，经济基础就牢靠了。反之如果你每年都是快餐产品，出版社疲于奔命，最终依然是两手空空。

二、精品图书的产生取决于作者的选择

所谓的精品图书，重在创新，重在填补学科空白。民国时期，出版社众多，但亚东图书馆因其出版理念和汪孟邹的人脉，一共出版了300多种书，但从现存的目录来看，有一半以上成了经典。为什么呢？因为他通过胡适团结了一批重要的作者。如胡适、陈独秀、蒋光慈等。所以，出版社能否出版一流精品，就看你手上是否有一流的作者。当然，已经久负盛名的作者对于精品的产生很关键，但重要的作者属于稀缺资源，出版社要付出代价但也未必能如愿。如当年中华书局与商务印书馆争夺梁启超的文集，双方伯仲之间且互有胜负。如果出版社能培养出知名作者则更见其能力。如国内外享有盛名的国学大师钱穆，在商务印书馆出版第一本书时，还是一个小学老师，这本书是他教授《论语》的讲义。因为这层关系，此后他的重要著作大多是在商务印书馆出版的。

一、精品图书要认真规划，要注意当期产品的内在结构

做精品图书，首先要以出版社的专业方向、作者资源、编辑力量、出版传统为基础。在规划精品图书时，我们不能临时抱佛脚，不能寄希望毕其功于一役，不能依靠一蹴而就。出版社要有长远的规划和远大的目标，国家组织制订了十二五出版规划，出版社也要有自己的规划。如工具书的出版，产品线的形成，特色板块的构建，都不是一朝一夕的事。如果出版社在产品的规划上朝三暮四，任何时候都不会形成自己的特色。

制订出版社的精品图书生产规划时，我们需要策划一些代表出版社形象的产品，这样容易吸引眼球，容易获取各方资金支持，但这些产品的出版要掌握一个度，要量体裁衣控制在一个比例内。同时，要规划推出一些普及性的原创的“大众化精品”。真正形成出版社在社会上影响力的往往还是这些产品。我们研究

三、精品需借助各方资金的支持

目前，国家对精品图书的生产十分重视，从中央政府到地方政府，都设置了一些重点图书出版基金。出版社要组织专人研究已有学术基金补贴著作的出版情况，避免选题撞车。申报的选题要突出特色，选择好角度，同时要准备好申报的材料。各种研究机构，包括大学，有些拟出版的图书已经申报了国家的课题，这些课题中包含部分出版经费。出版社在出版这些小众图书时，灵活运用这些出版资助，也会减轻出版社

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的经济压力。有一些教训，如《跨世纪文丛》中收录了作品的作家，

四、精品也要重视营销

中国有一句俗话叫做酒香不怕巷子深，在信息时代，这句话已经过时了。茅台酒久负盛名，但每年投入的广告费仍数以亿计。好的原创的图书产品，也需要营销。如《狼图腾》一书，从2004年畅销至今，但长江文艺出版社北京中心从不放过任何一次营销的机会，否则读者会审美疲劳。杨红缨的图书广受欢迎，她的行走营销足迹几乎遍布了中国的每一座城市。在这方面，我们不要认为开了一次座谈会，一次新闻发布会，或者在报上发了几条消息就是营销。好的营销必须是立体的，全方位的，它需要在产品、价格、渠道、宣传手段上全方位地整合，需要持续不断地创新营销模式。

都是当下中国文坛的翘楚，如果能留住其中的三分之一，现在就是很大的一笔财富。余华的《活着》一书，是他本人的代表作，也是当下的文学经典。此书本来是长江文艺出版社首次出版的，由于对这本书在海外获奖的信息我们没有及时了解，结果版权被其他社拿走并不断重版，至今引以为憾。

大众化精品的受众广泛些，但不少学术精品同样有其固定的读者。如湖北科技出版社出版的《王忠诚神经外科学》、

《彩色外科手术图谱》。这些小众图书

要根据科学技术的发展变化与实践定期修订，保持其理论的前沿性与实用性，同时要利用网络的销售模式，作为“长尾”保持其市场生命不会衰竭。

精品的生命力有时不仅仅在于内容，而在于多种形式的相互补充与呼应。如人民文学出版社出版的《茅盾文学奖获奖书系》、

《语文新课标必读丛书》中，

包含了很多相同的书。从市场反映来看，一本书放在不同的书系中，不会让人感觉重复，反而会互相补充，相得益彰，对扩大图书的影响起到一定的作用。如个别获了茅盾文学奖的单本图书影响有限，但由于放在不同的书系中，结果又有了新的生命力。

深度开发更多地还体现在不同艺术形式之间的转换，如图书改编成电影、电视、动漫、网游，使作品覆盖了更多的受众，作品的影响力进一步放大。如《哈利波特》图书与电影的互动，如中国四大名著的改编。我们可以看到，许多经典都是因为多次反复不同形式的传播，才成为家喻户晓的经典。钱钟书的《围城》，虽有文名但在早期一直养在深闺并无多少人认识其价值，直到同名电视连续剧播出，才为广大读者所了解并在市场上经久不衰。

参考文献

五、精品需要维护与深度开发

一本书产生了影响，在一定历史时期内带来了社会效益与经济效益，但由于版权授权的时间所限，加之市场的变化，很可能昙花一现，为别人做了嫁衣。出版社有了好的作品，带来了影响，一定要注意维护，尽量延长作品的生命周期。

所谓维护，一是要处理好与作者的关系，让作者将版权放在出版社手中。国外的作者习惯与某一家或某几家出版社合作，但中国的作者大多数的作品是“居无定所”，实际上如果处理得好，作者也并不希望经常换出版人。处理好作者的关系重要的是将他的作品的价值最大化，将书的社会影响尽量放大，同时要按约定支付报酬。如二月河的作品从第一部在长江文艺出版社出版至今已24年了，作者一直没有把他写的书交给其他社。尊重作者，保持感情联络，按时支付报酬是关键。二是要注意作品的与时俱进，在版本的更新，内容的补充，宣传营销手段的创新等方面都要给予足够的重视。如21世纪出版社出版郑渊洁的文集时，组织了专门的团队为作者服务。如湖北少儿出版社为杨红缨作品的“绘画本”专门组建了绘画室。同时，出版社不要因为主要负责人或责任编辑的更换而失去与重要作者的联系。长江文艺出版社在这方面也

[1]吴尚之.落实六中全会精神

新闻出版报，2011-12-14.

推出更多精品力作.中国

[2]陈昕.《中国震撼》的出版及其价值.文汇报，2011-04-25.

[3]冯春龙.汪孟邹和亚东图书馆.出版史料，2005（1）.[4]肖民.钱穆与商务印书馆.中华读书报，2003-07-09.

(本文作者单位：湖北长江出版传媒股份有限公司)