新型广告媒介

◆对某一新型广告媒介进行简要评说（含概念、形式、应用、利弊、问题及发展等）。

——（附相关图文等背景材料）

IGA:新型广告媒体

● 概念: 游戏内置广告（In-Game Advertising）顾名思义是指在游戏中出现的商业广告。他是以游戏的用户群为基础，通过固定的条件，在游戏中的适当的时间，在适当的位置出

现的广告。

游戏内置广告通常有两种形式：

第一种是把产品或与此相关的信息作为游戏必不可少的道具。例如，盛大在《疯狂赛

车》中让用户免费领取游戏用的POLO赛车。这是游戏玩家在游戏过程中不可缺少的道具，对用户是一种“馈赠”，同时又不知不觉为汽车作了广告。这个活动推出一个月，用户领走

了200万辆“POLO”。

第二种是把产品或品牌信息嵌入到游戏场景中，例如，美国ElectronicArts公司与英特尔公司和麦当劳公司的网上广告合同。这种方式不会像前一种方式那样引起玩家强烈的

互动，但是每周可以在游戏中玩近10个小时的玩家也肯定不会对宣传画上的产品陌生。 ● 应用: 2008年，中国网游内置广告收入达到了2.3亿元人民币，较07年的0.8

亿增长了187.5%（DCCI数据）。而从最近腾讯、网易、搜狐等门户网站公布的

09年第一季度财报中，除了搜狐广告收入有增长外，腾讯、网易的广告收入环比

均有所下滑，其中网易的广告收入锐减为4100万元，环比下降了63%，同比下降

了45%，已脱离互联网广告的第一阵营。与传统的互联网广告增速减缓相反，中

国的IGA广告这两年呈现出迅猛的增长势头，网游作为媒体平台的属性得到了越

来越多品牌广告主的认可，而网络游戏运营商也将网游内置广告当成了提高营收

的崭新途径。

中国的IGA市场早在几年前就已被业内人士看好，截至2008年底，中国有

将近3亿的网民人数，其中网络游戏用户达到了7100万，付费网络游戏用户则

达到了3042万，比2007年增加了36.0%，预计2013年中国付费网络游戏用户数

将达到5946万。2008年中国网络游戏市场规模达207.8亿，同比增长52.2%。

正是由于火爆的网游市场带动了网游内置广告的飞速增长，尽管如此，中国的IGA

市场还处于发展初期，市场份额仅占了整个互联网广告的1%。（2008年中国网

络广告市场规模达到119.0亿元），艾瑞市场咨询预计到2011年运营模式逐渐

成熟后的IGA市场规模将达到10亿元左右。

● 利弊、问题：造成当前IGA广告没能大规模铺开的原因，一方面，网游内置广

告不像传统的互联网广告那样可以通过弹窗点击率、链接、PV等方式为广告主提

供准确的广告效果监测数据，即使通过别的方式可以在游戏中添加统计，网游运

营商也不太愿意为此给程序增加负担。而且目前热衷网游的都是16-30岁的年轻

人，他们没有稳定的收入，由此也决定了目前的网络游戏广告大多只能集中在快

速消费品如饮料、运动用品上，而不是传统网络广告平台上以房地产、汽车等为

主的高端消费品，广告主可投放广告的类别过于狭窄。

另一方面，IGA网游内置广告的技术还不太成熟，导致受制于游戏类型、题材，广告表现手段，可选择的空间比较狭小。目前IGA投放广告主要集中于MMOPRG和休闲类网游，方式主要以贴片式、音频式、内置道具为主，网游内置广告展现形式与游戏用户的交互性不强。目前虽然出现了专门代理IGA的第三方广告公司，比如壁虎科技，但是其游戏内置广告投放系统还不能完全解决行业的一些主要技术问题，例如高效的制作游戏内道具、实现交互式的广告投放等。而一些大型游戏厂商，例如网易、巨人、完美时空等，由于担心影响用户体验，进而影响到主营业务收入也不愿开展IGA业务。

● 发展：受到去年年末金融危机的影响，猜测中国未来几年的IGA市场增长势头将有所放缓，国内的IGA广告公司生存将更加窘迫。一些新兴的3D互联网娱乐开发商也将开始尝试进入IGA市场，但这需要找到一个商业模式与用户体验的平衡点。笔者猜测未来中国IGA的发展将会是：

第一，IGA经营商需与3D网游运营商紧密配合，使IGA经营商获得3D技术支持。

第二，国内最大的IGA广告商将从腾讯、网易这些既有用户又有开发技术的公司产生，而不是从单纯的IGA技术开发商产生。

第三，3D化网络虚拟社区的用户群年龄定位高，一旦得到用户的认可，IGA广告收入必将超越目前的单纯网络广告。

第四，目前存在的广告商（包括传统、IGA）有可能通过自主开发或者合作开发3DSNS社区，尝试直接切入IGA这个市场。

第五，3D图形客户端广告形态远远超越目前IGA广告模式的表现形态，图片、音频、视频以及隐性广告形态何时能够平移到3D虚拟社区中也将是IGA广告何时爆发的关键点。

现在，内置广告正在进入到游戏世界，并且呈现出快速成长的态势。 新媒体优势不言而喻，游戏媒体作为一个新的分众传媒，在面对特定族群的定向传播上，有着传统媒体无可比拟的优势。网络游戏虚拟广告的受众群体相对集中在16岁至35岁之间，虽然这部分群体中的大部分人尚处于零收入或是低收入的阶段，但在数码产品、快速消费品、服装等方面却具有相当的消费能力。据AC尼尔森的最新统计数据，年轻男性平均每周会花费12.5个小时来玩游戏，却只看9.8小时电视。在以18岁到34岁男性为抢夺目标的市场上，作为新媒体平台的游戏正在逐步取代电视而成为广告商关注的新焦点。游戏内置广告模式类似电影中的无缝嵌入广告，玩家对广告的接收属互动形式。

IGA正在凭借其针对性、有效性和灵活性的优势正在成为汽车、快速消费品等行业广告主的新宠。