市场营销环境案例Word

　　市场营销环境案例

　　三峡大学经济与管理学院

　　2015年5月8日，国内生活服务平台58同城今 日正式宣布完成对招聘网站中华英才网的收购。 中华英才网成立于1997年，是国内第一家专 业招聘网站，主要受众为中高端职场人群。中 华英才网提供从校园招聘、社会招聘、高端猎 头服务、招聘流程外包等全系列招聘服务解决 方案。 但中华英才网一直以来命运坎坷，几经易主， 曾先后经历了两家知名海外公司Monster、尚 龙，但在前母公司旗下却业绩平平。 此前有评论认为，因为尚龙、Monster均为国 外公司或面临水土不服的情况，从而导致中华 英才网不温不火。3

　　中华英才网的老东家——Monster是美国在线 招聘巨头，全球最大的专业招聘网站，也是全 球最大的招聘服务供应商。然而，收购中华英 才网却成为它少有的败笔。 在2012年上半年，Monster不顾中华英才网 的实际和中国招聘市场的现状，强行套用其美 国系统，推行改版，造成了后台和前台的不兼 容，系统不稳定，用户使用不习惯的一系列问 题，使中华英才网流量大幅缩减，致使用户大 量流失。

　　尚龙集团号称是全球发展最快的网络招聘集团， 目前业务遍及全球四大洲，在全球27个国家设 有分公司，旗下拥有超过500个活跃网站。 尚龙集团派往中化英才网的管理人员水平参差 不齐，管理混乱，对业务整合效果不理想，业 绩不理想。这些或许是尚龙集团脱手中华英才 网的主要原因。 Monster和尚龙在华的遭遇某种程度上可算是 外国互联网企业的缩影。目前来看，外国互联 网企业在中国还没有一家取得真正意义上的成 功。5

　　2001年，eBay已是全球首屈一指的C2C公司，易趣 则是当时中国电子商务C2C领域的老大。 2002年3月，eBay收购了易趣33%的股份。2003年 5月，马云开始筹建自己的C2C交易平台——淘宝。 针对中国市场，两者采取了不同，甚至是对立的做法。 eBay对卖家收取费用，而淘宝对卖家始终免费，对增 值业务收费； eBay阻止卖家与买家私下沟通，以确保不会流失交易 佣金，而淘宝则鼓励买卖双方进行沟通，消除信息不对 称； eBay主打二手商品拍卖，而淘宝二手商品则从来不是 主营业务； eBay缺乏交易担保手段，而淘宝的支付宝担保交易， 则消除了消费者对网络购物的不信任感…… 后来结果大家都知道了。6

　　亚马逊是全球最大规模的电子商务网站，2004年亚马 逊收购中国卓越网，开始进入中国。 但是多年来，其对卓越网改变一直非常缓慢，2007年 卓越才改名为“卓越亚马逊”,2011年更名为“亚马

　　逊中国”。这些年里，亚马逊在中国一直不温不火，知 名度赶不上京东这些本土电商。 综合来讲，亚马逊目前被人诟病的主要有这样几点： 埋头技术，营销羸弱，对中国电商市场判断后知后觉； 页面设置照搬西方模式，产品分类、显示不符合中国消 费者页面阅读习惯；物流速度慢，赶不上京东等网站， 在竞争中再度落后；启用外籍高管，中国团队与外籍管 理层存在不信任，沟通效率低下；在大数据、云计算等 传统技术强项上，面临阿里等本土电商的强力竞争。7

　　与此类似的还有很多，如雅虎、谷歌、AOL、 Myspace等等，无一不是灰头土脸退出中国。 如今，特斯拉、Uber也开始遭遇类似境地。 对于Uber,据称广州Uber多个办公地点已经关闭， 但Uber软件仍在正常运营。成都Uber办事处也遭到了 有关部门的联合执法，“舶来品”Uber成了互联网专 车服务的最大受害者。 而特斯拉也遭遇“滑铁卢”。马斯克在公开承认， “特斯拉在中国的销售出乎意料的差”。分析人士认为， 特斯拉2014年在中国的进口量不超过5000辆车，远低 于特斯拉总部给中国区下达的10000辆车的销售指标。

　　为何总是遭遇“滑铁卢”?总体来说主要是对互联网在中国的发展情况估计不足， 市场研究不足，导致的“水土不服”。 一、对中国市场研究不够深入。 由于社会环境的原因，中国消费者大多钟情于免费的互联 网模式，国外盛行的收费模式在中国没有市场，eBay的失 利很大程度源于此。 比如，由于物流业发达，中国消费者对物流要求很高，外 国人总也想不明白，为什么中国人总是那么急躁，总是希望 上午下单，下午就收到货。 再比如，外国企业对中国政策研究不够深入，某些企业屡 屡触犯中国政策红线。这些都导致外国企业的不适应。9

　　二、本地团队权力过小，中外双方存在不信任。 综观从Monster到亚马逊，再到谷歌，都存在着国外 总部对本地团队授权过小的情况，总是希望中国公司完 全西化。 由于中国市场的特殊性与激烈竞争，如果任何事务， 比如政策、营销、产品、数据中心配给、用户界面等等 都需要经过总部认可才可以执行，就会在时效性和执行 力上大大落后于中国的本土企业。 本土团队在运营企业时感到时时受限，不能针对中国 市场展开本地化的应对战略。同时，这些国外巨头将他 们的运营管理模式从国外照搬到中国，在管理上也使得 中国管理人员与外国管理人员之间不信任感加剧。10

　　三、文化和习惯上格格不入 从Monster到亚马逊，中国用户最纠结的要算是这些 外国企业最引以为豪的页面了，由于不符合中国

　　人的使 用习惯，用户在使用时往往这个功能也找不到，那个功 能也找不到，需要的功能也没有，用不到的功能一大堆， 导致用户流失。 Monster对中华英才网的改版，以及亚马逊照搬国外 的页面设置，都被用户广为诟病。同时，中外工作人员 由于文化差异，在沟通上存在各种障碍，这使得很多政 策难以执行

　　如何在中国取得成功？一、在管理上中国本土化，给予中国团队足够的权力。 由于中国文化、市场和营销环境的不同，导致中国管理 者在企业运营方面与国外注定有着极大不同。在国外行 得通的管理模式，在中国未必行得通，在中国玩，你就 得按照中国的规则。 二、在产品开发上启用“中国通”,开发符合中国用户 习惯的产品。 想当初，微软为了在产品的汉化上做到入乡随俗，专门 组建了中国人构成的团队负责产品的内核汉化，成立微 软中国研究院(后更名为微软亚洲研究院) 。12

　　如何在中国取得成功？三、严格遵守中国的法律和相关规定。 2010年，谷歌打着奉行“不作恶”理念的旗号，公开 反对中国的信息审查制度，退出了中国市场，由此也引 发了关于网络言论自由的大讨论。 由于种种原因，中国的内容审查制度可能更为严格， 这也导致很多国外互联网巨头，比如twitter、 Facebook等社交网站，由于在内容方面得不到中国有 关部门的认可，不得不被拒之门外。 而反观同属社交产品的LinkedIn就不同，LinkedIn 严格遵守中国法律监管关于媒体内容的规定。13

　　案例2

　　银发经济带来的营销机遇

　　日本银发经济科技范儿十足 根据日本总务省发表的《2012年版情报通信白皮书》, 超过50%的日本老人有意向使用智能手机等多功能移 动终端，老年人正成为高科技、智能产品的有力潜在消 费群体。而高科技、智能化也成为日本银发经济的主要 方向之一。 面向银发族的看护机器人、传感监护家电、智能监护 住宅、老人用智能手机等，令人眼花缭乱、叹为观止。 机器人排解老人寂寞 日本面向银发族开发的机器人主要有三种类型：一 是看护支援型，辅助看护人员帮助老人移乘(轮椅等)、 移动、入浴、排泄等；二是自立支援型，辅助老人步行、 复健、进食、读书等；三是交流和安全守护型，着眼于 陪伴和守护老人。 15

　　烧水壶可以自动发短信 日本国民的平均寿命位居发达国家前列，60至70多岁 的老年人普遍身体状况相对较好，在自己家中养老的情 况比较多，同时随着“核心家庭”趋势加剧，与子女分 开居住或独居的老人增多， 在家养老的老人特别是高龄老人的房屋需要一定医疗 看护功能。通过具有传感、

　　通信功能的烧水器、电视机 等各种家电来确认老人的起居情况和健康状况，有异常 时及时通知家人或医疗福利机构，成为独居老人居家养 老的一大帮手，其运用于养老院，能够减轻养老院人手 不足的问题。

　　烧水壶可以自动发短信 东京工科大学高科技研究中心还在“高龄者快适生活 网络空间创成技术开发”项目中为老年人的整个居住空 间设计了全面的传感守护设备以供选择。 包括通过压力传感的地毯传感、床传感、轮椅、马桶 传感；通过位置、行动传感的加速度传感、声波传感、 红外线传感、感热传感；通过生理特征传感的血压计传 感、心跳测试仪传感、睡眠传感、尿不湿传感等；通过 家电、自来水、天然气等日常生活设备的使用状况等， 都可以将老人的各种信息传递给家人或联系人。

　　统计数据显示，日本已进入“超老龄化”社会。 根据日本政府今年8月底发布的数据，目前日本 65岁以上老人占总人口比例达24.4%,2015 年将达到26%,2055年将达39%。 即近于每2.5人中就有1名老人。按每5岁划分 年龄层，60至64岁为占比最多的年龄层，达日 本总人口的7.79%。这一庞大的市场或许将成 为日本经济的下一个“爆发点”。

　　日本“老人监狱”人满为患 日本由于人口老龄化严重，福利资源短缺，老 年人违法犯罪率不断升高。根据据日本警察厅 调查数据显示，2015年老年人的违法犯罪案件 数量已经超过青少年。 根据调查显示，日本一名普通退休老人每年的 基本养老金为78万日元(约合人民币4.5万元) 左右，然而即便是节衣缩食，难逃入不敷出的 命运。 不少日本老人积蓄微薄，缺乏充分的社保和医 保，干脆不惜一犯再犯，只为过上“包吃、包 住、包看病”的牢狱生活。19

　　日本“老人监狱”人满为患 对于老年犯罪的不断增多，日本还专门为60 岁以上行动不便的老人设立“老人监狱”。 监狱内配备有轮椅以及医护人员24小时随时 待命。 在日本广岛的一间“老人监狱”里，服刑人年 纪都超过60岁，最大的89岁。 这里大多数的牢房内都有轮椅，门外特别装设 一长排的栏杆，让老年犯人可以扶着走路。 为防止犯人老年痴呆，监狱还让老年囚犯们玩 游戏机。20

　　日本“老人监狱”人满为患 近年来由于越来越多老年人入狱，日本监狱床位 告急，正面临一场严重的“预算危机”。 一些专家指出，日本司法体系存在漏洞，例如一 名老人偷窃一个价格200日元(约合人民币11.5元) 的三明治就可能被判两年监禁，而监狱系统需要为 此承担840万日元(约合人民币48万元)的开销。 由于生计所迫，日本老龄人

　　口中出现越来越多 “惯犯”。这意味着，就算不少老龄罪犯被提前释 放，他们也很可能会再度犯罪以重回监狱。老龄罪 犯还会继续增加，日本的监狱系统面临崩溃。21

　　日本“老人监狱”人满为患 近年来由于越来越多老年人入狱，日本监狱床位 告急，正面临一场严重的“预算危机”。 一些专家指出，日本司法体系存在漏洞，例如一 名老人偷窃一个价格200日元(约合人民币11.5元) 的三明治就可能被判两年监禁，而监狱系统需要为 此承担840万日元(约合人民币48万元)的开销。 由于生计所迫，日本老龄人口中出现越来越多 “惯犯”。这意味着，就算不少老龄罪犯被提前释 放，他们也很可能会再度犯罪以重回监狱。老龄罪 犯还会继续增加，日本的监狱系统终将崩溃。22

　　“银发经济”到来：中老年女性消费 力高涨时代来了！

　　2015年1月，当法国时尚品牌C line推出春季 宣传广告时，一时成为各大媒体和网络上的热 门话题，话题的主角无关C line的新款产品， 而是它邀请的模特——80岁的美国著名女作家 琼迪迪翁(Joan Didion) 据英国《每日邮报》2016年2月18日报道,被誉 为“不老超模”的玛丽 海尔文(Marie Helvin) 在英国伦敦参加时装周,成为全场焦点。她率领 十位年过50岁的模特在T台走秀,魅力四射。23

　　“银发经济”到来：中老年女性消费 力高涨时代来了！

　　那些曾经经历过事业巅峰、手中握有大量财富 的中老年女性，代表了时尚行业的一个非常重 要的消费群体，对于品牌来说，衰老就意味着 购买力。 2015年1月，当法国时尚品牌C line推出春季 宣传广告时，一时成为各大媒体和网络上的热 门话题，话题的主角无关C line的新款产品， 而是它邀请的模特——80岁的美国著名女作家 琼迪迪翁(Joan Didion)24