商业模式设计-北大Word

　　商业模式设计

　　魏 炜 博士

　　北京大学汇丰商学院E_Mail:weiwei@http://www.wendangwang.com

　　商业模式：军舰---------管理模式：官兵

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　　商业模式是驱动企业这一“经济物种”成长的“基因”

　　定位

　　业务系统

　　关键资源能力

　　盈利模式

　　现金流结构

　　企业价值

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　　商业模式设计方法

　　头脑风暴法 模板组合法(延伸阅读4: 互联网八种原子商业 模式)

　　商业模式 设计方法

　　工具分析法

　　案例学习法Page-8

　　商业模式设计 定位 业务系统 盈利模式 关键资源能力 现金流结构 企业价值

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　　定位设计工具-顾客/合作伙伴价值曲线减少

　　剔除

　　新顾客价值曲线

　　创造

　　增加 哪些被产业认定为理所当然的元素需要剔除？

　　哪些元素的含量应该被减少到产业标准以下？ 哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？ 哪些产业从未有过的元素需要创造？Page-11

　　案例：卡塞拉酒业的黄尾葡萄酒

　　高 高端葡萄酒 黄尾

　　经济型葡萄酒

　　低 价格 酒品宣传 高投入 中使用酿 的市场 酒工艺术 营销 语并罗列 奖项 陈酿 葡萄酒的 品位 质量 名声和历 的复 史渊源 杂性 酒的 种类 易于 饮用 易于 有趣 选择 和冒 险

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　　如何定位？ 案例：飞马旅行社 英国飞马旅行社是一家利用自有船只为游客提 供到爱琴海群岛旅游服务的旅游公司。自50年 代成立近半个世纪来，飞马在这个领域的绝大 部分时间都占据着市场首位。然而，20世纪90 年代初，这个格局产生了变化，飞马的市场份 额逐渐被两家竞争者蚕食。

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　　竞争对手情况 第一家是一家意大利公司，它的卖点在于低价。同样的服 务，更便宜的价格。通过详细的调研，飞马公司进一步发 现这个竞争者之所以价格如此便宜是因为它的船不但载人 还给诸岛运送食品和建筑材料等。这个竞争者在进入爱琴 海诸岛旅游市场以前在意大利做运输业务。很自然的，他 把游岛也定义成了运输业务，于是采取“人、物混装，一 船两用”的战略，很轻易就把价格降下来了。不必说，这 个战略意味着这个竞争者的船和飞马相比速度会慢一些， 班次也会相对少一些。然而，在其所有的广告宣传里，这 个意大利竞争者强调了他的低价而对所有这些相关的弱点 却避而不谈。

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　　竞争对手情况 第二家是

　　一家新成立的希腊公司，与上面的意大利公司 强调低价不同，它的卖点在于产品——―更大”、“更 好”的产品。首先，在线路上，它从爱琴海诸岛拓展到 整个东地中海，包括埃及、以色列和塞浦路斯。其次， 在服务上，它也提供了更具异国情调的游岛体验。它把 公司的业务定位定义为“提供整个东地中海的游览服 务”。这个定义使这家公司购买了不同种类的船，采用 了服务于对这些游线感兴趣的度假者的战略。

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　　飞马旅行社应该怎么做？ 讨论：如果你是飞马旅行社的老总，你会怎么做？

　　总结：

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　　飞马旅行社的做法： 飞马公司为了走出困境，不惜重金邀请了一家有名的咨 询公司为其出谋划策。经过一番调查研究之后，咨询公 司提出了两个建议： – 第一，买更大的船，为游客提供比第二个竞争者更 多的游览项目； – 第二，尽可能的降低运营费用，将降低的费用转为 更低的价格使游客受惠，而使飞马能与它的意大利 对手竞争。显而易见，这是一个试图达到“1+12‖ 的策略：把两个对手的策略加在一起，“以其人之 道还治其人之身”。

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　　结局： 在之后的四年里，飞马旅行社遵循咨询公司的建议，却 并未出现任何进展！!! 为什么会这样？ – 仔细分析就会发现这个建议存在很大的问题： 首先，建议的关键点都是两个对手的优势所在， 比如意大利公司原本就是做运输起家的，结合游 览和运输的成本优势牢不可破； 其次，更致命的是，这个建议丝毫没有考虑到飞 马的自身特点和优势。纯粹是简单的“拿来主 义”,“以己之短击敌之长”,

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　　飞马旅行社的新做法： 1995年初，飞马公司不得不放弃此定位而转向另一个定位： – 瞄准主要想游览希腊群岛的游客，使他们在这些岛上的 经历尽可能令人兴奋。这个决定让公司经理们卖掉了他 们的大船转而购入更小、更现代的型号； – 引入船上的娱乐项目，包括雇佣受过训练的历史学者解 说所游览的每一个岛上的历史及提供每个岛的特色菜。 从最近两年的财务结果看，这个定位成功了！ – 定位一明确，许多其它措施也就随之而出。例如，强调 “体验”而非“旅程”的决定使飞马公司盯住了一个新 的客户群，采取了一种完全不同的营销宣传，雇用了完 全不同的人员。

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　　成功的原因： 飞马公司经营爱琴海游线多年，积累了大量的关于各岛 的风俗、历史和最佳的航渡路线(诸如最佳路线依赖于 不同的季节)的知识。这半个世纪的运营经验才是飞马 的优势所在！ 飞马公司认识到：将游客快速地从一个岛运送到另一个

　　岛只是度假体验的第一层次，飞马公司可以做许多其它 的事情来增强游客的度假体验，如提供历史解说、品尝 当地菜肴，从而提升服务的内涵。公司也将其新的定义 传送给游客，告诉他们“是的，X公司是便宜，Y公司 是更大，然而你可与我们一起沉浸在岛群的文化和历史 之中，享用我们35年的群岛导游经验”。 根据最初的重新定义的业务便可采取相应的行动。一旦 采用了某种定位，该做什么也就一目了然了。 Page-23

　　练习：请画出飞马旅行社的顾客价值曲线

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　　案例：飞马旅行社的定位高 希腊旅行社价值曲线

　　飞马旅行社价值曲线

　　价值相对 水平

　　意大利旅行社的价值曲线低

　　价格 班次 速度 船只 大小

　　线路 多样化 程度

　　游览 项目

　　娱乐 项目

　　产品或 顾客 船只 服务要 体验 现代化 素 程度

　　业务系统设计--寻找与创建利益相关者 列出相关的可能(经济)活动网络 确定企业占据哪些活动 确定企业的边界：与利益相关者的关系 – 市场关系 – 长期契约 – 代理 – 经销 – 特许 – 参股 – 控股 – 合营 – 。。。 确定企业的所有者：各种要素组成的“合作社” – 资本 – 企业家 – 员工 – 供应商 – 顾客 – 无形资产拥有方等等Page-26

　　业务系统设计

　　列出相关的可能(经济)活动网络

　　分解，分拆，分化，创建，组件化

　　聚合，一体化，专业化，重组， (跨网)整合 原则：低成本，高价值，高速度，高效 率，规模经济、低风险……

　　确定企业占据哪些活动

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　　VISA国际的商业模式

　　商家

　　购物

　　消费者

　　签约

　　付款

　　支付

　　收款

　　收单行

　　清算

　　发卡行

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