94A文案是怎样练成的Word

　　在这个行业中有一种尚未被证 实的赚极高薪水的撰文人员。 而我们对这种货色，每周付50 美元都不要。我认为大批文案 人员在这个行业能谋生，是因 为他们没有被人逮住。做什么 被逮住？滥竽充数写不好广告

　　Creatingthe

　　Copy

　　我是怎样写文案的？

　　几乎总在最后一分钟才写。

　　[创意简报]

　　广告主AE要给撰文一个值得在市场上卖的商品 它应该有一点与其它的商品不同 这一点就是策划运动背后的构想

　　很多时候，我们抱怨下 属或同事工作不利。问 题往往不是出在水平上 而是出在沟通上。 沟通

　　如果客户人员和指导经常摇头 如果 就说明没有事先沟通清楚 如果作业经常被打断 如果 就说明我们缺乏指导

　　反对没有指导方针，没有目标而放任创作人员自由行动 换句话说，

　　一定要选择一种困难的方法去做在这之后才给创作人员自由把手拿开，不要保留任何限制，给他们时间和鼓励

　　情绪， 情绪，来不得假 如果你不喜欢写 也没有人愿意读

　　要积极，不要消极 把自己放在产品里 用你的生活去活化你的文案

　　如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人

　　智慧往往成阻碍情感的东西

　　文案 5 步法1文案工作就是发现的过程，而不是拼命的想点子 深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写

　　收集

　　写文案前，找和产品有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边

　　23 4

　　要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考

　　咀嚼 抛开 窜出

　　如果你真的准备好可以动笔，应该就不必再费思量

　　躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 对产品的彻底了解就象满载的能量，能使广告灵感源源而出 这时你感觉到，可以开始了 其实，在开始之前的很久你其实就已经开始写了

　　很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的

　　5

　　反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报

　　检验

　　且慢动笔，卖点可靠吗？推销员和文案是硬币的两面 假如广告人认为商品本身不值得消费者去注意， 这个商品就应该从市场剔除 假如房子有值得为它付钱的特点 它就一定有值得注意的特点，尽管我们经常认为它不突出 实际上只是我们的表述能力不高

　　卖点正如桌缝里的一粒米 在只是看见，没有抠出它之前不要动笔

　　文案的立竿见影无法判断 如果某个商品销售成功，不是我们的功劳 只是我们没有埋没了商品

　　消费者绝对不是傻瓜，尤其是买贵重的东西 除非产品打动了他，否则他怎么能掏钱呢 面对现实吧，广告不能改变产品滞销的本质特点

　　所以，就怕你以为自己是谁文案所要做的就是不掩盖产品，不

　　耽误产品 不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作

　　这样容易感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱

　　原创重要吗？

　　Claude C Hopkins的看法广告就是“纸上推销术”

　　George Cribbin说我很想避免使用“创作”这个词，而把这个人称为 “美工人员” “文案人员” 而不称之为“创作人 员”

　　听听李白的文章本天成，妙手偶得之

　　理论上创意的本质决定了原创性的难以辨认

　　结论效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖

　　解决了以上问题，你可以动笔了记住，要动笔，不要动电脑 电脑对文案人员意味着修改工具，

　　而不是创作工具)

　　在大多数广告中，无论插 图多么精彩，标题都是最 为重要的。大多数读者在 读过标题后，便会因对其 感性趣或不感性趣来决定 是否继续读下去。

　　The Headline

　　标题的类型利益式新闻式 启发式 疑问式 命令式

　　成功广告标题的五条规则1 吸引消费者的兴趣有个问题你不必问你的妻子 我是如何在一夜之间提高记忆力的

　　2 提供最新的信息(新闻) 站起来的滚筒洗衣机 3 引起消费者的好奇 为什么男人永远比女人年轻七岁？

　　4 暗示一条方便快捷之路5 可信

　　你害怕再英语课上犯错吗？

　　给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力 让我证明给你看——免费

　　两年里赚了35480美元

　　撰写广告标题的十三条经验1 撰写标题最明智的做法是去探究：什么能使你买下这种产品 2 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点。 3 不要写死标题(信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即) 4 标题不要太张扬(为什么还不丢掉你的家具) 5 避免毫无意义的标题(普通人的普通事实)

　　6 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息( 7 在标题里把观点明确的亮出来 8 兴趣+好奇9 不要只罗列事实 10 尽量加入公司的名字 11 不要尝试那些读后满头雾水的广告 12 不要尝试没有标题的广告 13 利用插图很好的配合标题，标题之所以成为好标题 不仅仅是因为他自身，也在于他与图象的关系。

　　)

　　他中午吃大便这样的广告标题肯定能引起注意但并没有多少想象力在里面。 要以最容易和最低限度的创作上的智力努力去导致争取注意的广告 才能摆脱上面的肤浅的推理

　　标题如果还需要副标题就通常还需要加工 在你挣扎的写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，

　　他们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适

　　标 题

　　的

　　长

　　度

　　今年夏天，我和海南有个约会

　　今年夏天你只需要花1100元就能畅游海南，5个去处等着你

　　没有人读文案人们买杂志 为的是读文章而不是广告

　　小标题在你动笔写正文之前，先把基本架

　　构想好 利用小标题，让读者便于浏览 不要让消费者在接受题目后，浏览时，一看很累，懒得看下去。 要有一个诱敌深入的全盘计划，利用小标题牵引读者深入阅读

　　然后从第一段开始。

　　为什么文案开头这么难写？1 人的大脑就象一部机器，温度最高时工作效率最高。当你 开始坐下来写作时，你的大脑是冷的。就是说，当你坐下 来为一个广告拟一个开头，就如同没打开发动机就要驾驶 汽车翻山越岭。

　　2 寻找开宗明义的第一句话是十分困难的。 3 创意指导的框架和标题与文案人员自己的想法有冲突。

　　怎样克服这种“冷脑”现象

　　如果写不出来

　　就先说出来 然后再写

　　一种不太激进的打破常规的方法就是 假想消费者就在你面前 用TA的语言和TA说话

　　说能帮助你用口语表达，比起写会更快的捕捉到思维 更快的找到表达的词汇和合适的修辞 想象你现在是在给朋友推荐

　　你已经选用的一件商品多说几遍，然后写下来 你可能发现写下的东西——

　　我们把文字写得艰涩 而枯燥是因为我们把 它变成了演讲稿，而 不是一次谈话。

　　和朋友聊天不是进行面试要允许你自己有语病，罗嗦 尽管写，边写边找语感 尽量多写，先把所有的问题写出来，然后再编辑、浓缩

　　一个心理障碍就是总对已经写过的话不满意，结果往往结巴

　　诀窍是不要停下来改，持续的写不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好 我们往往是在编辑文案，在掌握所有的资料后，编辑顺序 第一句往往自然而然的跳出来了

　　我用我祖母做杂菜汤的方法 写文案。我把所有能找到的 有趣的作料都丢进汤里。然 后慢慢的让汤浓缩。刚开始 汤看起来相当稀薄而且不怎 么样，只不过你要继续搅拌 最后才会煮出浓稠的好汤。

　　A

　　a

　　b

　　如何写好第一段首先，要根据确定的小标题来写第一段。

　　如果你在售楼处遇到的售楼小姐对你说的第一句话是：

　　这是一个时尚、信息化的时代。

　　有毛病？

　　文案开头也是一样现代人不仅满足于家居装修的舒适和适用，他们更偏重于风格 和美观。他们品位高雅知识渊博。他们鄙视虚伪，希望他们的付出 能够物有所值。“这段文案根本没有什么实质性的内容，只不过是 读者和他们想获取的信息之间的一道人为屏障”

　　广场(SQUARE)是具有城市特色的空旷地方，城市广场往往 形成附近居民聚会、散步、休闲、相约的地点。 你在给消费者上课吗？ 你知不知道这种喋喋不休就是看不起消费者 总讲一些别人早知道的东西，既使不知道也远不是什么哲理 何况消费者对哲理也不感兴趣

　　所以，还是用一个咒语提醒自己吧

　　“这个广告是关于如何—”然后把前面的

　　短语去掉

　　这次培训是关于 这次培训是关于如何使你的文案更出色

　　咒语的作用就是要提醒你直接进入正文。 除非你已经到达一个层次，否则老老实实的照做 即使是成功文案，依然是遵循着这个原则。 只不过，他们的逃离更有分寸。

　　如果找不到一个创意的方法对咒语进行改变

　　先写好第一段， 这段的内容是你的标题的主题思想的继续如何为自己提供退休收入无论你想在何时退休——55岁、60岁或者65岁，这项退休收入 保险计划都将使你梦想成真。你可以为自己提供1500元，200元或 更多的月收入。

　　1 第一段要尽量短2 延续标题的主旨表现 当标题里的某个优点或某种性能吸引了读者后，如果你在第一段中又 介绍了完全不同的另一优点，那就会失去最初的优点，进而失去读者

　　3 用几个词表现出读者能从购买你的产品中得到的最重要的好处和实惠 4 把最惊人最有说服力的事实放在最前头。 所谓的好戏在后头是屁话，哪有人会读到第二段？

　　最好及早让读者知道到底在搞什么。把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。

　　理论的陷阱

　　第一个陷阱

　　认为通俗易懂就是迎合大众